从“应试”到“素质”

　　原材料和能源价格上涨，人民币持续升值，《新劳动法》实施，使一些低端制造企业已经和正在出局。在改革开放即将进入下一个30年的时候，中国企业的发展路径正在悄然改变，尽管这种改变可以说是被迫的。高端制造业和现代服务业将取代高能耗、高污染、出口导向的低端制造业，成为中国经济的支柱产业。

　　所谓高端制造业，就是那种不是以单一的成本优势为基础，而是将研发、品牌融入生产过程的制造业。这是“中国制造”的重要出路。除此之外，还有一条重要的但较少受到关注的出路，那就是从传统制造业向现代服务业的转型。这是一条更有潜力当然也更为艰难但又是一条必不可少的出路。从低端制造向高端制造的转型，倚重的是技术、工艺和流程的创新，我们过去一年来通过对美的、比亚迪、富士康等企业的专题研究向读者展示了这一点。而从传统制造业向服务业的转型，所包含的要素复杂得多，其过程也更加艰难。也许正因为如此，我们目前还难以在本土企业中找到这方面的成功案例。

　　但这是一个不容回避的问题。在巨大的成本压力下，“拧毛巾”式的线性思维正在失效，“开源”与“节流”是同等重要的，如果不是更重要的话。在成本的可变幅度和利润空间都已经最小化的情况下，唯一的“救世主”只能是通常被说成是“上帝”的顾客。当然，顾客从来没有救厂商于水火的义务，“汝当自救，主方能救汝”是亘古不变的逻辑。只有当你在原有的价值之外，为顾客创造出别开生面的价值，客户才可能通过丰富的回报来让你的业务别开生面。

　　很多年前我们就听说过“从卖产品转向卖服务”，“从以产品为中心转向以客户为中心”，也多多少少想过“从红海驶向蓝海”的问题。但对一些基本的问题我们似乎又难以说清楚。服务与产品的真正差别何在？“服务”的本质是什么？从产品到服务的转型中最大的障碍和陷阱又是什么？

　　我们可以从常识的层面上归纳出产品与服务的差异。产品是有形的，可标准化、可存放（形成存货），可以大批量生产和销售，而服务是无形的，不可标准化、不可存放的，其生产方式是单件模式，销售只能通过零售来实现。

　　其中最重要的差别是，服务的生产过程与消费过程是同步发生的，生产是与机器打交道，而服务自始至终是在与具体的个人打交道。这意味着服务的质量不可能由提供者单方面决定和控制。制造企业在向服务转型的过程中，原有的质量控制和成本控制体系的有效性相当有限，甚至有可能成为障碍。比技术和工艺的研发更重要的，是对客户的研究。麻烦在于，客户不是可以摆放在实验室里任你检测、分析的“物”，而是与你平起平坐甚至居高临下、无比挑剔的“人”。客户的需求、意向、好恶常常是处于黑箱之中，遵守“测不准原理”，许多耗费大量成本做成的客户调查事后被证明是一堆幻象。你怎么说他才能听？你怎么听他才能说？而且，即使客户愿意说，他又能在多大程度上说清楚他所要的？厂商来自火星，客户来自金星，二者表面上使用着同一种语言，但各自的语言受各自的语义系统暗中支配，这样使得厂商与客户的对话成为“两点之间最长的线”、“信噪比最大化的通信”。对产品企业来说，智商（研发能力）也许是最重要的，但对服务企业来说，情商、交往商更加重要，传输不可编码的身体语言的“小路神经系统”比传输可编码语言的“大路神经系统”更重要。

　　产品的功能是单一或单维的，而服务的功能是复合和多维的。产品满足人的需求的一环，而服务面对的是一条需求链和一个需求系统。对制造企业来说，要不要多元化是可以选择的，但对服务企业来说，“多元化”是别无选择的。商业模式的改变，将是对企业资源和组织能力的巨大挑战，企业会在人力资源、资金、客户关系、成长速度的调控上经受前所未有的压力。在很大程度上，企业会变成另一家企业。

　　在这个意义上，制造企业与服务企业的转型，正好相当于从“应试”到“素质”的转型。