互联网业的奥运飞跃-搜狐财经

　　搜狐财经《奥运中国报告》系列述评之十七

　　2008年北京奥运会将全世界的目光聚焦到中国，作为一项全球范围的体育盛事，受到世界各国的瞩目。借助互联网的广泛传播能力，可以第一时间将奥运体育资讯传播到世界各地。

由此，互联网成为奥运期间最具优势的传播媒体。

　　互联网出现至今的十几年，其飞速发展的力量虽使人感到震惊，但却始终没有超越传统媒体成为正规军。2008年北京奥运会的举办对于中国互联网行业来说有着举足轻重的意义，北京奥运会是一个机遇与挑战并存的企业网络营销盛会。

　　一、奥运会与互联网

　　奥运会的现场看台只能容纳数万名观众，是什么东西吸引住了并不在奥运会现场的那几十亿双眼睛和耳朵？显然，是现代传媒为世人捧出了一场场大饱眼福、大饱耳福的饕餮盛宴。1964年东京奥运会上，人们第一次借助卫星通信技术实现电视直播；1996年亚特兰大奥运会，互联网作为一个新兴媒体开始在奥运盛会中崭露头角。虽然当时的互联网技术只是处于初步发展的阶段，但是短短的十几年之后，互联网行业已经以势如破竹的气势成长了起来。除电视、广播、报纸等传统媒体之外，互联网成了人们抢先了解现代奥运会“行情”的重要工具。

　　（一）互联网至少具备以下优势特点

　　作为新兴的媒体互联网，应用到奥运会上，刚一出现，就备受人们喜爱，至少具备以下优势特点。

　　第一，奥运会并非为了互联网而举办，但奥运会的举办给互联网行业带来了巨大的机遇和挑战。互联网亦非为了奥运会而开创，但互联网的快速传播能力使奥运信息传递得更快更及时。通过互联网的平台，奥运的直播和信息的传递已经不再受时间和空间的限制。

　　第二，强大的信息量和实时的新闻报道，让互联网成为传统媒体记者报道新闻的信息库。无论是对于体育爱好者还是专业的体育从业人员，互联网都是他们了解奥运的最快最好的途径。各大门户网站也早已开设了奥运专门频道，系统的报道奥运期间各大比赛的赛况。用户不仅可以获取实时的比赛信息，更可以通过互联网了解往界奥运盛会的各种资料。

　　第三，互联网的互动性让奥运会真正成为一项全民参与的体育盛会。论坛、博客、播客网站的兴起，让网络用户更注重自我的表现，更积极地参与到相关话题的讨论中。奥运会并不只是体育健将一展身手的舞台，更是全世界人民共相盛举的体育嘉年华。

　　（二）互联网为奥运会的成功举办将发挥不可替代的作用

　　互联网参与奥林匹克运动会，其实已经有了相当长的历史，但是，作为利用互联网进行商业运作，却只是近二十多年的事情。专门调查公司访问量的Nielsen/NetRatings公司的资料，在27届奥林匹克运动会举办期间，https://www.olympics.com网站的访问人数激增。访问该网站的人数从9月17日的56.2万不同的访问者。增长了380%。在奥林匹克运动会开始前夕，该网站的访问量就增长了115%。网民男女比例相当。女性占49%，而男性占51%。互联网网站被点击了65亿次。美国在利用互联网和奥林匹克运动进行商业运做可谓是先驱。

　　1、互联网技术为奥林匹克运动会的成功举办发挥着越来越重要的作用。

　　为了给北京2008奥运会提供最先进、最周到的信息服务,国家发展和改革委员会、信息产业部等八部委联手推动下一代互联网建设。目前,我国已开通了全球最大规模的采用IPV6协议的下一代互联网试验网络,联结国内几十个城市和一百多所大学。在核心网建设的基础上,开展了一系列关键技术试验和重大应用示范研究,为开展话音、数据、视频融合的通信业务,提供丰富的数字内容服务奠定了良好的基础。示范工程的总体计划中将支持2008年北京奥运会放在了重要位置。下一代互联网示范工程组织中国移动、中国网通等电信运营企业与设备制造企业、信息服务企业、相关研究机构联合开发试验,为移动电话、固定电话以及宽带用户提供全方位多媒体综合信息服务。在移动通信方面,将提供可视电话、高速上网、即时通信、视频会议、奥运游戏等业务,为奥运会组织机构专门提供基于流媒体的赛事监控、安保人员集群调度、比赛场馆无线视频监控等项服务,还将提供路线导航、位置查询、交通路况等智能交通相关业务。

　　2、互联网在新闻传播中的优势

　　第一，从传播速度，传播覆盖面上来说，互联网的优势超过了一种传播媒介。互联网的传播速度同电视传播一样几乎和现场同步但是互联网的覆盖面则远远超过了电视。由于互联网的可重复性，可储存性和可复制性，使互联网的传播效果比电视效果还要好，功能还要多。在奥运会的报道中，互联网的传播与电视传播不可避免地成为在商场生拼撕咬的对手。

　　许许多多有历届奥运会报道经验的摄影记者，都会记得在奥运会主办城市的主新闻中心里，因为上网速度而影响到了图片的传输。殊不知，在奥运会这个拼杀新闻的战场上，全世界读者感受到的奥运冲击力很大程度上来自于丰富和精美的上乘图片。在2008年北京奥运会上，汇聚在北京的全球摄影记者们，将不会为此烦恼：中国网通正在着手推出专门针对记者的W-LAN业务。只要一台摄影机，一段专用数据线，记者们便可直接把图片传送至报社图片库，由图片编辑尽兴挑选。此业务已经在不久前的中网上对媒体进行了免费试用，受到记者拥泵。仅仅这样一项新的互联网业务就能为记者带来如此方便和快捷的工作条件，在没有互联网的过去是不可想象的。这也难怪，在北京奥运会的在京奥运会场馆和协办城市的奥运场馆的媒体席上，国际奥委会提出的首要要求是，互联网的插口。此类插口的数量、质量和设计位置，都是考察场馆是否符合奥运会比赛需要的重要指标。

　　互联网在为媒体报道2008年北京奥林匹克运动会提供高质量服务的同时，互联网本身的奥运传播效果更为引人注目，中国网通承诺在2008年实现全北京家家通互联网并非没有来由。

　　第二，互联网与生俱来的快速发表海量信息的特点，使之在奥运会新闻传播方面有着比平面媒体和广播媒体得天独厚的优势。

　　互联网采用以分和秒计算的最新消息的滚动发表，为那些外出或者没有电视的奥运迷们提供了获取比赛动态的最好渠道。这是报纸、杂志和广播等难以企及的。互联网集纳式的报道奥运会，信息量大更新时间短。人们常常会注意到，某场比赛后甚至即时，从网络就能轻松了解到各个媒体对这场比赛的结果和运动员的报道、述评和分析，完全可以说是“一网在手，奥运尽在掌握。”

　　互联网的海量信息的轰炸、细节新闻再现，新闻的连续性和可重复性，使其余类型的媒体难与之抗衡。不管报纸版面再多，电视转播时间再长，奥运新闻报道的数量和网络相比，只能是其中很小的一部分。

　　第三，网络特有的“链接”功能。一场比赛结束，我们非常方便地获取前面比赛战况的链接。一位体育运动员在获得金牌的那一瞬间，我们能从这条新闻的相关链接中找到该运动员此前参赛状况。

　　第四，网络相对于平面和电视广播媒体而言，其强大的交流特点不言而喻。针对一个奥运新闻事件或者和奥运会有关的新闻，人们希望对此发表自己的意见，互联网则是最佳的倾诉平台。近来，网络上进行的各类调查数不胜数。人们对这件新闻事实怎么看，是什么态度，采用网络调查便知道。互联网的互动反馈功能是所有其他媒体所没有的。

　　第五，搜索功能将会在奥运会等大型赛事报道中大显身手。比如，一匹黑马突然杀出，他是谁？他的身高体重是多少？他的训练史、比赛成绩乃至他的伤病记录，他有哪些传奇的运动经历？他的背景是什么？试想，去资料室查阅资料将是一件多么费神和耗时的任务，而且不能详细不能全面。现在只要使用互联网的搜索引擎，了解这匹黑马和所有相关信息迅速简捷。

　　二、互联网的商与机

　　正是由于互联网具备的独特优势以及在报道奥运会方面拥有的特点和不可替代的作用，使得商家纷纷看到了利用互联网平台，进行广告营销的魅力所在，因此，互联网的商机就突出表现在广告客户商利用互联网这个媒介，将其品牌内容，整合在奥运会这个体育事件上，而进行的体育营销。具体体现在：

　　（一）利用网络平台实现品牌体育营销

　　随着2008年的临近，国内各大企业都渴望将自己的品牌与体育精神和重要赛事相结合，广告投放和营销推广的力度大大加强。仅仅依赖传统媒介的宣传力量已经无法满足这些企业日趋多元化、复杂化和国际化的品牌拓展需要。怎样在奥运到来之际，赢得更高的关注度，成为广告主和互联网企业所面临的最迫切的问题。

　　许多知名体育运动品牌和门户网站签订了长期战略合作协议，如阿迪达斯与搜狐、耐克与新浪、361度与腾讯。在奥运营销方面，体育品牌无疑最具优势，借助门户网站的庞大流量，迅速提高品牌知名度。相比以往单纯赞助体育赛事和比赛直播来看，体育品牌与奥运的结合涉及到了更多方面。利用网络的平台，广告主获得了更多营销推广的切入点。

　　由此看来，奥运期间的品牌营销势必让人眼花缭乱，如何让自己的产品在众多竞争对手中脱颖而出，一举成为万众瞩目的焦点，是这场“眼球”战争中最关键的问题。富媒体网络广告技术是目前解决这一问题最好的工具，它可以让广告做得要多炫有多炫。技术与创意的完美结合使广告不再是用户讨厌的信息，增强的互动体验性，让广告更具趣味性和吸引力。从国内最早的iCast富媒体广告开始，网络广告的形式变得更加丰富复杂。同时也吸引更多广告主利用网络平台实现品牌营销。

　　（二）网络视频使奥运更精彩

　　众多业内人士认为，视频播放平台将会成为奥运期间互联网媒体较量的重点。现今被广泛使用的流媒体视频技术，将在奥运盛会举办之时大放异彩。通过网络流媒体视频，可以让用户像看电视直播一样地在网上收看奥运会赛事直播。视频播放平台吸引了一大批网络用户，人流量的庞大使其成为广告主推广品牌的优质平台。

　　目前市场上众多的流媒体广告技术提供商都在为企业策划一系列网络视频广告市场营销解决方案。通过增强型的流媒体技术为广告客户提供全方位的优质流媒体广告服务。比如，像iStreaming那样的增强型视频广告，不仅整合了传统网络广告与电视广告的诸多优势，还凭借成熟的富媒体技术，大大增强了视频广告的冲击力。利用门户网站的视频频道等视频服务类媒体和以用户提供视频为主的视频分享类媒体两大类网络视频平台的优势，网络视频广告市场营销在奥运会期间必然会大放异彩。

　　（三）整合的网络奥运营销

　　成功的奥运营销应该是整合营销的过程，借助互联网的各种技术资源，有效利用门户网站、视频直播、博客等平台制定出一系列的网络营销解决方案。尤其是在现在广告主越来越重视精准营销的部分，有的放矢的投入宣传费用才能吸引更多潜在的受众群体。

　　基于目前互联网平台趋于丰富和多样化的形势，深度有效的整合营销解决方案将突显网络平台的营销价值，成为网络营销的主流趋势之一。网络作为一个交互性强的平台，最适合于制定各种整合营销解决方案。

　　2008年的奥运会对国内企业来说是一个难得的机遇，企业必定会制定出一套整合营销方案，集中攻势地宣传推广自己的品牌。奥运会给了国内企业走向国际的难得机会，同时也会让国际品牌有机会走近中国。伴随着机遇与挑战，2008年北京奥运会上，企业网络营销之战即将上演。（策划：搜狐财经奥运经济研究会撰稿人：北京发改委奥运经济高级顾问、北京奥运经济研究会常务理事黄为博士）

(责任编辑：姜隆)

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