奥运客厅战：平板电视最后冲刺

　　　在北京奥运会开幕前这段时间，3C行业显得格外热闹。不管是“你方唱罢我登场”的平板电视广告，还是打着各类“擦边球”的电脑销售，以及网站之间的口水战，都反映出3C企业激烈的竞争环境，也折射出奥运会的巨大吸引力。

　　距离8月8日不到20天，松下、索尼、LG、长虹、TCL、康佳等一干国内外平板电视厂商在各大电视台的广告密度骤然增大。不管是不是北京奥运会赞助商，这些公司的市场营销人员们都挖空心思贴近这个概念，试图在奥运期间让更多中国人的客厅摆上他们的电视机。

　　奥运前广告大战开打

　　入夏后，作为奥运会全球合作伙伴的松下推出了范冰冰演出的新广告，并打出观看比赛时“动态分辨率”的优势吸引消费者关注，在广告最后人们可以看到奥运全球合作伙伴的LOGO。同样是跨国大厂的LG虽然不能明目张胆在广告中提 “奥运”，却想出了“加油中国”的营销主题，大打擦边球。

　　距离奥运开幕不到20天，惨烈的广告营销大战早已拉开序幕，国产平板电视企业康佳的内部人士向《每日经济新闻》透露，康佳对奥运有千万元级的广告投放，“新拍摄的广告片近期会投放，集中在奥运前投放完成。”

　　在创意上，国产品牌各显神通：长虹打“国球”牌，带进中国乒乓球队的身影；TCL看好郑洁晏紫，赞助中国女网；创维则牵手国家射击队。“创维是射击队惟一的电子类赞助商，也是极有可能摘得中国第一枚奥运金牌的项目。我们和射击队签了约，不仅产品和运动有关，团队形象也是我们的代言人，如果射击队夺得了奥运的第一枚金牌，我们将以 ‘厚重的第一金’作为宣传的主题。”创维市场总监刘耀平说。

　　根据上海市交家电行业协会的调查显示，36.36%的消费者表示近期会专门为看奥运而更换电视，其中就有四成多的人表示将会选择40英寸及以上的高清彩电。“奥运会给平板电视的销售带来一定幅度的拉动作用，这对于在平板争夺战中落入下风的国产平板不失为一次推动销售的良机。”上海交家电协会秘书长韩建华在接受记者采访时表示。

　　刘耀平向《每日经济新闻》记者介绍，根据以往的经验，欧洲杯可以撬动30亿的观众，世界杯可以撬动40亿的观众。所以对电视行业来说，奥运会可以带来很大的机遇。对于创维期望的回报，刘耀平说：“我们内部的口号是同比增长30%，这个目标是比较务实的。”

　　长虹集团新闻发言人何克思这样解读当前的平板大战：“奥运不仅是体育的盛会，也是品牌的盛会。关于品牌的竞争是方方面面的，激烈程度绝不逊于赛场。”

　　奥运期间营销有方

　　“奥运赞助商的优势开始日益凸现出来。如果说奥运会开幕之前，我们在广告中的体育营销大同小异；开幕后，出现更多的则是赞助商的广告和宣传了。”TCL负责人说。如何在奥运期间应对松下等奥运官方赞助企业的高调市场动作，成为国产平板厂商面临的难题。

　　体育营销专家张宇告诉记者，奥运会期间，非赞助商在营销广告中使用奥运概念和运动员肖像将被叫停。记者从业内了解到，为了应对这种限制，更多的非赞助商商家会通过启动埋伏营销和紧急营销等方式，在线下、产品终端以及渠道方面想办法。

　　“ 在奥运期间我们不会进行针对品牌的大规模宣传，既然国家已经对奥运赞助商和非奥运赞助商做出了明确的规定，我们没有必要去触及这条底线。”TCL的有关负责人说，奥运期间，TCL会组织球迷进京观看赞助队女网的比赛，组织球迷俱乐部，但并不会大张旗鼓地推动品牌的宣传。同时该人士也认为，没必要在奥运会期间凑广告轰炸的热闹。

　　长虹新闻发言人何克思也表示，长虹在奥运期间的宣传不会大张旗鼓：“我们主要通过网络维持一定的曝光率就可以了。虽然国家出台了相关的规定，我们该做的还得做，不过在宣传上比较平淡。”

　　业内人士认为，奥运期间营销的关键是规避法律风险的同时，给受众留下想象空间，将其和北京奥运关联起来。

　　不论有怎样的掣肘，奥运赞助商和非赞助商均有各自的优劣势。赞助商为申请而付出大额的 “申请费”，竞争的非奥运赞助商则会投入更多的费用在广告中。按照国际惯例，申请赞助资格的费用和市场推广费用的比例将在1：6到1：3之间。

　　专家观点：有的赞助商目标不明确

　　◆每经记者 袁媛

　　奥运会日益临近，各显奇招的体育营销渐入高潮。针对奥运的体育营销是否成功？记者采访了体育营销方面的专家、北京关键之道体育咨询有限公司总裁张庆。

　　每日经济新闻（NBD）：北京奥运会总广告投入有多少？

　　张庆：央视-索福瑞媒介研究公司调查预测，中国与奥运相关的广告投入为40到60亿美元，其中还没有算到每家赞助商背后2到3个竞争对手，或多或少有些广告投放。总的来说将近60亿美元。

　　NBD：许多中国企业是第一次参与这样规模的体育营销，目前有哪些问题？

　　张庆：奥运会的赞助商有电视台广告的优先购买权、核心地段的广告载入权等，有绝对的优势，但从实际监测的情况来看，并不是所有的奥运赞助商都能够有效使用自己的权利。其中最重要的原因就是营销投入不足，没有激活整个营销链。

　　企业对奥运进行赞助，有些是希望提高知名度，有些是希望提高美誉度。但有的中国企业在赞助前对目标衡量不是特别明确，预算缺乏统计，口号雷同缺乏差异化。例如常用的口号“梦想”，对于受众来说，此梦想和彼梦想有什么不同呢？

　　另外，很多品牌没有做到和非竞争领域的奥林匹克伙伴合作，比如此次奥运会就没有看到海尔的冰箱和伊利的牛奶进行合作的先例，很遗憾。