商业零售业的奥运波峰-搜狐财经

　　搜狐财经《奥运中国报告》系列述评之十五

　　奥运会带来的消费市场繁荣主要表现在两个方面：一是奥运商品特许经营创造的新的消费细分市场；二是旅游者增加为奥运会举办城市及举办国带来的消费增长。有权威专家预测，2008年北京奥运会，奥运商品的销售规模将达到80亿元人民币。

　　一、商业零售业波峰规律

　　商业零售业的绩效重点来源于客户的消费驱动。而消费驱动主要体现在奥运会举办当年和后三年。奥运会举办当年巨大的人流将对旅游酒店、交通运输行业形成巨大的需求，并衍生到商业零售、体育健身等服务行业。同时，奥运会的强大注意力经济开始显现。企业会利用这个百年难遇的时机展开各种规模的广告营销攻势，从而推动广告传媒行业的繁荣。奥运会给商业零售业带来的消费驱动具有高峰效应和后续效应两个方面。一般而言，在举办奥运会当年形成消费服务需求的高峰，在次年可能形成低谷效应，但其后两三年往往会因为城市形象的提升而继续发挥其积极作用，这就是说奥运会会给商业零售业带来一次次“高峰、低谷，又高峰、然后又是低谷”的波动，通常这种波动表现出来的高峰和后续效应在3-5年。

　　二、奥运期间商业零售业波动特征

　　北京奥运会期间，商业零售业波动表现为一下特征：

　　（一）奥运商机促进零售业并购升级

　　我们知道，零售业可以提供稳定的现金流，属非周期性行业，在我国经济稳定增长、通胀尚不明显的大环境下，有着良好的发展前景。未来5至10年是中国零售业并购的高峰期，国内外零售商会借助奥运契机，进行行业资源的整合并购，是未来整个商业零售行业发展的重要趋势。奥运经济对零售业的百货店、超市和专业专卖店三大业态的影响中，对百货店业态影响是最直接的，结合商业地产模式，此类业态有望在未来发展中占据主流。

　　（二）奥运会前三年商业零售增长加快

　　2001年至2005年的5年间，北京市社会消费品零售总额的年均增长速度达到15%，是国内消费最为繁荣的城市之一。2006年国内消费品零售总额实现10年来最大增幅，消费升级正在延续，国内社会消费品总额达到7.6万亿。2007年年初以来，随着国内拉动消费、扩大内需的经济工作重心的落实，同时受奥运经济的刺激，商业零售业继续保持着稳定增长的态势。

　　奥运拉动投资和消费需求的增长，传导至消费品市场，推动商业零售行业快速发展。据有关部门抽样调查，来京旅游者用于商品和餐饮的支出约占总支出的25%，旅游者创造的零售额占全市社会消费零售额的比重约为15%。因此，旅游业的快速增长必将推动商业零售业的相应发展。此外，奥运热带来的奥运纪念品的销售，以及带动文化体育用品的消费，也为社会消费零售额的增长做出相应的贡献。

　　从国际经验看，奥运会确实对商业零售业增长推动明显，而且可持续性强。韩国、澳大利亚举办奥运之前的三年商业零售增长明显加快，举办当年仍然保持较高的增长速度，而举办之后的两年也维持上升趋势。同样的，北京市社会消费品零售额近年来出现增长加快迹象。可以预计，随着奥运会的临近，这一趋势仍可持续增长。

　　（三）以旅游业拉动的商业零售业增长为主要特征

　　奥运会召开前后对旅游业将产生巨大作用，据旅游部门预测，在奥运会因素作用下，2002年至2005年北京入境旅游者人数将以年均6%左右的速度增长，2006年至2007年以年均8%速度增长，2008年至2010年以10%的速度增长，外地来京人数2002年至2007年年平均增长5%。由此带来的旅游外汇收入至2010年将达到47.8亿元，外地来京旅游收入至2010年可达1266亿元。受旅游业的拉动及影响，商业、餐饮业都必将有较大增长，以2001年北京市国内旅游抽样调查结果来看，旅游者创造的商品零售额占全社会消费品零售额的比重为15%。由此可见，伴随着奥运会对旅游业的促进，间接的对商品零售额产生了巨大的影响，以旅游业拉动的商业零售业增长为显著特征

　　例如，在北京从事零售行业的公司中，受益较为明显的是王府井和西单商场。2008年北京奥运会的举办使得王府井的民族品牌价值得以充分延伸和拓展，最大的原因得益于旅游人数的增加，预计王府井老楼、北京双安商场、长安商场和东安市场的销售额将显著提升30%左右，带来净利润的更快增长。西单商场在北京也有3家门店，其本部商场调整逐渐完成，友谊商店重建迁回提升业绩，未来两年业绩将受益于奥运而持续改善。北京奥运会已成为全世界关注的热点。未来几年，世界各地不同文化、不同信仰的人将会蜂拥而至，旅游业的发达，将使城市生活用品和生活服务为主要内容的需求急剧增加。

　　（四）零售业将面临着电子商务的挑战

　　经济发展的实践也证明，依靠有形资本投入或以自然资源开发为主的粗放型投资方式，已不是最佳的投资取向。其它应归结于人力资本、无形资本、社会资本的作用。在所有的资源中，“有技能的人的资源”是最重要的资源。在当代经济发展中，具有高人力资本的劳动力，已经成为生产力的核心，成为国家间竞争的最重要因素，直接决定了国民经济以何种方式增长以及速度的高低。

　　由于因特网的普及以及电子商务的发展，许多人都认为零售业连锁店将遭受沉重打击。但不少分析家却不以为然。这些分析家认为，对于许多人而言，购物是一种社会行为，需要有切实的感受，这并非虚拟现实可以提供的。目前，那些财力丰厚，管理先进的零售商大都已经利用网络资源，在开拓网上市场的同时，推动传统零售业的进一步发展，形成了虚拟世界和真实世界相结合的“连锁经营与电子商务”相结合新型零售业模式。

　　事实上，现在许多连锁零售商已经有“两条腿走路”的举动。1963年成立的美国第二大药品连锁店“顾客价值药店”，1999年就创下了两位数的增长纪录。它成功的要诀就是新旧结合。1999年春天，它购买了全美第一家网上药店。8月，它干脆推出了自己的网上药店网址，并通过分布在全国的连锁零售店向网上顾客就近送药上门。现在该药店的网上销售额已经占总销售额的10%。例如，国内的国美电器以及宏图三胞等品牌企业，都已经开展网上销售业务，与其他的行业网站相比，可以更好地发挥连锁企业的区域优势，利用经营辐射地区已有的采购体系、销售体系和服务体系，建立电子商务业务与连锁经营的相互支持和互动，有效地建立电子商务的诚信基础。随着中国社会信息化程度的增强以及互联网使用的普及，网上销售必将成为重要的营销渠道。

　　（五）奥运商品将催生最大特许连锁商业零售体系

　　奥运会特许商品经营是每一届奥运会收入的重要组成部分之一，相关奥运商品的开发给主办方带来了巨大的收益。历届奥运会统计资料显示，在人口仅有400万的悉尼举办的2000年奥运会上，特许经营商为104家，特许零售点为2000个，特许商品的总零售额为5亿美元；雅典奥运会特许经营商为18个，零售点为7600家，仅有320万人口的雅典，竟然以超过7亿欧元的总销售额打破了奥运商品的销售纪录。有专家预测，对比中国的消费水平和人口，奥运特许商品的零售总额将超过10亿美元，而且这还是一个保守的估计。

　　奥运特许商品的经营主要集中在体育用品、文化用品、休闲服饰、工艺品及旅游纪念品等五大类300多种，按照国际奥委会的授权，北京奥组委可以开发40多个大类的产品作为奥运特许商品。随着2000年的临近，奥组委将根据市场需求，分阶段逐渐扩大特许商品的种类，开发出更多的产品，到2008年将增至40大类上万个品种。

　　2005年11月，北京正式启动奥运特许经营计划以来，以及此前一年多的试运行阶段，奥运特许商品的销售收入已经超过6亿元人民币。至2006年11月，奥运会特许商品零售店总数已经达到488家，而且个体经营者也有望在2008奥运会期间获得奥运会特许商品零售店的经营资格，按照北京奥组委的计划，到2008年全国的奥运特许店将达到5000至6000家，将形成一个巨大的消费市场，从门店数量看，将形成国内最大的特许连锁商业零售体系，而且这种体系一经形成，就会使我国的商业零售业具有非常强的可持续发展能力。

　　三、商业零售业的机遇

　　自1984年，美国人尤伯罗斯通过一系列的商业化运作，把奥运会做成赢利的体育盛会以后，奥运会已经不再是单纯的体育竞技活动。除了政治因素，经济因素也是吸引各国争相举办奥运会的重要原因。实际上商业化因素的加大也使奥运会的影响力越来越大，每一届的奥运会都能吸引全球各地的旅游观光者来到举办国。对于零售业而言，人气即财气。根据旅游部门的预测，在奥运会因素的作用下，2008-2010年，仅北京入境旅游人数将以10%的速度增长，受旅游的拉动，商业零售和餐饮酒店业必将有大幅度的增长，伴随奥运对旅游的推动，必将带动整个社会消费零售额的增长。可以预见，商业零售业在2008年将迎来商业零售业的一次波峰。

　　波峰带动的商业零售业的机遇突出表现在：

　　（一）随着奥运会的临近，其对商业零售业的价值越来越受大。

　　实际上，奥运效应对零售行业的影响早已在北京奥运申办成功的时候就开始体现了。以北京街头的小商小贩为例，他们比任何人更加期待2008年北京奥运会快点到来??黄金周的收入已能令他们乐开了花，奥运会举办期间，他们将能获得更大的收入。小商小贩对奥运会期盼的直接性其实是奥运直接拉动消费品零售需求的体现。另外，从股市来看，2006年年末，中国股市一路高歌猛进，不断创造新的大盘纪录，很多分析人士和机构在分析股市走高的原因时，都把即将到来的北京奥运作为其中之一，而且商业上市公司的股价涨幅超过80%，仅次于食品饮料和金融行业，在评价这一增长速度时，奥运会因素也被多次强调。

　　对于2008年奥运会如何带动中国经济增长，不少机构都做过分析。著名的投资企业高盛公司曾经预计，从2002年到2008年，北京奥运会将带动中国GDP每年增长0.3个百分点。专家认为，奥运可以带来三层收益，首先是城市资源的价值提升，第二个层次是奥运开发过程中，包括它的标志出售、它的商业化运作赞助商等，这是奥运会经济中最直接的收益部分。第三个层次，就是奥运带来很大的旅游人群，他们需要吃饭，他们需要住宿等等，这样带来的收益增加应该说也是很大的潜在增量，而这正是商业零售业最大的机会。

　　（二）奥运会促进商业升级

　　根据历届奥运会的经验，奥运会对举办城市的交通、城市建设、商业格局的提升具有明显的推动作用，而且这种推动作用一般会持续好几年。按照专家的分析，北京对奥运的投资建设直接拉动了经济的增长，间接的投资拉动和提供大量就业机会提高了居民收入，从而有利于促进消费升级，商业零售企业也必须做出相应的提升。

　　商业升级的第一个表现是商业设施升级。已经公布的《北京市“十一五”时期商业发展规划》和《北京市“十一五”时期外经贸发展规划》明确到2010年前，将大力推进银行卡受理市场建设，扩大刷卡消费服务覆盖面，重点功能区、主要商业街区、饭店、旅游景区、奥运村、奥运场馆及周边地区的商业设施将全部实现刷卡消费无障碍。此外，各大商场都在改造内部设施，提升购物环境。这些变化将促进商业流通现代化水平的进一步提高。

　　第二是品牌升级。对商业零售业而言，最好的品牌就是服务。奥运会给商业零售业带来机遇的同时对零售企业的服务要求也提出了巨大的挑战。早在几年以前，零售企业已经开始启动了奥运会服务计划，包括外语和手语培训、服务反应机制、商品供应等。能在奥运期间提供良好服务的企业将极大提高自己的品牌知名度。另外，针对奥运会打造的特色商业街以及商业格局的规划也是零售业升级的组成部分。北京市商务局表示，2008年奥运会前，北京建成包括什刹海酒吧茶艺街、十里河建材街、海淀图书城商业街等10条特色商业街。特色商业街将具备三大特点：突出专业商品特点，经营专业商品的店铺在特色商业街里能够占到50%；突出民族和民俗特色；具有休闲、风情特点。加上受奥运影响形成的商圈，也会改变现有的商业格局。

　　从以往经验来看，奥运会对当地的经济影响更大是在后奥运时期，北京奥运会对零售业的影响绝不仅仅是在2008年，零售企业目光也不仅仅是盯住奥运年，在奥运会的推动下，提升自身的服务品牌和经营管理，才是抓住奥运会提供的最大契机。

　　奥运会的举办必将增加社会投资，投资的增加将刺激劳动力市场的需求，增加大量的就业岗位，特别是商业服务业、体育、通讯、交通等相关领域和行业。据北京市统计局对新增就业的预测，2002年至2007年间，受奥运经济影响共新增就业192万人，新增就业累计可增加职工收入近1560亿元，如果按50%用于商品性消费支出计算，可增加280亿元左右的零售额，平均年增加46亿元左右。从这一数字可以看出，就业机会的增加，保证了职工收入的稳定增长，有利于商品销售的顺利实现，从而对流通业也产生积极的影响。（策划：搜狐财经奥运经济研究会撰稿人：中国商业联合会何涛博士）

(责任编辑：铭心)

[我来说两句]