从微波炉行业两巨头口水仗看数据营销的误区

　　一组数据引发微波炉行业两大巨头激烈争战。格兰仕指出美的做假，而美的则予以否认。舆论的关注焦点在于美的微波炉有没有做假？美的为什么要在此时抛出这个烫手的“山芋”呢？

　　美的电器自QFⅡ集体减持后股价连续下挫，今年空调行业整体的形势不好，股市低迷，国内投资者对其信心不足，美的现在急需一剂猛药让股东和股民看到信心。我们先不谈美的微波炉销售数据的真伪，但是有一点可以肯定,这份数据存在一个瑕疵。

　　为了提高数据的公信力，文中引用了“中怡康上半年数据显示”。熟悉中怡康的都知道，6月份的数据需要在7月份完成采集、取样、建模、统计、分析、结语。6月份的统计数据出来最快也得7月底8月初，而半年报和年报则还要往后拖。

　　因此后来便有了中怡康市场研究公司执行董事、副董事长李基祥表示：中怡康6月份微波炉市场份额的数据还正在统计当中，关于上半年的微波炉调查统计数据更是远未公布。这无疑给美的这组数据?了一记耳光。按理美的不应该犯如此低级的错误，因为美的心里明白，没有第三方机构的数据是不会令股民信服的。实际上，美的已经进入了一个数据营销的误区。

　　那为什么是选择中怡康而不是什么家电行业调研组或是家电行业城市消费报告呢？因为美的也很清楚，这些数据的结果都是可以买来按需定制的，甚至连“专家”都可以花钱按企业的需要说话。但是，中怡康就不行，中怡康已经在中国家电行业树立了权威的品牌形象。

　　因此，从数据营销的角度看，美的此次传播是失败的。它是想以提升投资者信心为目的,可实际上却把公众的关注度引到对自己不利的层面。虽说这是因为有了格兰仕的搅局，可这样的情形美的是应当有预见的。

　　如果美的微波炉仅仅是需要提升关注度，那么目的达到了。但是对企业的品牌形象是抑是扬，相信企业和公众自有论断。在这里，建议美的向海尔学习，海尔有一个优点，不管它说自己如何的好，但是，它从不去抨击对手。或许，这就是做老大的风范吧。

　　“格美”此次争战可总结出规避数据营销误区的方法，首先，发布自己的数据，不要抨击对手。其次，分析准备发布数据与竞争对手的关系，对可能出现的最坏情形做个预期。不要采用没有公信力的第三方机构的数据，否则，通过大量传播之后得到的是负品牌效应。妥善处理对自己不利的数据结果，可以采用不披露、少披露、披露部分等方式科学的处理，但不要造假。

　　时机适当的时候甚至可以主动披露部分对自己不利的数据，以赢得公众的信任，但是要慎用，同样要做最坏预期的应急措施。采用权威机构的数据时必须了解数据之间的逻辑关系，剔除不利结果和突出有利结果。最后，目前家电行业的幸存者大都是业内佼佼者，不要使用虚假数据做传播，否则其结果有可能是致命的。 (来源：科技日报)