《中国经济周刊》:公关市场 行业繁荣的背后

　　公关市场：行业繁荣的背后

　　《中国经济周刊》记者 宋雪莲/北京报道

　　尽管一直隐藏在众多知名公司的背后，但每年35%左右的营业额增长率、超过30%的人才需求率和平均月薪8000余元的诱惑，仍然让公关公司成为许多年轻人青睐的行业之一。

　　2008年1月21日至3月20日，中国国际公共关系协会（CIPRA）对京、沪、穗、蓉等四个主要地区的公关公司进行了为期两个月的调查活动。调查显示，2007年度中国公共关系市场（不包括港澳台地区）继续保持快速增长势头，市场年营业额超过108亿元人民币，比上年度的80亿元人民币增加了28亿元人民币，年增长率为35％。

　　98％以上被访者预测，2008年中国公共关系市场在北京奥运会巨大商机的带动下将出现井喷式的增长。“甚至准备上市的公关公司就已经有2～3家。”九合营销传播机构总裁崔森告诉《中国经济周刊》。

　　在蓬勃发展的同时，“很多企业生活得并不如意。他们往往是两三个人凭借关系拉来一两个客户，自起炉灶做起来的小公司。有的赚了一笔钱就销声匿迹，有的做了几年之后没有发生任何可喜的变化，只是在苟延残喘，成为为生存而奋斗的小作坊。”崔森告诉《中国经济周刊》。

　　两大“行业软肋”：

　　频繁“跳槽”、学校教育“脱节”

　　某公关公司的媒介总监徐女士（化名）已经不止一次接到其他公关公司的电话了，目的只有一个，希望她能够跳槽过去，对方给她开出了一个月1万以上的薪水。

　　“最近的确涌现了很多公关公司，而且薪酬也有着巨大的诱惑力。”徐女士说，这甚至让她的部下一年间就走掉了6个。“而每走一个媒介经理，就要带走很多媒介资源。”

　　以她掌握的情况看，“A公关公司的人力资源部门，几乎掌握了B公司所有员工的电话，这也印证了跳槽的频繁。而待遇方面的诱惑，也成了公关公司员工跳槽的助推器。”

　　中国国际公关协会的调查显示，2007年入榜的TOP公司的年流动率均比上个年度有明显提高，其中TOP10-intl（年度评估推出的“综合实力10强公司”）的流动率达到26%，绝大多数员工的平均留任时间为2～3年。

　　一个有趣的现象一直被崔森关注着，那就是：中文、新闻、市场营销等专业人才一直受到众多公关公司的青睐，“大学里的公共关系专业毕业生反倒成了行业的鸡肋。”

　　“公关公司基本上是不招大学里的公共关系专业的学生的，这不是对他们的歧视，而是大部分人所学的专业是和真正的公关公司的业务是脱节的。有些人在大学的四年里，甚至一个方案都没有做过。”

　　据了解，目前国内只有少数高校开设公共关系学系。诸如中国传媒大学、复旦大学、中山大学、上海师范大学等高校，虽然设立了公关专业，但仍处于试点阶段。此外，国内公共关系教材的编写不少是以国外教材为蓝本，中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农说：“学生上课学的都是外国案例，将来怎么可能很快适应本土公关公司的需要？”

　　好客户在哪里

　　传媒产业目前正在得到细分，广告、公关、策略资询……其中，公关对执行力的考验是最强的。

　　没有买断的时段和版面，公关公司永远在整合资源。这让公关公司之间很难达成合作的同时，也催生了中国公关市场的两大客户弊端：骗案和比价。

　　崔森告诉记者，一些客户会请一些公关公司竞标，但其实是“免费咨询”，以骗取某个公关公司的方案或者结合几家公司的方案，最后包给其他小公司去做。也有客户在进行首轮比稿后再进行第二轮，而第二轮给出的框架往往基于第一轮一些公关公司的方案，实际上就看哪家愿意低价拿下，这就是“比价”。

　　在崔森看来，尽管公关公司在中国已经诞生20年之久，但这仍然不是一个成熟的市场。“为了生存，什么样低层次的客户都做，短期内看起来风风火火，但实际却是在打着消耗战。”

　　崔森自己就是个有着惨痛失败教训的公关经理人，而现在崔森看到很多公关公司又在步自己曾经的后尘。“在公关公司或者媒体做的久了，以为积累了很多客户，以为自己很牛就出来做了。结果做完1、2个客户就陷入了被动。从此开始不再挑选优质客户，而是但凡有人给些定金就开始做，或者给客户垫了大量的款去做，甚至什么样的竞标都去参加，只为用最低的价格揽来客户。”

　　“由于中国公关引入的时间尚短，许多企业的市场部门甚至认为，公关是便宜的促销武器，就把销售的压力也转嫁到公关头上。”崔森说，“一个企业的营业额绝不是完全由公关营销措施决定的，让公关公司承担这个角色，既说明了客户不成熟，也说明了这个市场的不成熟。”

　　“我相信大多数公关公司刚开始的想法是好的，但走着走着就偏离轨道了——失去了对客户的判断力，并且不择手段去竞争。而一些看起来繁花似锦的快销企业也给公关公司带来了巨大打击，比如国内的某乳业企业，就以压价、拖帐期、少结款等方式让众多公关公司损失了一大把。”

　　“我们最近就拒绝了两个大客户。”崔森说，“客户大小绝不是我们选择的惟一标准，关键要看客户的品牌长期影响力。所以即便是一些小企业，我们也愿意和它一起成长。”

　　“我们和北京移动、中化集团等一批知名企业的公关合作都是长期的，而这些，绝不是价格战就能做到的。”崔森说，“我在失败的教训中学会了对劣质客户说‘不’。”

　　公关就是发新闻稿？

　　公关行业曾经很长时间给人一种不良的印象，即使略知一二的人也认为，公关就是给企业发新闻稿。

　　某公关公司的媒介主管陆燕告诉《中国经济周刊》，她近日给几个媒体朋友分别打了电话，只为给某县一个新建的批发市场吸引投资商的稿子找出路。不幸的是，她大多得到了否定的答复。“客户的要求是无法满足了。”她沮丧地告诉《中国经济周刊》，“客户以为报纸是我们开的呢，什么样的破稿子都要发，而且都要求是京城的强势媒体。”

　　“即便是经过20年的发展，大多数本土公关公司谋生的手段也都无非是稿件质量和发稿渠道的顺畅程度，或是举办用红包搞定一切的新闻发布会。”崔森告诉《中国经济周刊》，“但熟悉新闻历史的人会发现，许多公关公司立足的新闻宣传服务，只是西方公关公司业务之中技术含量最低的基本业务之一。”

　　半路出家的公关公司和客户之间对公关的理解基本上属于“五十步笑百步”。由此造成的结局，就是公关公司的员工们每天都要疲于应付写不完、发不完的稿件。

　　“最通俗的说法是，公关公司是为各大企业做营销的，可是公关公司自己的营销都没有做好，这使得企业和公众都对公关公司产生了很多误解。”

　　而随着竞争的激烈，国内企业已经意识到，公关对树立企业形象、促进企业发展、化危机为商机等方面起着举足轻重的作用，企业对公关需求开始增长，“当然，更需要公关公司自身从幕后走向前台。” 崔森说。

　　名词解释

　　公共关系：基本概念和服务模式来自于西方，在中国已有20余年的历史。本土公关公司最初主要服务IT企业，之后，随着各个行业的蓬勃发展而不断渗透到电信、汽车、医药、金融等各个领域。本土公关公司的业务类型也从最初单纯的发稿和活动组织，逐渐发展到包括策略顾问、政府关系、危机管理、培训等在内的多元化经营。