第一财经周刊封面文章：奢侈的家电

第一财经周刊封面

　　全球顶级家电品牌在中国展开了一场富人争夺战，目标是数十万新富们的厨房和起居室。

　　采访｜CBN记者　宁华　刘荻　刘长江　石磊　高宇雷　王雅　王娜

　　执笔｜CBN记者　宁华

　　摄影｜CBN记者　肖南

　　在上海的恒隆广场，Gaggenau（嘉格纳）品牌展示厅里正在举行一次体验活动，衣着光鲜的参观者们兴趣盎然，尽管他们中的许多人并不了解这个来自德国的家电品牌，但大家都想亲自感受一下这些价格不菲的电器?7.2万元的烤箱，36万元的酒柜……

　　它们看起来有些其貌不扬，没有镶钻，也没有应用黄金、水晶等贵重之物装饰，有的只是材质精良的钢板、简约自然的设计以及流传百年的品质，当然，价格高得让你瞠目。

这些电器进入了美国纽约奢侈家电排行榜和德国奢侈品排行榜，在中国进入了上海的汤臣一品、北京的贡院六号等豪宅以及上海波特曼丽嘉酒店、国际金融中心Park Hyatt酒店的总统套房。

　　在北京的东方广场，Miele（美诺）公司的一位工作人员在展厅内向参观者介绍一款咖啡机。她一边演示如何将20粒咖啡胶囊装入机器内部，一边解释说只要通过显示屏做些设定就能煮出多种不同口味的咖啡。这款简单到“只要按下按钮”的全自动咖啡机，售价为4万元人民币。

　　这个同样来自德国的顶级电器品牌被《福布斯》杂志誉为“白色家电品牌中的奔驰”。2004年进入中国市场后，它同样将地产项目作为展示其品牌和品位的平台，它的合作客户包括北京的银泰中心、公园15号以及上海的华府天地、盛大金磐等精装修豪宅。

　　品位与奢华?全球顶级家电品牌以此为利器，在中国两大国际化大都市的高档购物中心里发起了针对中国富人群体的争夺战。它们邀请开发商、建筑师、室内设计师参加沙龙活动，力争成为精装修楼盘的采购对象；它们还在顶级生活杂志（如每册零售价100元的《罗博报告》中文版）上刊登广告，与游艇、珠宝、名车和名表毗邻，向中国的精英阶层示好。

　　中国的富人数量正以令人眩目的速度增长。资产管理公司美林集团2007年的一份报告说，2006年，中国金融资产（不包括其主要居所）超过100万美元的富人为34.5万人，比2003年增加了10.9万人，增长了46％。

　　那些奢华的电器正是为这些新富人群量身定做，他们这上面也不吝重金。消费者要为自己的厨房配上一整套上述品牌的顶级电器，需支付至少几十万元甚至上百万元，外加4个月至6个月的等待?所有的订单产品全部在德国设计、制造出来后，再运送到中国交付给客户。

　　昔日油烟弥漫的厨房如今成了中产阶级展示其实力与品位的场所。这真是令人匪夷所思，因为十几年前国内市场几乎没有厨房电器品牌，国内最早的厨房电器制造商德意、华帝、方太等直到1992年才开始创立。此后，厨房电器业便以惊人的速度发展起来?据国务院发展研究中心市场经济研究所称，厨卫家电的销量每年以35％的速度增长，未来5年内每年的销售额可达100亿元。

　　家电行业被认为是消费品市场的指示器之一，可以直接反映出人们的消费愿望和消费能力。随着经济的高速发展，它已成为增长最快的市场之一。2007年，中国家电行业的销售额为6000亿元，比上一年增长了30％。

　　中国的高端家电市场有着非常巨大的潜力。绝大多数中国人都会在意来访者对其家居环境的评论，为了展示美好的一面，他们更愿意在显眼的地方花钱，比如客厅、厨房。很多中国的家庭会出现这样一种有趣的现象：主人大多数时间待在卧室里，这里可能只摆放着一台普通的电视，而客厅的墙壁上却挂着昂贵的大屏幕平板电视。

　　过去，中国的富人通常把钱花在服饰、珠宝、汽车等产品上，如今，越来越多的人把西方的生活习惯与方式带入中国，他们注重生活质量，喜欢在家里举办聚会，愿意花更多的钱用于家居装饰和家电产品。“嘉格纳针对的就是这样一批社会精英，他们对价格不敏感，懂得如何享受生活，”嘉格纳中国区总经理韩绅（Marc Hantscher）说。

　　奇虎董事长周鸿?是“懂生活”的人，只不过他享受的是高档音响。几年前，他迷上了听古典音乐，在他的办公室里，有一个没有任何家具，甚至连固定电话都没有的房间，这是一间视听室，里面摆放着价值几十万元的JBL音响。“为了听古典音乐，家里还有一套比这款更大的音响。”周说。

　　音响因为其专业性和对器材要求的严苛而成为小众人群的爱好。2003年，周鸿?以1.2亿美元将其创办的中文搜索引擎3721卖给了Yahoo，跻身中国新富豪行列。周这样的消费者，正是音响这个家电行业的特殊门类产品重点关注的群体。他们年收入丰厚，追求优质的生活，几万元甚至几十万元的高档音响都在他们的消费范围之内。因为“发烧”，为了买到一根合意的JBL音响电源线，周鸿?就曾花费一万多元在香港购买。

　　“JBL家用音响价位通常在30万元以上，我们主要针对中国的富裕人群。”JBL中国区总经理沈龙说，JBL通过和高端数码店（如苹果专卖店）、豪华酒店（如希尔顿）合作进行品牌推广，还与房产开发商合作，将家用音响放在样板房里，让买房者免费试听，以挑起他们的购买欲望。

　　富人总是与豪宅联系在一起，与房地产项目合作是豪华家电乐于选择的行销模式。嘉格纳和美诺都在通过它们的展厅不断地与知名房地产开发商、建筑师和室内设计师保持密切联系，通过这些人影响目标消费人群。

　　贡院六号曾被誉为北京“第一豪宅”，该项目的精装修房安装的是嘉格纳的电器产品。该楼盘开发商杨希曾经是中国女排队员，她在1984年从国家女排退役后前往美国读>>书，后回国经商，1990年代初在海南房地产市场淘得第一桶金。贡院六号的一位销售人员表示，杨希在国外的朋友圈子让她对高品质的生活有了很多想法，她从国外采购了200多套嘉格纳电器，当时国内还没有进口的顶级家电品牌。

　　贡院六号2001年6月开盘时，售价每平方米4万到6万元，而当时北京每平米2万元的房子都很少见，上海最贵的豪宅每平方米也不过2万元（现在售价最高的汤臣一品均价每平方米11万元）。7年前，单价超过500万元的贡院六号，6个月便售出了20多套，中国富裕阶层的购买力可见一?斑。

　　迎合一个日益扩大且变得挑剔的富裕群体，嘉格纳和美诺这样的顶级家电品牌的格调和做法与奢侈品牌如出一辙，在上海、北京这样的大都市开设专卖店，宣扬其品牌悠久的历史和文化，将私人观摩沙龙作为增加销售和树立品牌形象的流行方式。

　　自2003年进入中国内地市场以来，嘉格纳的销售主要通过一家德国高档橱柜商代理，双方形成组合对楼盘开发商施加影响。这种与橱柜配套的销售方式拓展了一些项目客户，但对于在零售市场树立品牌却未能有更深的影响。

　　“在中国，第一波消费浪潮是高档的首饰珠宝，第二波消费浪潮是家庭装饰。”韩绅说。“高端厨房家电在中国的发展潜力非常大，所以我们决定收回经营权。”

　　5月，嘉格纳在上海恒隆广场设立了首个多功能展厅，面积将近500平方米。其功能是向上海、北京、广州、深圳和杭州的房地产开发商展示产品，并体验产品功能；而作为品牌推广和教育的平台，更多的室内设计师和建筑师会来到这里了解品牌，公司还会不定期邀请社会精英来参加聚会，体验产品性能。

　　美诺不甘落后，继设立上海、北京代表处后，6月，美诺中国公司落户上海。利用北京、上海两地的VIP展厅，美诺开展各种活动和小型沙龙，接待包括在中国工作的外籍人士、驻华使领馆工作人员以及追求品位的高收入人群。他们多是在国外就已经了解、使用过美诺产品的个人客户。

　　之前，美诺在国内的主要精力放在工程项目上，零售量并不大。从今年7月份开始，美诺加大了零售市场的推广力度，选择在高端生活杂志进行形象宣传，产品市场定位于高端奢侈品，意图影响高收入群体。

　　家庭年收入2.5万美元以上，是汇丰与万事达卡衡量中国富裕阶层的标准。它们称，北京、上海及广州的富裕家庭在2005年估计有113万户，预计到2015年会超过390万户。这对那些瞄准富人的高端品牌来说是好消息。

　　如今，针对富人的消费运动已经从上海、北京、广州这样的一线城市不断扩张到快速发展的二线城市，如杭州、成都、大连和青岛等等。这些城市同样具备高档购物中心、顶级品牌以及豪华酒店等大都市所有的奢华元素，以及经济实力雄厚的中产阶级。

　　顶级家电品牌分别把业务拓展到这些发展潜力巨大的城市。相互较劲的同时，它们又受到来自欧美其他高端家电品牌的挑战，后者通过国内的进口家电代理商，很早就进入了中国市场，以比顶级家电品牌略低却比大众品牌更高的价格，吸引着一个新近崛起的富裕阶层。

　　欧美佳电十几年前开始代理意大利SMEG、ELICA、德国的AEG和美国MAYTAG等进口高端电器品牌，其中既有5000多元的低线产品，也有单价16万元以上的顶级产品。欧美佳电总经理葛会军说，意大利SMEG品牌刚刚进入中国市场的时候，只有在华的外国人比较感兴趣，现在主要是演艺界明星、有过国外生活经历和国内一些追求品位的高端人?群。

　　欧美佳电目前在国内10个城市设有17家专卖店，今年年底计划达到30家，其中上海和北京是主要目标市场。市场部经理邵兰说，北京的消费者相对来讲更注重产品的性价比，上海的消费者更注重的是品牌的价值和产品的品质。价位在七八千元的产品销售量最大，但3万至5万元产品所占的销售额比重最多。

　　意大利SMEG是欧美佳电主推的品牌之一。北京的贡院六号、泛海国际以及上海的伦敦广场、世贸国际花园等高档楼盘都能见到它的身影。起初，因为没摸准中国市场情况，SMEG的市场销售情况并不理想，欧美佳电建议其对产品进行本土化改造。SMEG起初并不积极，因为这种改动的成本非常高，仅一套模具就要上百万美元。于是，他们邀请SMEG的设计师参观中国居民的厨房，了解中国人的烹饪习惯。意大利人被说服后，进行了适应性改造的SMEG产品很快赢得了中国人的喜爱，销售以每年60％?70％的速度增长。

　　SMEG中国区经理黄建军表示，去年60％的产品是通过高档住宅开发商、室内装修团队和设计师售出的。欧美佳电去年的销售额约为1.4亿元（工程项目占60％，零售额占40％），预计今年的销售额将达到2亿元。葛会军说，以前未涉足的二三线城市近两年销售业绩增长也很快，包括无锡、苏州、昆明等等。

　　在渠道选择上，这些高端家电品牌大都选择直营店或代理销售方式，并没有选择国美、苏宁这样的大众家电卖场。此前，国美曾经短暂推出针对高端人群的鹏润电器，但未能获得市场的认可。现在，为了争取到相对高端的消费群体，国美苏宁均对自己旗下门店划分了几个级别：国美分旗舰店、标准店、专营店、社区店四类，苏宁分旗舰店、中心店、社区店三类。两家公司的旗舰店在产品品类定位上，都是首先考虑到高端消费者的需求，高端品牌和高端产品一应俱全，并且在产品陈列、店面环境上下功夫，改善客户体验。

　　在这场针对有钱人的角逐中，也不乏中国的家电品牌。海尔就是其中之一。海尔有200元的低端产品，也有2万元的高端产品。去年9月，海尔在北京举行新产品上市发布会，全球同步推出卡萨帝（Casarte）这一高端子品牌，涉及到的产品有冰箱、冰吧、洗衣机、空调、平板电视、电热水器、油烟机、燃气灶和消毒柜等9大类别。

　　今年3月，海尔卡萨帝冰箱在国内上市，售价约2万元。这是海尔所有产品中最高档的一款。据悉，卡萨帝品牌在海尔国外的基地研发、生产，在国内市场销售的产品全部进口。目前卡萨帝在国内市场还没有进行全面推广，海尔集团已将其定为2009年的营销推广重点。

　　海尔在卡萨帝品牌上寄予厚望，试图以此淡化中国制造因素。但其作为一个定位高端的全新品牌，还无法与历史和品牌文化积淀深厚的欧美高端家电品牌相抗衡。国产品牌“进口内销”的可接受程度如何还是未知数。