点燃奥运产业

　　搜狐财经《奥运中国报告》系列述评之七

     点燃奥运产业

　　一、奥运经济与奥运产业

　　美国人尤伯罗斯创造了奥运神话之后，便为奥运经济学的产生提供了可能。

现在奥运会向全球渗透，因为全球一体化的关系，奥运会的市场开发毕竟还是应该遵照经济学原则走，这样全球的企业尤其是国际化的企业就有了通过奥运会，取得企业间交流、合作、发展的渠道，以至于产业之间相互交叉、相互融合，多项共赢。

　　有市场，就会有企业；有企业，就会有产品；有产品，就会有相应的产业链。很多产品在中国市场上的竞争，基本到了白热化的程度，是完全的市场经济竞争。但是在奥运经济的某些市场上，因为主办国的目标和体制不同，再加上国际奥委会或奥组委的规制，奥运经济市场又不是完全的市场经济。比如现在中国的奥运会赞助企业，大部分都是国营经济的成份，有的企业还在国外上市，所以就有专家指出这是拿国家的钱在办奥运会。为什么国家自己花钱，还要绕个弯呢？可口可乐等著名跨国企业在长期赞助奥运会过程中，使自己的企业经久不衰。但中国的企业就很难说了，至少企业家们考虑社会责任的因素少些，“凑热闹”或“一锤子”的倾向很强。这就是为什么有的奥运赞助企业还没有奥运营销举措的原因。

　　研究汉城奥运会、巴塞罗那奥运会、亚特兰大奥运会等主办城市或主办国的市场经济及其不同的经济形态，就会发现，尽管很多主办国家都可以叫奥运经济，但是其内涵很不一样，一个先进国家，一个落后国家，一个追赶先进国家的国家，其奥运经济的含义都不同，其中最明显地就是政府行为与私人行为的比重各有不同，产生的经济效益差距较大，所引导和发展的奥运产业也大有不同。

　　例如美国，其奥运经济特色不是简单的重复其他国家走过的路，完全是开创性的；小国例如希腊，因为经济细胞很小，财政压力大，但也有自己的特色，以致世界普遍认为雅典奥运会在承受巨大的财政压力下是最成功的一届奥运会，赢得了普遍赞誉，国家地位也得到提升。试想如果没有自己的特色，很难在已经充满竞争的全球化市场中异军突起。所以中国承办的奥运会一定要有自己的特色，来吸引世界目光和记忆，才能使其相关产业有一个长足发展。

　　二、奥运产业内容

　　奥运产业是以创意为核心，以体验为基础，以注意力为目标的文化产业，是依托当代高科技和传播媒介的内容产业实践方式。

　　从文化产业层面看，这种经济方式和产业形式具有如下特征：

　　（一）创意产业

　　当代文化创意产业的兴起源于创意产业这一理念的发现和发明。创意产业、创意经济（或译“创造性产业”），是一种在全球化的消费社会的背景中发展起来的，推崇创新、个人创造力，强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴理念、思潮和经济实践。

　　早在1986年，著名经济学家罗默（P.ROMER）就曾撰文指出，新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会，所以新创意才是推动一国经济成长的原动力。但作为一种国家产业政策和战略的创意产业理念的明确提出者是英国创意产业特别工作小组。1997年5月，英国首相布莱尔为振兴英国经济，提议并推动成立了创意产业特别工作小组。这个小组于1998年和2001年分别两次发布研究报告，分析英国创意产业的现状并提出发展战略。1998年英国创意产业特别工作组首次对创意产业进行了定义，将创意产业界定义为“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业”。根据这个定义，英国将广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等行业确认为创意产业。

　　文化经济理论家凯夫斯对创意产业给出了定义：创意产业提供我们宽泛的与文化的、艺术的或仅仅是娱乐的价值相联系的产品和服务。它们包括书刊出版、视觉艺术、表演艺术、录音制品、电影电视，甚至时尚、玩具和游戏。在他看来，文化创意产业中的经济活动会全面影响当代文化商品的供求关系及产品价格。无疑，创意产业的提出建立了一条在新的全球经济、技术与文化背景下，适应新的发展格局，把握新的核心要素，建构新的产业构成通道。

　　“人文奥运”是以文化为基础的创造性实践活动。创新、创意是这一战略实践的关键词。对于文化产品的策划者、创造者或创意阶层来说，奥运是一种创意产业。它对于整个奥运以及奥运文化产品的设计、规划、创造、创新具有举足轻重的作用。亚典奥运会的开幕式，就是一个获得巨大成功的奥运创意产业经典个案。全新的创意，依托现代高科技手段，打破了以前巨型团体操的既定程式，获得了巨大的成功。

　　奥运产业作为创意文化产业，它高度依赖文化的创新意识，对文化创造力和创造型人才有迫切的需求。创意产业更多地依赖其自身建立起来的时尚文化和当代大众流行文化机制，依赖全球化的市场，依靠其明星制度、经纪人制度和它的全球营销方式。这种文化因其时尚化的创意、浪潮化的运作，巨大而高速的复制制作、极为迅捷的传播方式、高新技术的强大支持，产生了相当大的文化吸附力与文化扩张力，拥有大量的跨国界的产品接收者。这就是当代文化发展的一个重要特点：文化的经济化、市场化和商业化。创意产业兴盛的关键是培养一个以创意为目标的创意者阶层、群体，并不断推出新的文化与技术的创意项目或创意产品。它是一种风险投资产业，有着巨大的收益，因而相应地有着巨大的风险和危机。

　　（二）内容产业

　　1990年代，全球知识经济与数字化的狂潮曾使世界欣喜过望，大量的资金投入了网络业，全世界各行各业都争相到网络业来烧钱，结果新经济的泡沫迅速膨胀。在新经济泡沫破裂之后，人们开始认识到在科技设施、技术手段和传播交互方式，即工具的问题逐步解决之后，传播什么或发送什么就显得极为重要。也就是说，作为“上帝”的消费者们需要什么消费什么，成了新经济发展的关键。事实证明，正是缺乏内容产业的有力支持，知识经济才落入低谷，面临着严重的危机。毕竟一套软件光盘里面98%是内容，只有1%到2%是程序；几十个电视频道开播了，观众要看的是节目而不是技术。总之，人们想到的是你所提供的文化内容，而不是内容所依附的介质。因而，从一定意义上说，网络等媒介产业的生存能力取决于“内容”的创造和消费，取决于与广大消费者的日常生活、工作与娱乐、休息的联系。没有千百万人需要或喜爱的文化节目，没有与千百万人的实际生活相关的内容，高新技术与新经济就没有了市场，没有了市场也就失去了持续发展的内在动力。从发展的环节看，内容产业已成为文化经济传播交流的“基础的基础”。

　　从奥运作为当代创新的产业构成和结构方式来说，奥运会是一种内容产业，特别是一种以当代高新数字技术为载体的内容产业、节目产业。 内容产业的范围包括各种媒介上所传播的印刷品内容（报纸、书籍、杂志等）、电子音像出版物内容（联机数据库、音像制品服务、电子游戏等）、音像传播内容（电视、录像、广播和影院）、用作消费的各种软件等。它涉及移动内容、互联网服务、游戏、动画、影音、数字出版和数字化教育培训等多个领域。未来的基于数字技术的信息内容和服务产业边界将会越来越扩大。奥运会是以数字方式全面提升主办城市整体产业水平的极好机遇。

　　（三）、眼球经济与注意力产业

　　在当代，理解和掌控注意力已经成为商业成功的至关重要的因素。美国学者达尔波特和贝克将这种新出现的经济形式称为“注意力经济”。奥运会具有明显的焦点效应，吸引人才流、资金流、信息流和全球最大的参与度，给我们提供了最大的商机。从传播影响方式和观众参与的角度来看，奥运会是一种眼球经济，一种注意力产业。

　　对于中国而言要办一届高水平奥运会、就要通过奥运会来经营北京，经营文化，塑造北京形象，让文化中国、文化北京的形象在世界上产生更大影响，具有更强的辐射力，使北京这一城市品牌效应迅速升值，形成巨大的无形资产。

　　（四）、体验经济和体验产业

　　1999年4月由约瑟夫•派恩二世和詹姆斯•吉尔摩合著的《体验经济》初版时，受到了广泛注意，该书提出了“工作是剧场、生意是舞台”，体验经济从此走红。如今，一些发达国家已把体验作为一个重要产业来开发。美国的休闲业已成为第一产业，据预测到2015年时将独占GNP中的半壁江山；日本2001年仅电子游戏产业总产值就占了全国的20%，超过汽车工业成为第一产业；韩国的游戏产业已成为最有利润的行业，产值达200亿美元、年增长率高达30%-40%.体验经济已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态。随着经济的发展，消费水平的提高，越来越多的消费者渴望得到体验。

　　按照体验经济的观点，如果你为物品和有形的东西收费，你所从事的是制造业；如果你为自己开展的活动收费，你所从事的是服务业，而只有你为消费者和你在一起的时间而收费时，你才算进入体验经济。

　　无疑奥运内容产业就是一种娱乐游戏产业，是一种当代方式的体验产业。对于奥运会的接受者、消费者、旅游者、娱乐者来说，奥运是一种娱乐消费，是一种诉诸服务业的体验经济方式，一种文化体验产业。它决定着奥运文化产业在总体上的服务产业性质和体验、感受等精神性文化性乃至心理愉悦的服务方式，有着极强的相互感染、相互交流、相互激发印证和情感泄导的功效。

　　三、点燃奥运产业

　　2008年北京奥运会，200多个国家和地区的运动员、教练员、观众、旅游者、官员、记者等来到北京，是以他们的身心来体验北京，来消费北京奥运会相关的产业和服务。

　　我们知道，奥运经济与许多产业都有关联，产业链长。受主办城市的实际目标的影响，在不同国家举办的奥运会，对产业的影响也不尽相同，一般表现为与奥运会有直接关系的若干产业得到促进，然后通过乘数效应和投入——产出关联向其他产业和经济领域扩散。

　　中国从2008北京奥运会中受益较大的产业将是制造业和旅游业等，这体现了北京所处的经济发展阶段和执行的经济发展战略，以及改善国际地位和旅游环境，促进入境旅游业的发展。借此，北京的基础设施建设，现代化进程将进一步加快；相关的奥运产业包括体育、科技、旅游、物流、商业、传媒以及保险业等等都会有一个可持续的科学发展。

　　北京奥运会后，对各奥运相关联的产业发展的影响程度不同，房地产泡沫、场馆闲置等现象在奥运会后发生的频率较高，但并非是必然现象，奥运会前的需求预测和赛后的科学利用计划，以及文化创意产业的巨大发展潜力，都能起到有利的调控作用，使奥运会后的场馆利用和房地产业、服务业等健康发展。各主办城市受益最大的产业取决于奥运杠杆的利用政策，清晰的目标市场、产业定位有助于目标产业的发展。对北京来说，为了能使奥运效应对北京经济科学、可持续地发展，应依据北京的产业发展特征，在地区和国际中的地位，选择最能利用奥运效应取得跨越式发展的产业，进行相关的资源投入、整合，并盘活奥运资产，以最大化的发挥奥运会的杠杆作用。（策划：搜狐财经 奥运经济研究会 撰稿人：中国金融网副总裁 樊震）

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