张文魁：从经济学原理探讨企业公益行动

　　今年是改革开放30年，奥运会又承载着我们民族的梦想，最佳企业公众形象针对企业30年成长的情况，以及中国企业界日益革新的公益诉求，今年的主题为“企业基金会与公益可持续”。

　　张文魁（国务院发展研究中心企业研究所研究员 著名经济学者）：

　　主持人好，大家好！

    很高兴来参加这个活动。

我们从05年以来推进企业公众形象的活动，当时还是比较艰苦的，得到的响应并不热烈，但是我们深信随着社会的进步，企业应该会越来越注重公众的形象和社会责任，这几年事实发展印证了我们这样一个判断，所以我们也感到非常欣慰。刚才听到刘小龙先生和邰祥梅女士讲到一些跨国公司在做公益活动和社会责任方面的一些实践，我们也感到对我们很多国内的企业也有启发作用。而且我也很高兴看到，在今年这样一些自然灾害面前，我们国内一些企业的做法，不但在紧追跨国公司，而且有些企业已经是迎头赶上，所以我希望跨国公司和国内企业能够相互的促进。

　　我要讲的题目是“企业的公益行动与价值创造”。为什么要讲这个题目，可能很多人会问我搞公益行动到底有什么意义？是不是说我钱多了，像古话说的生不带来死不带走，像比尔盖茨一样就把钱捐出来，仅仅是为了这个，或者像美国一些信教徒讲的，我的使命就是为上帝创造财富，在去见上帝之前就把财富回归社会。我想从宗教的角度或者从别的角度理解也是可以的，我更想从经济学、管理学角度说这个事情。我讲第一个问题就是，从经济学和战略性角度考察企业的公益行动。

　　为什么讲这个问题呢？其实如果学过经济学的人可能都知道，经典的经济学理论并不很主张企业的公益行动的，福理德曼，他就说企业为市场上提供产品之外的服务就是对企业的损害。就是说公司股东给你投了钱，应该是为股东获取回报的，当然也是通过向市场出售产品和服务，客观上是为客户提供了一个价值，但是如果你超出这个范围之内，通过捐赠或者别的方式提供别的福利，他认为是损害了股东的价值，这是不主张的。

　　其实我们知道古典经济学有一个瓦尔拉斯反思，有这么两条，第一条他认为，人干什么事情首先都是从利己出发的，这也是原来边际攻利主义的趋利避害。第二条认为，人在做每一个事情之前一定是有能力仔细的算计对自己到底有多大好处、我能得到多大的效用，首先就是要对自己有好处，第二看看这个对自己没有多少好处。

　　最近几年来，微观经济学最大的发展之一是在新制度经济学和行为经济学，他们是怎么认为的？他们就认为，在现实的生活当中，非理性的是不存在的，非理性在这里不是一个贬义词，因为理性在经济学里是一个很中性的词，所以非理性也不是贬义词。他只是认为，人的理性是有限的，瓦尔拉斯说的第二点，人有能力仔细的算计自己能得到多少东西，利己的成份有多高，就是这点是不成立的，就是他没有能力没有时间算计。一个小孩掉到水里淹水了，有一个人就马上跳下去救，你说他会仔细想，我花5分钟、10分钟、半小时，算计一下我跳下去救这个人自己能得多少好处呢，市政府能不能给我一个奖励，或者我死了之后能不能得到一个称号，这个称号给家属能带来多少利益，实际上是不会的。所以一个意思是说理性是有限的，另外人有时候也是感性的，不是完全说这个事情对自己有多少好处，所谓挺身而出、热血沸腾，或者这个人有血性，他就是出于义愤或者道义，或者平时的教育，或者以前一些行为的感召，或者自己的价值取向做这个事情，不是一个理性做事情。

　　其实我们企业也是一样的，最近汶川大地震捐助最多的企业是一个钢铁集团，他捐赠了1个多亿，刚开始捐助3千多万，然后慈善当场，资料已经交了，他马上加一笔说再加7千万，你说他是理性行为还是感性行为，显然是感性行为，不是理性行为，我想跟他的个人经历有关系，他是唐山大地震的孤儿。在座的如果是学经济学的话，你们可以去看看行为经济学的一些书，如果你们觉得这个太深奥的话，可以看看更早的经济学家写的一些书，他们其实都做过这方面的研究的，我想这是经济学最近的一个研究。

　　其实事实也证明了理论，我这里讲这么多理论，其实理论是灰色的，现实远比我们理论丰富多彩，我想在这个理论出现之前已经有很多企业家、企业他们都这么做了。几年前大家可能知道一个事情，叫孙大武，孙大武是河北一个著名的企业家，他的企业叫大武集团，他在当地是口碑非常好的，为什么口碑非常好？他自己拿很少的工资，而且他的父亲70多岁还是收破烂、收垃圾的，就是说他们赚很多钱，可是家属并没有得到很多好处，他自己非常勤俭、简朴。当时他做了很多，吸收当地就业，做公益事业、修路、搞基础设施、救济贫困的人群，他做了很多事情，但是如果从法律的角度来说，我认为他的某些事情是违法的。那时候叫非法集资，他集资到什么地步？他可以站在街道上摆桌子，让大家到他那存款，这肯定是犯罪的，从我们国家来说，目前的法律就是犯罪的。而且即使在美国这样的国家，这样一个金融非常开放的国家，也是犯罪的，就是说你可以私募，但是肯定不能摆一个桌子到街上去公开吸储。但是他这个事情出来之后，应该是被拘留了，然后指控他了，然后判的很轻，就是缓刑，没有坐牢。为什么呢？就是舆论对他一边倒，后来这个判决词也非常有意思，我不记得判决词了，那个判决词里有一句，一个女法官当时非常慷慨激昂的说，你是做了很多公益的事情，但是法网恢恢，按照原来的话说，罪无可缓、情有可原，这个情是什么意思呢？就是感性的一个东西。所以其实法律有时候也在尊重一个感性的东西，因为互联网还有报纸媒体，都说孙大武这个人这么好，是做了很多公益行动的人，怎么还能判罪呢，这个社会是什么社会啊。所以他的公益行动和他的公众形象其实是救了他，当然我希望我们的企业家不要去触犯法律，借这个意思来说有很多感性的事情，在企业行为当中是有的，不光理论方面有，事实上也有。

　　我再跟大家讲一个可能很熟悉的迈克库特，他从战略学的角度也分析公益行动。他去年写了一篇文章，叫《战略与社会竞争优势与企业社会责任联系的文章》，是在哈佛商业评论上发表的，应该是07年的文章，后来这个文章得了麦肯锡管理学奖。我们很多战略学家是不讲社会的，战略就是企业提高竞争力，他自己也是一个竞争力方面的全球顶尖的专家，就是说你怎么提高核心竞争力，你是降低成本呢，还是提高你的品质呢，还是打出你的品牌，或者通过技术研发呢，总之是有各种方式提高竞争力的。

　　但是这里讲了一个新的命题，就是说战略与社会怎么来考虑，从社会的角度来考虑战略。我以前经常给人举一个例子，是我们家乡20多年前发生的例子，我们农村刚刚改革开放的时候，鱼塘还是承包的，以前是不能承包的，这个鱼塘是承包给人养鱼的，那到市场上卖鱼就赚很多钱，承包种水稻也是更要赚钱的。第一年可能赚了很多钱，但是第二年有一天发现池塘里的鱼都死了，后来发现有人往鱼塘里倒了农药，发现池塘边有农药瓶子，这怎么办？请派出所的人来，这就是蓄意的犯罪嘛，肯定不是别人嘛，不可能说北京跑一个人到我们家乡几千公里去搞破坏，肯定是本村的人。我们那时候没有很多人，调查是肯定能调查处理的，但是派出所调查出来不说，其实私下里大家都在议论肯定是谁干的，肯定不是一个人，肯定是有几个人这么干。但是他私下里可以这么说，派出所的人来了根本不知道，就跟派出所的人说你调查这个干吗，还不如打打牌。他为什么这么做呢？尽管这个事情是犯罪的，也应该不是一个合理的行为，但是就出了这个事情。这就是我说的，你的经济行为和一个企业或者一个个体户来选择你的经营策略的时候、选择你的经营行为的时候，是不是除了考虑企业本身还要考虑社会，就是你跟社会是有联系的，你是在这个社会环境下，尽管这个社会上有些人这么做。如果说极少数人，一个人这么做，没问题，如果全村的人都同情他，那就说你就要注意这个事情，如果全村的人都同情倒农药的人就要注意这个事情，目前的社会氛围可能不允许你一个人去冒尖这么多，而不顾身边的很多弱势群体，这是不行的。你很快就成万元户了，人家可能人家一家几口人共用一个被子呢。现在湖南很多人就搬到广东去，要么就搬到有钱人很多的地方去，都是这样的社会环境，就没有人破坏你，要不然可能就要作出一些公益的行动，当然这种公益的行动不是完全说我养着你这群人，你的公益行动可以很多。你可以通过培训性的公益行动，来叫人家提高劳动技能，或者提供一些信息型的公益行动，比如从外面带来一些信息，哪些可以赚钱的，来帮助人家致富，我想这就是一个战略与社会的范围。

　　迈克库特就认为，包括公益行动在内的企业社会责任，其实是可以增进企业价值，从而增加股东利益，我们其实在现实中有很多企业会犯两种错误，一个是把企业和社会对接。我就碰到很多经济学，好像现在经济学成为一种显学，就觉得经济学是最好的，其实经济学犯了很多错误，一个就是不考虑社会。其实我跟人家讲，你们经济学家应该看一些现代化方面的书，现代化方面的书是把经济行为和社会结合起来考虑的，对立起来是不对的。第二，把社会责任和企业战略割裂开来，这个也是可以，但是做的不够好，最好把两点结合起来。这样做的话会造成企业资源的浪费，而且并不能推动社会进步，或者推动社会进步还不够。他提议企业把自己的社会责任和公益行动的纳入到战略性的框架，就是你企业可以做公益事业，可以履行社会责任，但最好要纳入一个战略性的框架，可能效果更好一些，而不是说想到哪儿做到哪儿。

　　把影响企业的社会问题分为三类，一类是普通的社会问题。比如我们现在很多人讲民主，我也说，中国肯定是要推进民主的，中央也这么说推进社会民主，但是这个跟企业社会没有太大的关系，再一个，你也不是做这个专业的，你怎么知道怎么才能促进民主，你说现在全民选举好，还是说差额选举好，你也不是很清楚。再一个，你搅合这个事情，很容易给你带来麻烦，对你来说企业很难施加显著的影响，企业天天去游行说我要民主，你能施加什么影响。

　　第二类是，价值链主导型的社会问题。这种事情企业可以通过经营活动来施加显著的影响，这类价值链主导型的社会问题，譬如现在讲的节能减排，这也是一个很有意义的事情。节能减排因为你排放的废气、排放的污染物或者消耗能源，这是一个公共性的问题，有外附带部性，这样价值链主导型的可以做。比如一个汽车企业，开发更多的新能源汽车，或者至少我开发像混合动力汽车，最近我们奥运会马上要开了，奥运会期间就有很多节能气派，就可以做到节能减排。

　　第三类，竞争环境主导型的社会问题。这也是你可以做的。

　　而且他也认为社会责任可以分为两类，一类是反映型的，一类是战略型的。反映型的，比如搞一些捐助，第三类，侵害价值链活动，对社会造成损害，战略性的社会责任就是能寻找能为社会和企业创造价值共享的机会，就把这个引导战略性的框架上来，再引到价值创造上来，就是我们可以通过创造价值。