刘永好振兴新希望乳业欲挤进行业前五

　　刘永好振兴新希望乳业欲挤进行业前五

　　边长勇

　　多年无法走上巅峰的新希望乳业，开始进行再次冲锋的努力。

　　“我希望三年后新希望乳业销售额能在现有基础上翻2到3倍。”近日，新希望乳业控股新任执行总裁李成云接受《第一财经日报》采访时如此表示。

　　获得李成云及其100多人的庞大管理团队，是此次新希望收购最重要目的之一，也是刘永好重振新希望乳业又一次努力的开始。

　　整合难题

　　与当初新希望对乳业的期冀相比，新希望乳业发展并不能让人满意。

　　2002年，新希望以“收购旋风”的方式进军乳业。在不长时间内，其先后收购四川阳平乳业、重庆天友乳业、长春苗苗豆乳、安徽合肥白帝乳业、河北保定天香乳业、杭州双峰乳业和美丽健、青岛琴牌乳业、云南蝶泉乳业等10多家企业，形成西南、华东、华北和东北等地的庞大市场布局。

　　这种收购速度引起行业惊呼，新希望自己也对乳业有较大抱负，并将2002年规划为收购年，2003年定位为调整年，2004年则成为收获年，期冀使乳业年销售额达到50亿～60亿元。

　　但新希望乳业一直没有精彩表现。相比其对山东六和等的精彩整合，其乳业整合并没有取得较大进展。

　　“其乳业最高层人事更迭频繁。”一位不愿透露姓名的行业人士对记者表示，“‘子弟兵’以及‘空降兵’都进行过尝试，但仍没有起色。”例如三元副总张列兵此前曾空降新希望乳业，但不久后黯然离开；甚至在去年其总经理尚振法也辞职而去，接替尚振法的是原绵阳雪宝乳业总经理李发抒。而且，其分布于全国的十几家工厂也基本处于各自为战状态，并没有形成全国品牌和市场合力。

　　“新希望乳业与蒙牛、伊利相比发展速度是慢了。”李成云如此表示，目前其销售额属于20亿元级，与伊利、蒙牛等一线集团军的200亿元规模相比，差距与2002年新希望刚进入乳业行业时相比正在急剧拉大。

　　当然，发展落后也并非完全归罪于整合不力。

　　“除与伊利、蒙牛战略不同外，其前期对乳业的熟悉程度和盈利模式的设定，也与伊利、蒙牛有差距。”李成云对记者表示，从2000年开始，中国乳业处于高增长时期，此时的伊利、蒙牛已完成了前期铺垫，因此能迅速发力并很快取得大幅度发展，而新希望此时刚进入乳业市场，对于乳业的品牌操作、运营体系、市场网络等经验局限，因此没有赶上第二次乳业的大调整，“竞争对手处于打渠道、打品牌等动作上面，而新希望仍在熟悉市场和工厂。”

　　整合新路

　　不过，在李成云看来，新希望乳业未来发展仍有较大空间，特别是其强大的资本能对农牧产业资金链有很大调剂作用，并且具有较强的基础。据新希望网站资料，目前其年加工能力近100万吨，在全国拥有11个奶源基地，10个直属牛场、15万头奶牛，年收奶量40万吨。在国内乳业格局中仍占有举足轻重的位置。

　　更重要的是，经过几年调整，新希望很多问题已经基本得到解决，各工厂之间的矛盾已经不再突出，设备也得到大量更新，已经具备整合机会。

　　“这次最大的整合就是管理结构从平行到垂直。”李成云对记者表示，垂直管理结构的好处显而易见，分工细、更专业，执行力也更强。在新希望乳业此前平行的管理结构中，各工厂之间无法形成合力，基本处于各自为战状态。目前管理结构的调整已经开始，首先进行的是机构调整，在总部层面设立营销中心、研发中心以及财务中心等5个中心应对下面的十几家工厂；产销分离的改革也正在进行中。

　　“这项工作彻底完成是今年年底，最迟在明年3月完成。”李成云表示。

　　同时，新希望乳业还将进行品牌整合，将旗下品牌收缩至5个区域品牌，其中包括蝶泉、非常牛、天香等，“新希望乳业还推出一个全国性品牌??‘新希望’。”李成云表示，这是为数不多获准使用新希望母品牌的业务，刘永好对新希望乳业复兴的期冀可见一斑。

　　看好新鲜奶市场

　　“一年小变化，三年大变化。”这是李成云给自己设定的目标，其中大变化包括：具备强势的品牌基础，销售额应该在现有基础上翻2到3倍，能在中国乳业排到前5名。

　　行业认为，如果新希望能够成功复兴，有可能会改变行业排名，迎头赶上发展较慢的三鹿、三元和光明乳业，而成为行业第三。新希望将自己成为行业老三的希望押在能够抓住鲜奶市场大发展的机会。

　　“现在是乳业第三次拐点，第一阶段是奶粉，第二阶段是液态奶，第三阶段将是鲜奶的兴起。”李成云如此判断说，在国际市场上鲜奶占重要份额，欧洲、北美等乳业发达国家鲜奶和酸奶的比例份额较大。“我们准备利用新的拐点机会，以鲜奶为主做自己的产品，在鲜奶渠道里既有新巴氏奶、酸牛奶，还有高附加值的果粒奶等。”

　　在目前新希望乳业旗下的工厂中，大部分都是鲜奶企业，而且拥有较强奶源基础。在新希望保留的5个区域品牌中，全部为鲜奶品牌。不过，“新希望乳业未来将以鲜奶生产为主，常温奶跟进。”李成云称之为“老市场寸土不让，新市场寸土必争”。

　　“进攻鲜奶的方向是对的。”乳业评论人士陈瑜对记者说，但中国乳业何时进入巴氏奶时代尚不能确定。李成云认为这一时间是5年到10年。这种说法有些乐观。

　　目前，新希望乳业工厂主要集中在长江以南，李成云表示有北方投资的可能，但并未确定进一步计划。其目前主要投资方向为全国的品牌和渠道建设以及研发技术投入。