10岁新媒体，主流化势不可挡？

　　　如果从1998年新浪网和搜狐网的相继成立之时算起，中国新媒体已经走过了十年。在短暂的十年里，新媒体大量涌现，并在商业、影响力等多个维度迅速崛起，开始相继迈入主流媒体的门槛。

　　从大趋势看，新兴媒体的主流化趋势似乎已不可挡。

　　商业主流化崛起

　　中国的互联网等新媒体行业，从2003年起的五年里差不多有50亿美元的总市值，到目前已经超过600亿美元，整个市值增加了十多倍。

　　“在中国互联网和新媒体行业，我们完全有信心会产生世界级的伟大公司。”摩根士丹利分析师季卫东表示，仅从互联网方面看，在全球访问量占前20名的网站当中，中国的网站就占了1/4。

　　在季卫东看来，中国的传统媒体无论是报纸、电视台基本上是以国有为主，新媒体无论是数字媒体，还是互联网媒体多数都是民营企业。

　　去年，分众传媒作为只有4年多经营历史的公司，广告收入仅次于央视，但净利润已经占到中央电视台30%～40%的水平。

　　一个关键背景是，中国正处于跃升为全球领先的媒体大国的进程中。首先，在媒体规模方面，中国3.5亿的电视用户数量、每年400亿的报纸发行量和7000万～8000万30岁以下的网民人数，均排名全球首位；其次，在媒体种类方面，中国现有3000多个电视频道、2000多份报纸和9000多种杂志，在媒体多样性方面世界领先；再次，在增长率方面，过去的十年，中国的广告投放量飙升了近6倍，而同期中国GDP增长了3倍，美国的广告投放量增长了仅2倍。

　　新媒体在这场盛宴中的步伐更为快速。虽然中国的新媒体广告收入目前还是落后于传统媒体??到目前为止，中国的所有新媒体公司的收入是传统媒体的20%，但是新媒体上市公司和传统媒体比，要多出一倍以上。在接近资本市场的程度上，新媒体公司要比传统媒体幅度大得多。

　　新媒体为中国传媒产业规模的迅速扩张提供了强大的动力。2007年移动媒体总收入达到1053亿元，网络媒体总收入为297亿元，两项相加总和达1350亿元，占到了中国传媒产业总产值的1/4。

　　中投证券分析师王鹏认为，新媒体发展迅速的原因在于媒体本身的特性。手机媒体和网络媒体较传统媒体而言有更强的交互性和个体化优势。交互性的特点改变了以往受众单向被动接受信息的沟通模式，激发受众沟通的积极性，在信息的传递中成为主导者；个体化的特点可以用“长尾理论”予以解释，无限的选择空间揭示了消费者的真正需求，大众是由小众构成，手机和互联网媒体很好地满足了各种层次小众的需求，因此取得了成功。

　　另外，产业链条的相对完整与成熟。与传统媒体相比，新媒体在发展的过程中受到的管制较少。以手机产业为例，该产业有强势的运营商，能够主导产业链的发展；内容产业竞争充分、活跃，诸方共赢形成了良好的盈利模式。上述原因也正是传统媒体在竞争中落后的重要原因。

　　精准的搜索引擎

　　从广告承载渠道来区分，新媒体包括基于新的传播渠道和载体而出现的新渠道媒体，如户外电视传播平台，包括楼宇显示屏、医院和药房显示屏、车载显示屏等新媒体平台。另外还有基于互联网和无线通信技术的新媒体，包括手机电视平台、播客、网络视频平台、IPTV等细分行业。

　　摩根士丹利最新的“中国传媒行业研究报告”称，近年来，互联网、户外广告等新媒体的广告收入增长速度远远超过传统媒体，并且呈现出寡头垄断的局面。

　　摩根士丹利日前发布的“中国传媒行业研究报告”称，近年来，互联网等新媒体的广告收入增长速度远远超过传统媒体，并且呈现出“赢家通吃”的局面。另一方面，报纸、杂志等传统媒体仅能提供相对有限的内容，而新媒体能够汇聚足够的内容，从而吸引更加广大的人群。

　　这份研究报告指出，在过去的5年里，中国互联网广告的收入以平均每年60%的速度增长，而报纸、电视等传统媒体的广告收入增速只有百分之十几。2007年，新浪、搜狐两家门户网站的广告总收入，约为中央电视台广告收入的20%，5年前这个比例仅为5%。

　　分众传媒的成功上市将以户外媒体为代表的新媒体投资热潮点燃，在楼宇和卖场中有分众；在航空领域，有航美传媒；在医院、药店里，有炎黄健康传媒及健康传媒；在出租车上，有触动传媒；在宾馆里，有百泰等媒体公司。

　　“精准，更精准一些。”这是广告不断追求的境界。在新媒体崛起的背后是，广告主对广告精准度的不断追求，这是互联网、户外和电信新媒体产业的催化剂，广告在这些新媒体上找到了新的乐土。

　　与传统媒体不同，门户网站可以通过他们的新技术，提供给广告主点击统计报告，让广告主知道他们的广告被多少人看过。

　　可以看到新媒体趋势发展领先的美国，2005年网络广告收入突破百亿，创下了125亿美元的历史新高，超越了户外广告和商业类杂志广告，首次与广播媒体并肩而立。

　　而搜索引擎取代门户网站把点击的价值发展到了新的高度。广告让Google一飞冲天，整个网络广告业也由此获得了长足的进展。其操作过程首先是广告商对关键词进行竞标，例如“汽车”或“迈阿密酒店”等，当互联网用户键入这些词汇，他们的广告将随着搜索结果一起出现。他们按照双方所议定的价格，依照广告的点击次数向搜索引擎付费。

　　甚至户外广告都有新的精准手段。在过去5年中，中国户外广告以20%的增幅高速发展，成为中国广告业中发展最快的媒体形式。其中，分众传媒旗下的框架媒体凭借媒体投放精准定位工具，开拓了更大的市场空间。

　　市场调查公司CTR副总裁田涛表示，在分众的系统中，所有楼盘都拥有地理特征参数、楼宇设施参数、人群参数、环境参数等数据库，已能产生精准的投放解决方案。

　　内容影响力的构筑

　　内容制作一直是传统媒体的核心竞争力。季卫东认为，传统媒体的优势无疑是内容和编辑水平，比如报纸只要以权威分析、精辟言论见长，就能靠内容取胜。《华尔街日报》之所以成为一个未受新媒体冲击的典型代表，原因正是其高质量文章的不可替代性。

　　他认为，传统媒体，尤其是平面媒体必须以权威观点见长，以专业精神、差异化内容、市场化经营增加竞争力。假如现在仍然以时效性为主，将面临巨大的挑战。鉴于目前知识产权保护的现状，扭转传统媒体网站流量小的窘境并不现实，要想靠吸引广告盈利更是困难。

　　从一些角度看，有的新媒体已经认为自己具备了主流媒体的要素。“我们在一些指标上已经是主流媒体了。”网络视频网站优酷CEO古永锵认为，优酷月度浏览总时长（Time Spent）超过一亿小时，月度到达人数接近一亿，已经超过了绝大多数传统主流媒体。

　　季卫东则认为，新媒体有一个特征，有大量的内容，但是真正高质量的内容也许只有5%，传统媒体无论是报纸还是电视台是精心制作的，内容质量很高，但是量不是特别大。中国媒体行业拥有发达的分销渠道，但在特色内容方面则仍然滞后。因此，高质量的内容提供商在中国媒体行业价值链中将享有越来越强的议价能力。

　　易凯资本CEO王冉则认为，在传统媒体和新媒体融合的江湖中，内容依然重要，内容继续为王。无论我们使用的终端是电脑、手机还是MP4，我们希望看到、听到的永远都是真正有价值、有灵魂的娱乐和资讯。

　　但对于内容主流影响力却有不同维度的衡量。“在真正的内容和媒体品牌影响力方面，腾讯还不够主流。”目前中国最大的互联网企业腾讯CEO马化腾在接受《第一财经日报》采访时认为，腾讯的门户网站还需要做出多种努力进行主流影响力的构建。

　　马化腾认为，传统媒体甚至一些比较“老”的门户网站如新浪，其具备针对社会主流人群的影响力，并且形成了品牌效应。这些优势不是后来新兴媒体可以轻易颠覆的。

　　从未来趋势看，广告收入未来一定是中国互联网的最大市场，在广告市场的竞争决定了未来中国互联网的格局。

　　在马化腾看来，新媒体在未来跻身主流媒体的地位是发展趋势，如随着互联网用户年龄的不断增长、社会地位的不断提高，以及新媒体对主流内容领域的介入，如不仅仅是在娱乐内容，而是持续加大对报道财经、要闻等领域的投入，并不断打造主流化媒体品牌定位，未来主流化的路径是清晰的。