家乐氏闯入卡夫禁区

　　家乐氏闯入卡夫禁区

　　经过长达18个月的拉锯，家乐氏终于击败卡夫食品等竞争对手，成功入主山东正航食品公司，从而有了与卡夫食品竞争的本钱。

　　文｜CBN记者 刘翔

　　美国卡夫食品公司（Kraft Foods，下称卡夫）的CEO艾琳?罗森菲尔德（Irene Rosenfeld）遇到点不大不小的麻烦：始终摆脱不了一个男人如影随形的“纠缠”。

　　这个男人名叫大卫?麦凯（David Mackay），管理着全球最大的谷物早餐和美国第二大饼干公司家乐氏公司（Kellogg Company，下称家乐氏）。家乐氏2007年销售收入117.76亿美元，是销售收入372.41亿美元的全球第二大食品公司卡夫在美国本土最大的竞争对手。

　　6月30日，一直在中国寂寂无闻的家乐氏在青岛突然宣布，已收购中国最大的民营饼干制造商之一的山东正航食品公司（下称正航食品），进入之前从未涉猎的中国饼干市场，再次成为卡夫的竞争对手。

　　有意思的是，正航食品市场表现最好的华北和东北地区也是卡夫悉心经营之地，卡夫的两家（不包括达能的饼干工厂）主要的饼干工厂之一就在北京（另一家在苏州），在北京及北方地区高端饼干市场具有绝对的领导地位。

　　或许这对于刚刚以78亿美元的大手笔收服了最强劲竞争者法国达能公司（Groupe Danone，下称达能）饼干业务、排名《财富》全球第五女强人的饼干大王艾琳来说，一家年净营收约5000万美元的饼干公司并不会给她制造太大威胁。

　　据卡夫中国公关总监李玲平介绍，卡夫在并购达能的饼干业务后，已经拥有包括太平、奥利奥、趣多多、乐之、鬼脸嘟嘟、达能等多个知名品牌，在中国一线城市的饼干市场占有率约20%，在中高端市场的比例会更高。今年上半年，整合了达能饼干业务的卡夫实现了24%的强劲增长。

　　不过这还是没有让大卫?麦凯感到害怕。“这真是一个令人激动的消息。”大卫?麦凯对巴特尔克里克当地唯一的日报《问讯报》记者说。

　　大卫?麦凯之所以如此激动，首先当然是为自己的公司成功进入中国这个潜力巨大的市场而欣喜。还有一个重要原因，他做到了其前任、被美国总统布什誉为“具有真知灼见的领导人物”的现任美国商务部长古铁雷斯（Carlos Gutierrez）没有做到的事情?重返之前放弃的中国市场。

　　家乐氏早在1993年就在广州经济技术开发区斥资5000万美元独资成立了家乐氏（中国）食品有限公司，并建造了一家以生产谷物早餐为主的工厂，主要生产、销售即食谷物类食品、半加工谷物和其他方便食品。这些产品主要是直接加入牛奶中食用的食品。彼时，正航食品才刚刚成立，其5000万美元的注册资本已与正航食品如今的营收额相当。

　　1990年代末，由于投资过于分散以及销售下滑，家乐氏面临一场空前的财务危机，几乎到了破产或者被卡夫等同行业竞争对手吞并的地步。为了拯救即将倾倒的家乐氏，临危受命的古铁雷斯制定一系列改革措施，对内通过机构和人事调整，以提高管理效率和降低成本；对外采取紧缩政策，关闭一些经营状况不佳的海外公司。苦心经营了7年仍入不敷出的家乐氏中国公司，就是在古铁雷斯刮起的改革风暴中被关闭的。

　　家乐氏全球新闻发言人克里斯?查尔斯（Kris Charles）接受《第一财经周刊》时表示，由于中国人的消费习惯和西方国家不一样，谷物早餐市场很不成熟，家乐氏中国公司年年亏损，一直苦苦支撑。“暂时退出是当时最好的选择。”

　　最后，古铁雷斯成功让家乐氏起死回生。他任期内的前4年，1999年至2003年，家乐氏公司销售额从62亿美元增至88亿美元，增幅高达43％，公司股票的每股收益也从83美分增加到1.92美元，使家乐氏再次成为投资者追捧的蓝筹股。古铁雷斯也因此被华尔街视为商界奇才，2005年被布什任命为美国第36任商务部长。

　　但是，古铁雷斯的紧缩政策也让家乐氏因此错过了21世纪初期中国经济发展的黄金时期。直到2006年，接替古铁雷斯出任家乐氏首席执行官的大卫?麦凯认为家乐氏的经营情况已经好转，而美国市场基本饱和，增长缓慢，于是决定重启海外扩张战略。

　　“家乐氏将重新考虑2000年撤出的一些国际市场，尤其是那些经济增长迅速的新兴市场。”大卫?麦凯2006年夏天对路透社说，中国、俄罗斯是首选之地。

　　大卫?麦凯说到做到。2006年11月，家乐氏重返中国，在上海设立了一家从事谷物营养品贸易的家乐氏（上海）食品公司。此时，其老对手卡夫已经在中国拥有奥利奥、果珍、麦斯威尔等14个知名品牌，是卡夫增长最为强劲的市场。

　　遗憾的是，如十年前一样，中国人还是不习惯西方传统的牛奶、面包等家乐氏推崇的营养谷物早餐。家乐氏在这个领域最大的竞争对手美国通用磨坊食品公司（General Mills）心灰意冷，卖掉了其在中国的谷物早餐业务。卡夫则干脆将其全球谷物类业务部门作价26亿美元，卖给了自有品牌谷类和冷冻食品制造商Ralcorp控股公司（RAH）。而重新进入中国市场的家乐氏并不想放弃其传统的谷物类食品业务。克里斯?查尔斯说，从2006年重启海外扩展战略的那一刻，家乐氏就开始寻找各种方法，以拓展其在中国和俄罗斯的业务。

　　克里斯?查尔斯告诉记者，家乐氏在收购正航的饼干业务之前，曾在中国进行了广泛的市场调研，以寻找谷物食品以外的市场和并购机会。经过调研，家乐氏发现中国饼干市场增长强劲，而且潜力巨大，于是决定在保留谷物类食品的基础上，进入饼干市场。

　　据商务部发布的一份中国饼干行业报告显示，目前中国的人均消费饼干量每年约为3千克左右，与发达国家的人均年消费量25至35千克有很大差距，就是与中等发达国家的人均12至18千克相比，也不足其1/4。

　　看准了中国饼干市场后，家乐氏与多家中国饼干制造商接洽收购事宜。令家乐氏感到困惑的是，卡夫、达能和台湾的康师傅占据了中国中高端饼干超过80%的市场份额，而中国国内的饼干公司虽然很多，但大多数以生产低端饼干为主，而且具有一定规模的、符合家乐氏投资和产品组合的公司并不多。

　　食品行业营销专家毛小民对《第一财经周刊》表示，就国内饼干企业而言，福建的达利食品公司在中端、中高端市场表现最为出色，拥有“好吃点”等几个有竞争力的品牌，经营状况也不错，最具并购或参股价值。“事实上有不少跨国公司曾找上门要求并购或参股达利，但因达利并无资金压力而作罢。“毛小民说，在这种情况下，增长迅猛、在二三线城市有着完备的销售网络的正航就成了跨国公司竞购的对象。

　　家乐氏亚洲区总裁汉斯?申（Hans Shin）2007年初明确地告诉路透社，正在与一家不知名的中国食品公司展开会谈，以助其在亚洲的销售额提升一倍，并在2009-2010年将其在亚洲的销售额增至4亿美元。

　　临沂市外经贸局一位不愿具名的官员告诉《第一财经周刊》，家乐氏当时接触的中国食品公司就是正航。“当时有好几个公司，除了家乐氏，还有卡夫、达能，都看上了正航。”

　　正是两个强劲对手的介入，让家乐氏并购正航食品尽快打入中国饼干市场的计划变得曲折起来。不过，卡夫中国公关总监李玲平接受《第一财经周刊》采访时表示对卡夫竞购正航一事“并不知情”。

　　但事实表明，当时待价而沽的正航食品并不急于将自己卖出去，谈判因此而停滞不前。对此，急于打进中国市场的家乐氏甚至有了提价竞购的计划。在2007年3月举行的2006年第四财季报告电话会议上透露，公司正在商讨将其竞标价格提高一倍，以尽快获得正航食品的控股权。但正航迟迟未能在合同上签字。

　　到了2007年底，家乐氏收购正航食品一事出现戏剧性的变化。卡夫做出了震惊饼干业的决定，以78亿美元的价格收购欧洲最大食品公司法国达能公司的饼干业务，并最终成交。卡夫中国也急需消化在中国规模不在自己之下的达能饼干业务。达能在中国有4家饼干工厂，年产量约8万吨，而卡夫在中国只有两家饼干工厂。

　　无暇顾及正航食品的卡夫，以及放弃饼干业务的达能，竞购正航食品的三巨头互搏大戏，转眼间变成了家乐氏的独角戏。换个角度来说，卡夫并购达能，间接帮了家乐氏一把。

　　失去了撒手锏的正航食品之后与家乐氏的谈判则主要集中在了收购形式和人员安置上。由于没有外国公司全资控股中国食品企业的先例，家乐氏于今年6月，通过旗下全资控股的家乐氏香港私人公司在临沂成立了注册资本为1000万美元，计划投资2500万美元的外商独资企业家乐氏（山东）食品有限公司。

　　随后，这个新成立的公司与正航食品进行合并，其中家乐氏以山东家乐氏入股，占股70%，山东正航集团以正航食品的工厂和销售网络入股，持有剩下的30%的股权。《第一财经周刊》从正航集团了解到，新成立的公司依然沿用山东家乐氏的名称。克里斯?查尔斯以“商业机密”为由，不肯透露这次交易涉及的金额。

　　不过，《第一财经周刊》从山东临沂市外经贸局了解到，在收购正航食品之前，山东家乐氏的注册资本为1000万美元。而根据此次家乐氏发布的公告，新成立的合资公司注册资本提升到1500万美元。

　　也就是说，正航食品的折价为500万美元，而正航将在山东家乐氏的未来投资中享有30%的收益。山东家乐氏计划将投资增加至3000万美元，新增投资将主要用于高档饼干及糕点等系列产品的开发、制造和销售。

　　“正航商标将继续使用，并与家乐氏商标KELLOGG’S实行双品牌战略。”发布会上，家乐氏亚太区总裁Jeff Boromisa明确表示，接下来的首要任务是利用自己的专业能力，推动正航品牌的增长。正航在山东沂水和辽宁抚顺拥有两个饼干生产基地，加工能力年均5万吨，其中低端饼干在这两个地区颇受欢迎。

　　“收购正航食品是家乐氏在中国的既定战略，使我们在中国内地拥有一个快速增长的饼干品牌。‘正航’比较完备的生产、制造和销售基础，对我们丰富在中国的产品线，提升在中国的业务增长和影响力具有重要的战略意义。” 克里斯?查尔斯说，引进家乐氏自有的高端品牌，进入中国的高端饼干市场，“是未来的计划”。

　　毛小民认为，对二进宫的家乐氏来说，采取并购形式进入中国饼干市场可谓一种最稳妥和明智的选择。但在中低端饼干市场突围并不是一件易事，而在高端，卡夫几乎垄断了一线城市市场。同时，家乐氏还面临着如东南亚食品巨头JG顶峰控股集团等其他新进入者的竞争，后者耗资1亿人民币的新工厂已于去年12月在上海建成，在中国推出了其高端的“皇室”系列饼干。