奥运引领中国文化产业发展-搜狐财经

　　搜狐财经《奥运中国报告》系列述评之十二

　　前国际奥委会主席萨马兰奇先生指出，奥运会不仅仅是一项体育赛事，而且是一项有着高关联度、高带动性的国际级主题文化活动。

　　北京有着丰富的文化资源，但更多的是间接的、潜在的、不完整的、难以直接利用的文化资源。

相信北京奥运会的成功举办，我们就有了把这种间接的、潜在的、甚至有些是难以利用的文化资源，进行深度整合开发的可能，并利用奥运会这个大舞台，将这些人文情感浓厚、内容和形式都魅力四射的文化产品、文化服务、文化项目等，带给五湖四海的宾朋，让他们感知、让他们选择、让他们认同接受。中国文化产业的发展将不再难堪。

　　一、文化产业发展的机遇和挑战

　　筹办2008年奥运会，将使北京的文化产业进入一个崭新的发展阶段。在这个新的阶段中，文化产业的发展既面临着有利的机遇，又面临着严峻的挑战。

　　1、有利于文化产业结构的优化与调整，尤其是优先发展文化中介服务业。

　　文化经济拓展了世界经济的疆域，为北京和奥运经济提供了广阔的市场。北京奥运会所带来的“奥运经济”现象将催生新兴的文化产业链，包括至今还未列入北京文化产业 12个行业类别的媒体业、会展业、咨询业、休闲业、健身业、演出业、培训业、中介服务业、文化旅游业等等。要改变这种结构性弱点和产业链不完整的缺陷，尤其是文化中介服务业应得到重点优先发展，文化中介服务业的壮大，将会填补文化产业链中的要素缺陷，通过信息、设计、策划、统计、经纪、制作、人才等精品化专业服务，使文化产业市场与生产、业务流程之间各环节畅通，使文化产品和文化服务增值。所以，文化中介服务业等新兴文化产业的壮大在北京文化经济各方面具有改革性意义，它的成熟将为奥运经济的全国战略和世界战略发挥独有的作用。

　　2、为文化产业的发展导入大量的外国资本与消费。

　　奥林匹克精神理念首先是一种人类文化精神理念，现代奥林匹克运动是世界级体育和文化的盛典。北京奥运会期间，在奥运场馆及配套设施方面的建设是文化经济硬件方面的具体投资，所以奥运经济对北京具有超越赛事活动范围的文化经济意义，为北京文化产业相关行业的发展提供了物质基础。目前，北京文化产业投资总量不足，投资渠道狭窄，结构单一，这就大大制约了文化产业的发展规模；此外，自主知识产权的文化产品少，文化产品的国际化程度低，整体营销能力低下。奥运会期间以及奥运会后的一段时期，北京文化产业的发展核心就是以特色市场前景吸引国内外资本的投入，完善、发展相关文化经济基础；然后以逐步优化的特色市场功能、产品、服务，导入国内外文化消费资源，使文化产业各行业领域成为高贡献率、高增长率的新经济产业。因此，广大的非场馆区域与奥运会核心区域一样，都有选择、培育、把握奥运商机的任务，都有制定和实施自身文化经济的紧迫的奥运战略任务。

　　3、促进民族文化内容供应产业的建设。

　　目前，北京文化产业前端的内容产业相对缺位，原创处于分散、零碎、个体境地。文化原创属于对文化项目、文化产品、文化服务进行研究、设计、策划的源头环节。可惜在这样关于内容、形式、质量的重要部分，长期以来缺少良性投入机制，所以没有资本支持；缺少门类互补、足够数量的人才队伍，所以没有成规模的创作生产力的支持；缺乏国家文化资源与现代科技结合的环境条件，所以没有产业发展的形态。结果是急功近利的风气又附加靠排列组合、靠模仿的行为，于是一些出版物、表演台目或节目、影视产品、娱乐和网络是在低水平上的重复。文化内容与形式依赖外国、外民族的支持，而自身产品或服务文化含量和科技含量趋于低下。原创薄弱缺陷的持续，最终不仅让文化产业萎缩，而且还会使民族文化价值缩水。

　　奥运会是世界人民的盛会，是风格各异的各民族文化交流的盛会，我们要抓住2008这个机会，加快民族文化内容供应产业的建设，借奥运会这个大舞台，向世界传播我们悠久的历史和传统文化。民族文化内容供应产业的建设，包括奥运宣传引发的文化信息收集供应，媒体产品如出版物、影视节目的生产供应，其它文化产品、地域或民族特色物品、特色文化服务的供应等。当然，民族文化内容要素是：确有典型性和代表性，有跨文化交流的条件，有独立异地交易的商业性质，有系列化品种和批量供应的能力，有凝聚消费资源的文化魅力等。

　　4、促进民族文化典型项目的建设。

　　北京文化资源十分丰富，但可配置的优质文化内容资源相对缺乏。有些文化资源只是一种说法，没有实体形态；有些文化资源独立性差，文化含量少；有些文化资源自身残缺，需要配套；有些文化资源只有重新认识，开发出新的功能才能产生社会经济价值；还有些资源由于环境、设施、交通等因素无法实现文化资源化，只能说是可能的、间接的、潜在的资源；还有不少资源被旧观念、旧体制和部门所分割。文化产业经济的长足发展，有赖于优质丰富的文化资源支持；奥运经济实现预想的目标，必须有强大的内容产业和文化价值做基础。

　　因此，北京奥运会实施“人文奥运”的理念，必须正确处理好保护古都风貌与建设现代文明的关系，充分发挥北京作为世界历史文化名城所拥有的历史文化资源的独特优势，包括传统文化范畴内的人文遗存，文化艺术形式，民间体育成果，历代文化瑰宝；包括现代文明范畴的建筑、机构、设施、景观；包括自然山水和风土人情的生活场景。其要素就是项目具备一方面文化的显见性、完整性、经典性；具备长期独立存在、可以接待观摩欣赏甚至学习培训的产业环境；能够通过行业标准纳入国际文化交流资源领域。

　　5、促进文化经济、文化产业支撑体系和营销网络的建设。

　　我国文化品进入市场非常晚，是商品化最不充分的行业门类。长期以来，文化处在我国的非产业形态，使从事文化管理的人不习惯进行成本核算和对业务全流程进行把握，缺少对目标文化消费市场的基本了解，没有关于自身文化产品、文化服务、文化企业的正确市场定位，没有清晰的文化经济计划和模式，没有科学有效的资源配置安排等等，存在着文化产业、行业、企业内部流程要素的不完整现象。文化产业整体营销力的低下，使文化生产环节不能也不敢大量生产，严重影响了文化经济的健康发展。文化产业整体和局部存在的缺陷应在发展奥运经济中受到重视。

　　在筹办北京奥运会的过程中，要高度重视文化经济、文化产业支撑体系和营销网络的建设。具体包括文化产品和服务的原创开发基地，文化市场资源指标体系，文化经济信息收集处置系统，适应国际化、市场化的产品与服务的改造包装企业，目标市场中的批发商、代理商网络等等。其要素就是：均为市场倚重型而非资源倚重型的运作顺序；均以实现文化产业链中某一环节的专业化、品牌化、规模化为目标；均有兼顾国际国内两个市场、两个资源的业务品质；信誉、能力和规范运作质量突出。

　　6、加快文化产业的集团化、国际化的步伐，提高综合实力和竞争力。

　　为深化北京宣传文化系统的改革，推动文化产业的发展，自1997年开始，相继组建了主业突出、多业兼营的十大文化集团(公司)，这些集团(公司)汇聚了北京市宣传文化系统所具有的资源、规模、人才、技术等方面的优势，成为北京市文化产业的龙头企业，并取得了良好经济效益和社会效益。但是，与国外的文化产业集团相比，在资源、规模、人才、技术等方面还都存在着巨大的差距。

　　筹办奥运会，本身并不意味着能直接带给我们什么财富。它只是提供一个通过举办奥运会得到发展的机会，能否把机遇变成财富，要靠富有创意的文化产品规划实施和务实的市场精神。

　　事实上，文化产业存在着效益弹性和商机把握难度。奥运经济、奥运商机是对北京的巨大挑战，因为除对场馆及配套设施建设和赛事期间的接待服务外，其他内容都具有相当程度的间接性、潜在性，有对战略理念、培育周期、建设过程、操作能力很强的依赖性。正确认识奥运经济规律，选择细化的奥运商机，设计提供特色文化产品服务、项目；深入、高效地宣传推广营销；科技、素质、能力、职业化程度均符合要求的文化产业队伍，按照市场规律提前或错后的时间期限等等。任何一个方面的延误或低质化都会使奥运经济的效益弹性趋向负面，“奥运蛋糕”化为媒体层面的泡沫，都会弱化奥运会对于北京应有的带动城市跨越式综合发展的功能，将其还原成为仅仅是在北京地上的大型体育赛事的本相，都会使北京文化经济坐失乘势而上的成长良机，延迟其完成城市支柱产业、社会强势经济产业的转化过程，影响首都经济结构优化更新的时间表。

　　　文化创意产业是近三年来北京市两会的焦点话题，利用北京在文化、科技、人才以及国际化方面的优势，打造文化创意产业之都已经成为社会各界共识。北京鼓励社会资本和外资投资体育产业，同时要加快培育体育品牌企业集团和大型体育赛事。未来北京市发展体育产业的重点方向包括运动健身、体育赛事和体育用品等。这些领域在“十五”期间发展非常快，但目前仍存在发展初级、市场机制不健全、产业配套不完善、国际化程度不高等问题。到“十一五”期间，对于体育产业，北京财政引导将采取三种方式：一是用贴息带动项目；二是对重大赛事项目给予补贴，鼓励企业参与；三是对经营效益好、对全民健身贡献大的项目予以奖励。

　　二、文化产业不再难堪

　　雅典奥运会给我们的第一个启示就是，奥运会不仅是金牌的竞争，更是举办地与各参赛国文化的竞争与交流。文化是奥林匹克运动的灵魂。奥运会是全世界超种族、超文化、超等级、超地域的人类的巨型狂欢节，是当代世界规模最大的主题性国际级文化活动，是世界各民族文化艺术尽情展示、交融、互惠的现实平台。北京奥运会期间，我们面对的是全球文化消费、文化营销，因此，我们要及早做好准备，大力发展奥运文化产业。

　　从现实层面看，“人文奥运”就是以文化为基础的创造性活动的战略实践，有着强烈的实践意义。当今，“人文奥运”的展开适逢当代内容文化产业、体验经济、创意生产力和注意力经济高速发展的重要时期，面临绝好发展机遇。

　　奥运产业就是以创意为核心，以体验为基础，以注意力为目标的文化产业，是依托当代高科技和传播媒介的内容产业实践方式。因此，“人文奥运”不仅是一个文化理念，更是一个具有实践特性的可开掘、可持续的发展战略。

　　作为主要文化发展战略，“人文奥运”将把奥运会与北京的综合发展紧密联系起来考虑，将奥运会与北京国际化大都市建设、文化产业、体育产业、旅游产业等统筹布局。

　　　文化产业的发展就是经营快乐。经营快乐是文化产业发展的极致，是文化产业中体验经济最佳的切入点。眼下，北京的文化产业的发展在城市经济生活中已跃居首位，特别是未来服务业将会得到进一步的提升。2008年，200多个国家和地区的运动员、教练员、观众、旅游者、官员、记者等来到北京，是以他们的身心来体验北京，他们获得的是一种情感体验。因此，2008年的北京奥运会服务得怎么样，将直接影响来访者的情感体验，也会直接关系到北京文化产业发展的趋势，引领中国文化产业的发展方向。（策划：搜狐财经奥运经济研究会撰稿人：国家行政学院教授许正中博士）

(责任编辑：铭心)

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