直销企业慈善捐赠慢在哪里？

　　来源：当代直销 作者：吴垠

　　5月12日，四川汶川大地震，举国同悲。人们在悲伤之余，开始对企业公民震后的慈善捐赠保持关注。

　　在直销行业，从5月12日起开始，一个持续被提及的话题是，直销企业对这次地震的捐赠，到底是积极响应还是受困于一些特殊的原因不得不滞后？阻碍企业捐赠滞后的原因究竟在哪里？

　　直销企业到底慢不慢？

　　我们先来看看各大直销企业第一时间的反应：

　　安利，距汶川县发生地震仅40小时，即5月14日清晨7点，安利（中国）副总裁张明德，从北京首都机场登上飞往成都的第一个航班，代表安利公司向四川省红十字会捐赠200万元人民币。

　　企业高层的积极行动之外，还有自发的民众义举。在四川成都，由张明德带领，200余名安利四川分公司的员工和营销人员志愿者在成都市血液中心献血大厅内献血。

　　而在传统行业，同样来自美国的外资巨头，埃克森美孚石油公司捐款仅35万美元，这一数字远远小于该企业2006年向印度尼西亚日惹和中爪哇等地地震灾民的捐款150万美元。

　　200万：35万：150万的数字对比，暗示了以安利为代表的直销巨头，对5.12大地震灾难影响的重视程度。同样是跨国企业，直销巨头PK能源寡头，无论是高层行动，还是民众义举，都带有浓厚的被中国文化熏陶的本土化与人情味。

　　对比安利的自动自发，虽然也在第一时间做出捐赠，但由于没有很好地对外表白，做了好事但不留好名的玫琳凯很委屈、很冤枉。

　　5月13日，玫琳凯公司宣布在四川、甘肃、陕西、重庆、云南五省市，配合红十字会进行救灾和灾后重建工作，公司总裁Paul Mak号召全国30余万的员工和销售队伍、60余家供应商, 在重大灾害的特殊时期，全面承担起公民的责任，截至5月29日，募捐金额已经超过了500万元。

　　而同样来自美国的直销巨头如新，刚好遇到香港年会，加上如新有“善的力量”的文化的指引，在香港亚洲博览馆，上演了一场声势浩大的感人的企业文化路演。

　　5月15日上午，如新大中华区总裁范家辉在号召大家为死难者默哀后，捐出15天的工资。而如新创始人罗百礼，承诺“你们捐赠多少，我将回馈和你们同样多的数额。”

　　如新销售人员、销售员工以及行政员工共捐出人民币180万元，加上罗百礼承诺的个人捐赠，一天的捐赠额达到360万元。同一天内，如新“善的力量”基金会启动，拨付灾区善款人民币100万元。

　　截止2008年6月8日，端午节，直销行业的捐款总额超过28346万元。时间和数字证明了中国的直销业在应对灾难的态度非常积极，并没有差强人意。

　　直销企业慢在哪里？

　　正如网络上流传的“跨国公司铁公鸡排行榜”一样，由于地震给民众带来的巨大创伤，直销行业个别企业对地震灾难的不作为，或者作为滞后，令很多热心人士不齿，纷纷怒斥其“冷血”。

　　这其间，有人就把矛头指向了欧瑞莲、嘉康利、美乐家等刚进入中国市场时间不久、不太懂中国国情、经营业绩也不是很高的中小型跨国直销企业。

　　首先从美乐家来说。由于信息的不通畅，美乐家对地震所做的努力，并没有在第一时间为业界所了解。设立于上海的美乐家中国总部，在2008年5月15日下午向上海红十会捐赠物资70万。美乐家市场部负责人当时还透露，预计在一周后将所有善款以及物资运往灾区。

　　三天后，远在中国台湾的美乐家高层有了进一步的反应。美乐家大中华区副总裁刘树崇发起了慈善募捐活动，捐出义卖销售著作《跨国直销大师》一书之全数所得，而美乐家台湾分公司还专门成立了“慈善关怀协会”，筹集大量会员的善款，一日内共募得100万元台币。

　　5月18日，在台湾“中视”、“中天”两家电视台和其他机构联合举办的“把爱传出去”赈灾晚会中，美乐家大中华区副总裁刘树崇代表美乐家，捐赠了100万台币善款，同时呼吁“中华民国直销协会”理事成员一起响应爱心募款，有钱出钱，有力出力。

　　虽然身为美资企业，美乐家的中国管理层却由中国台湾系职业经理人把控。他们对灾难的应对标准是中国台湾9•21的地震反应机制。

　　1999年中国台湾9•21地震发生之时，美乐家台湾分公司捐赠了四百多万元台币给受灾同胞。这一次为四川灾区，美乐家提出了一个“实时性”的赈灾准则，适时地提供民众最需要的物资及金钱援助。台湾分公司20万直销会员爱心大串联，全省22间健康生活馆，皆摆设爱心募款箱，发起店头零钱捐，希望凝聚会员们与员工们的小小一元、十元硬币。而一天后，美乐家香港分公司也公布了爱心捐款账户，为会员提供便利、公正的捐款渠道。

　　从美乐家的案例来看，造成外界认为美乐家地震援建善款捐赠滞后，主要有内部和外部两重原因。

　　内部的原因在于美乐家分条块的人事管理体系。中国内地上海的决策需要通过设置于台湾的大中华区枢纽部门的管理层决定，而这一决定再反馈回美国总部之后再做定夺。这已经是转了两道弯了，时间和人力上都会比较紧张。

　　而从外部的原因看起来，这同美乐家对中国内地公关及与公众沟通存在一定问题也有关系。美乐家并没有实时地把自己的善意传达给民众，而公司也没有及时更新网站上的资料，这使得关注美乐家的人们没有看到美乐家此时的诚意，信息不对称的结果造成了外界对其的评价有所偏差。

　　另外一个靶子是总部设在美国加州普莱森顿市的嘉康利公司。5月23日，嘉康利总部向灾区捐赠价值238万元人民币的现金、个人护理品和营养棒。

　　嘉康利公司在官方网站上刊登的地震捐赠的新闻，令诸多热衷评论直销公司不作为的人们，看到了跨国直销企业的另一面。行业人士提议，跨国企业真的需要想好自己在这次地震捐赠中做些什么，有哪些符合自身企业特色文化的东西可以借助此次捐助机会在中国发扬光大。

　　事实上，嘉康利员工、成员和经销商当时做了一个计划，通过非营利组织“嘉康利关爱基金”为救援工作提供帮助。嘉康利关爱地震基金会组织募集资金，向地震受害者提供急需的救灾品和营养品并参与灾后的援助工作。嘉康利选择了历史悠久并拥有丰富灾后救援经验的美国慈善组织Feed the Children作为合作伙伴，来协助嘉康利产品的运输及发送。但这些都没有及时、很好地向中国民众传达。

　　被误解的“铁公鸡”民众印象

　　到目前为止，来自瑞典的企业欧瑞莲，其官方网站上还找不到关于地震公益的只言片语。

　　倒有好事者搬出了一段场景性的描述，来折射欧瑞莲企业高层得知四川地震后的反应：

　　5月12日14点28分，欧瑞莲（中国）公司高层正在开会。震后几分钟，得知是发生地震，欧瑞莲总裁欧拉•斯荣博格当即电话询问四川的行政员工以及销售人员是否安全。无奈，当地的通讯全部中断。晚些时候，通讯恢复，欧拉•斯荣博格对灾区的员工及销售人员及时表达了公司的慰问。

　　5月13日，欧瑞莲（中国）公司行政员工自发地组织了捐款，同时，经与销售员工协商，公司决定从5月15号到5月31号止，将从每个订单中拿出10元作为灾区捐款。记者从欧瑞莲公司获悉，欧瑞莲员工的首笔款项已经交给四川省红十字会。

　　但目前欧瑞莲的捐赠数额还是个神秘的数字，记者致电四川省红十字协会，红十字协会工作人员称数字涉及到该公司的形象，暂不方便公布，但这个款项主要来源于公司员工以及经销商的募集总和，从瑞典总部的集中拨付还没有消息。

　　有相关报道称，欧瑞莲（中国）总裁欧拉•斯荣博格也每天关注中国的灾情。据悉，作为世界儿童基金会成员之一，欧瑞莲公司已经打报告到总部申请特批救灾款项用于此次救助灾区儿童了。

　　这样的消息面很像诺基亚副总裁萧洁云遭遇到的难题，打报告申请特批救灾款项需要时间，而跨国企业中国区也有很多难处，自己一时拿不出来那么多钱。“我不可能第一时间飞到芬兰去向总部解释为什么需要这么多钱。”

　　由于民意在这场灾难面前，表现出强烈的自尊心，很多人士认为跨国企业不捐款是不想承担责任，有悖于中国人民的“道义”的价值观。

　　例如在《南方周末》记者采访的数十家跨国公司中，无一例外地表示，“捐款需要与总部沟通，而且第一笔只能根据当时的灾情确定，后续的才能就严重程度继续申请”。阿斯利康的中国区高级副总裁吴浣苓告诉记者，她就是在５月13日先自行动用了100万元的应急资金，同时开始向总部申请后续的600万元善款的。

　　欧瑞莲（中国）的情况与之类似，申请善款的报告提交上去了，但“要等待总部特批的报告需要时间”。但还有一个更具体的原因是，欧瑞莲在华开展直销业务已近两年，到目前为止仍然处于亏损状态，公司没有足够的预备金应对这些突发的公共慈善与捐赠救助。这就从根本上造成了诸多直销企业“铁公鸡”的行业民众印象。

　　很不幸，欧瑞莲、嘉康利、美乐家等企业被误当成了此次的“铁公鸡”。