海南旅游为什么只知道三亚

　　海南旅游，为什么只知道三亚

　　文/本刊记者 崔晓红

　　海南旅游资源并不缺，缺的是合理的开发，准确的定位，有效的宣传，完善的管理

　　人们都知道海南是旅游胜地，椰树、蓝天、碧海，令人向往。如果追问海南有哪些旅游景点，很多人会脱口而出： “三亚”。

还有一部分人知道万泉河与五指山，当年李双江的一首《我爱五指山，我爱万泉河》唱遍了大江南北。除此之外，似乎再无其他。海南岛拥有丰富的旅游资源，旅游业是海南省的支柱产业，但二十年来，许多人还是只知道三亚。

　　海南19个县市，资源都不一样

　　海南除了三亚，到底还有什么？“海南有19个县市，每一个县市的资源都不一样。”海南大学徐国定教授对《新财经》记者表示。他多年来研究的主要课题就是，如何发展海南的旅游业、如何塑造并传播海南的旅游形象。

　　徐国定告诉记者，海南正忙于对不同的县市进行具体定位：三亚是风光旅游城，海口是商贸旅游城，文昌是文化旅游城，通什是风情旅游城……

　　文昌，海南的一座文化名城。历史上出了不少名人，如明朝的邢宥，与丘浚、海瑞并称“一鼎三足”。文昌被称为“将军之乡”??出了共产党大将张云逸、国民党将领陈策等196位将军。文昌又被称为“国母之乡”??出了对中国乃至世界近现代史影响长达半个多世纪的宋氏家族。文昌还被称为“华侨之乡”??文昌市有120多万华侨分布在世界50多个国家和地区。徐教授将文昌定位为文化旅游城，就是要深挖文昌的地方文化。

　　徐国定还打算在文昌创办一个女子大学。他说，文昌的女人在全世界都很有名。她们很善良，善良到在外人看来近乎有些愚蠢。在文昌，上了年纪的女人，其中70%～80%都弯腰驼背。那个年代的文昌女人很辛苦，结婚以后，丈夫到海外去做生意，老婆则留在家里，有的男人出去一辈子都不回来，有的在外面又讨了小老婆，有的甚至生了孩子还领回来让大老婆养，家中之妻居然心甘情愿……

　　给一个城市定位，说说容易，做起来可没有那么简单。在这方面，徐国定给政府提过许多建议，但采纳的很少：“我们提了很多意见，但领导并未重视，一搞就是‘阳光海口，娱乐之都’。你有多少娱乐？人家娱乐为什么要来海南？人家来，就是要看真山真水的。海南并不是所有地区都适合发展风光旅游。海口的水都是黄的，还风什么光？”他认为海口的发展要突出商贸，海口自古就是驿站，历代都做生意，有商业历史背景。

　　海南19个县市，资源各异，但是开发不够，导致在外人眼里，只知道三亚，去海南旅游，也就直奔三亚。

　　海南用什么留人

　　许多人将海南与夏威夷作比，称海南岛为“东方夏威夷”。徐国定不太认同，他说：“‘东方夏威夷’，那是在贬低自己，永远赶不上夏威夷。‘不是夏威夷，胜似夏威夷’可能更好。”

　　在徐国定看来，海南岛的魅力首先是大海，“这里的海是独特的，与青岛、秦皇岛等北方的海不一样，新、特、奇、巧，确实很美。”海南岛地处热带地区，热带气候、热带生物、热带植物、热带水果、热带动物，这些都是海南岛特有的。

　　徐国定认为海南是达到国际水平的旅游岛，旅游资源与宝岛台湾比较相似，但开发则远远不足。目前，海南岛的旅游资源仍然以自然生态为主体，人文景观还比较差，历史文化含量也比较低。

　　海南有一个猴岛。有人说过这么一段话：“猴岛是‘三人经济’，猴子是主人，游客是客人，服务人员是仆人。”在猴岛，有一群训练有素的猴子，它们会列队迎宾，会爬到游客身上嬉戏甚至搂着游客照相。在海南，类似的资源，开发空间还很大。

　　发展旅游的目标是留住人，留人就要有特色。海南岛的热带风情，在我国仅此一地，也是海南最大的自然和人文特色。因此，有人建议，海南要突出热带风情，要从建筑、街道、树木、服装诸多方面做文章，要让游客一进岛就产生新奇感，能感觉到海南与其他城市完全不同的韵味和风格。岛上的人可以穿富有特色的岛服，少数民族以自己的民族服装为主。树木要以椰子树为主，只有椰子树最能代表海南的热带风光。

　　城市营销，品牌意识是短板

　　近年来，三亚的国际知名度有所提升，主要原因是，三亚连续四年举办了世界小姐选美大赛。据徐国定介绍，首次举办世界小姐选美大赛时，三亚作了精心策划。2003年12月，108位“世界小姐”来到海南，她们薄衣单衫，享受着海南的热带风情。期间，根据大赛日程安排，她们去北京等其他城市观光游览，原计划是十天，结果这些佳丽们去了八天就回到了海南??冻得受不了。回到海南，她们受到了海南群众的热情迎接。三亚宜人的气候、美丽的风景以及三亚人的热情给“世界小姐”们留下了深刻印象。

　　三亚通过世界小姐选美大赛，成功地营销了自己一回。城市营销已经不是什么新鲜词，“打造城市名片”运动在一个时段内，几乎成了国内大小市长、书记们上任后的首要任务。但就目前的海南而言，显然还是一个弱项。三亚只是个例外。

　　2005年的“金鸡百花电影节”与文昌的擦肩而过，让徐国定遗憾至今。“我们作了精心策划。那年恰巧是鸡年，文昌的鸡文化很浓厚，鸡也很好吃。我们打算请一百个专家，一百个雕塑家，做一个金鸡主题公园。颁奖结束后，再搞一个百鸡宴，让所有的演员都来吃。如果这样做了，文昌就可一夜成名。但领导最后拍板将活动放到了三亚，很可惜。要寻找下一次机会，不知道什么时候了。”

　　徐国定说：“在海南，品牌意识还很薄弱，无论是政府还是企业。海南岛没有几个国际品牌，没有几个中国品牌，很可惜。”

　　海南省商务厅曾组织召开过一次品牌动员大会，邀请知名品牌营销专家开讲座，一百多位企业家参会。演讲结束后，下面没有一点儿反应。徐国定说，这样的现象在其他地方基本不会出现。

　　椰树牌椰汁，是海南为数不多在全国有一定知名度的产品，本来很有希望成为2008年北京奥运会的指定产品，但企业领导人一念之差，就让眼前的机会从指缝中溜走。当时，奥运组委会市场开发部门将电话打到了企业，说“你们出500万元，可成为奥运会的指定产品”。企业头头回答说：“哎呀，我们已经是国际品牌啦，外国总统都喝过我的椰子汁了。”

　　那么多企业争得头破血流的奥运会赞助名额，就这么被轻易地放弃了。

　　徐国定很为这家海南的企业懊恼：“多好的机会呀，怎么那么糊涂？总统喝过，就是国际品牌了吗？不喝就知道，才叫品牌嘛！”

　　三亚为海南的城市营销开了个好头，但缺少持续营销能力。海南的政府和企业的品牌意识亟待提高。

　　海南的机会，休闲度假旅游

　　终日奔波的城市人群，越来越希望能有一个空气好、环境美，能充分享受大自然，供自己休闲度假，彻底放松心情的地方。上述条件海南都具备。因此，许多人建议海南应该大力发展休闲度假旅游。

　　休闲度假旅游有别于浮光掠影式的观光旅游，它有一个形象的比喻??“候鸟过冬”。以海南为例，人们休长假时（当然不只是在冬天），来到海南岛，花几千块钱、租一套房，住在海边，亲近大自然，放松心情，休假期满心情愉悦地打道回府。

　　巴厘岛、普吉岛、芭提雅等地已经发展得相对成熟，成为国际知名的休闲度假旅游胜地；国内的广西北海、大连、青岛等海滨城市也已经有所动作。海南守着得天独厚的优越自然环境却迟迟不见发力。

　　休闲度假旅游的发展与房地产紧密相关。如果海南发展休闲度假旅游，海南因房地产泡沫破灭而留下的许多空房子，也正好有了用武之地。据徐国定介绍，海南已经在做相关开发，比如家庭旅社也有了，但做得还很不到位。

　　要发展休闲度假旅游，还得调整当地人的生活节奏。在一个忙忙碌碌、喧哗热闹的地方，人怎么能彻底放松？

　　事实上，海南旅游目前的快节奏是有问题的。一般情况下，游客跟随旅行团到海南旅行的行程如下：游客一来到海南岛，首先到海口。但是，还没等游客看清楚海口是什么样子，旅游公司就以迅雷不及掩耳之势，把游客匆匆忙忙安排到三亚及各主要景点游玩、购物，然后再返回海口落脚，再匆匆忙忙将游客送走。如果问问游客：海口好吗？回答者大多说：“海口没有什么好看的，也有没什么好玩的。”

　　游客既然是来海南旅游、休闲、度假的。那么，海南就一定要放慢生活节奏。只有生活节奏放慢了，游客的休闲、度假心情才能放松。游客来去匆匆，走马观花，就失去了旅游休闲和度假的意义。

　　发展工业对旅游业影响几何

　　海南建省二十年，几度修改其产业定位，经历了从“工农贸旅”到“以农业为基础，加强和提高第一产业；以工业为主导，加速发展第二产业；以旅游为龙头，积极发展第三产业”再到“一省两地（中国新兴工业省、中国热带高效农业基地、中国度假休闲旅游胜地）”的变迁。

　　海南发展旅游业，太正确了，肯定没有人反对。而当海南提出要发展工业时，很多人表示不能苟同。正方认为：不发展工业，就没有经济基础，就算开发旅游资源，也是需要钱的。反方则认为：发展工业，会污染环境，最终影响旅游业的发展。

　　两方的争论虽然一直没有停歇，但政府已经作出选择。2006年，卫留成担任海南省委书记。他提出把海南岛作为一个企业来开发，并坚定“一省两地”的发展战略。

　　一直坚持以旅游养海南的徐国定一开始很反对。有一次，他应朋友邀请到洋浦开发区讲课，他大谈如何发展旅游业。讲完后，朋友请他喝茶，说，“徐老师，你的报告很精彩。但我告诉你，你所有旅游资源开发的效益还不如我的两条船呢。”这让徐国定有些哑然。细看数据，2007年，海南省旅游业产值100多亿元，整个工业产值是超过1000亿元。

　　徐国定的想法有些改变了：可以两条腿走路，旅游还是主打产品。旅游可能挣不了大钱，但旅游是一张名片，能把人引过来，能把关系引过来，能把海南的品牌卖出去，能把外面的资金引进来。

　　如此珍贵的资源品牌，可千万别弄脏了。这对海南省政府的决策者，是一个严峻考验。

　　国务院发展研究中心资深研究员王慧炯教授对《新财经》记者表示：这个问题要具体分析，不能笼统地一刀切。不见得所有工业都污染，但对于海南而言，有污染的工业必须谨慎再谨慎。我们在搞工业的过程中，不能再走“先污染后治理”这条代价昂贵的老路。

　　王慧炯还表示：海南建省二十年，时间也不算太短了，应该很好地总结一下。发展旅游业，对海南省经济的增长，对海南人力资源的开发，对海南整个财政的贡献，应该算一笔账。作一下比较，说话就会更有说服力了。

　　政府执行力能否有改观

　　卫留成的观点是：海南不是不能搞工业，而是没有拿出保护生态与发展工业的最佳方案，而且管理不善。他说，新加坡面积只相当于海南岛的1/4～1/3，这么小的一个地方，居然承受了亚洲的炼油中心，而且没有污染，原因就是新加坡政府管理得很好。

　　管理是政府执政能力的硬功夫，海南的这套功夫一直没练好。

　　据悉，卫留成2003年出任海南省代省长以后，一个月内批了51个文件，结果只执行了1个半。在企业摸爬滚打了大半生的卫留成，深切体会到了海南政府的效能低下，人浮于事。于是，他提出要建立政府的“执行文化”，他向政府机关工作人员推荐了一本书《把信送给加西亚》。

　　故事的主人翁名叫罗文，有一天，他接到总统的任务??给加西亚将军送一封决定美西战争命运的信。当他接过总统的信时，不知道加西亚在哪里，但他没有任何推诿，他只知道自己唯一要做的事，是进入一个危机四伏的国家并找到这个人。他二话没说接过信，转身立即行动。他坚定决心，奋不顾身，排除一切干扰，想尽一切办法。结果，他以其绝对的忠诚、责任感和创造奇迹的主动性，出色地完成了这件“不可能完成的任务”。

　　卫留成上任以后，海南的面貌发生了变化，他引进了像中海油等这样的大企业到海南投资。甚至有人说，卫留成是海南的希望，他一走，海南就没有希望了。

　　对于一个省而言，“一把手”的作为毫无疑问将直接决定该省份的发展方向。但长久来看，将一个省的发展前途寄托在某个人的身上，风险太大。未来，总是充满了不确定性和随机性。

　　徐国定说：如果文化土壤不健康，好苗子都要长歪。因此，对于海南而言，培植健康的文化土壤可能比发展经济更加重要，这是本与末的关系。没有本，发展经济的基石就不稳，更不用说经济的一角??旅游了。

　　链接

　　海南部分旅游资源

　　海岸带景观??在海南岛长达1928公里的海岸线上，沙岸约占50%-60%，沙滩宽数百米至一千多米不等，海水温度为18℃～30℃，阳光充足明媚，十分适宜海浴、日光浴、沙浴和风浴。

　　山岳、热带原始森林??海南岛有海拔1000米以上的山峰81座，颇负盛名的有五指山、鹦哥岭、东山岭、太平山以及七仙岭、尖峰岭、吊罗山、坝王岭等，均是登山旅游和避暑的胜地。尖峰岭、坝王岭、吊罗山和五指山等四个热带原始森林区，非常适合生态游。

　　火山、溶洞、温泉??海南岛有许多历史上火山爆发后留下的死火山口，最为典型的是位于琼山市石山的马鞍岭火山口。

　　民族风情??海南黎族的传统盛大节日“三月三”、黎族苗族歌舞、黎苗族工艺品以及黎村苗寨等都充满着浓郁的民族风情，是海南颇具特色的重要旅游资源。

　　热带田园风光??海南岛热带作物丰富，植被繁茂，四季常青，自然景色宜人。已建成供游人观赏的有儋州华南热带经济作物园，万宁兴隆植物园等。