“首金之争”鸿星尔克小胜李宁 奥运营销入佳境

　　惠正一

　　体育营销专家郭杰表示：“鸿星尔克和李宁在奥运上的表现，表明中国的体育用品企业，特别是一线品牌在营销策略的制定创意、角度以及前瞻性上进步明显。”

　　今天鸿星尔克集团副总裁吴荣照特别忙，因为这是集团2009年春季订货会的日子。

　　“10亿元是根据企业渠道扩张以及行业增长的数字作出的保守估计，这个预期并没有包含奥运营销所带来的潜在收益。奥运收益目前还很难讲。”吴荣照非常谨慎地表示。就在几天前，鸿星尔克赞助的中国举重队一举夺得中国奥运首金。

　　尽管对奥运营销的潜在收益守口如瓶，但是对于集团为此付出的努力吴荣照则毫不讳言。财大气粗的阿迪达斯夺得奥运赞助商资格后，留给中国本土体育用品企业的发挥空间貌似不多。但是李宁、鸿星尔克们则不放弃一丝一毫的机会，试图通过小投入来办大事。而针对奥运首金的争夺则是中国两大体育用品商之间的一场豪赌。李宁押宝射击队，鸿星尔克则将赌注放在举重队上。按照当时公布的赛程表，举重和射击都有可能出现奥运首金，双方的胜算各占50％。

　　对此，吴荣照解释到，选择举重队有两个理由，一是李宁和射击的合作由来已久，考虑排他性等因素，公司已经很难介入。其次，中国举重队有相当的实力。“射击受干扰的风险很大，但是举重的不确定因素相对较小。”尽管如此，鸿星尔克还是为此准备了两套方案。不过最终在这一战中鸿星尔克击败“老大哥”李宁，赢了漂亮的一仗。

　　陈燮霞获得冠军当晚，鸿星尔克全国3600家门店齐刷刷地打出了“霞举起中国力量”的标语。吴荣照指出，受制于非奥运赞助商身份，公司暂时还不能在公开媒体上使用陈燮霞形象。但是在奥运后，陈燮霞将是公司重点包装的对象，相关商业活动将陆续推出。

　　尽管李宁团队在奥运首金的争夺中负于鸿星尔克，但是李宁本人在本次奥运会开幕式上的精彩表现还是为李宁公司加分不少。“我看完开幕式便对我们的高管说，李宁的这把火至少令我们再努力五年。”吴荣照开玩笑道，“这也将激发我们团队更加努力。”

　　除了点火以及首金争夺的两大两点外，其实李宁和鸿星尔克的营销触角正向赛场各角落渗透。分析人士指出，阿迪达斯、耐克挥金如土的布阵背后有很多防御因素，但是依旧防不胜防。李宁尽管只赞助了中国体操、射击等队服，远不及阿迪达斯和耐克，但是其中国媒体前面的曝光率不低。鸿星尔克则选择赞助朝鲜代表团，“随着朝鲜队取得很好的成绩，我们的曝光率也不低。”尽管吴荣照承认鸿星尔克在赛场上的曝光率不及李宁，但是他对集团的这一成绩还是相当满意。

　　体育营销专家、沃天体育管理集团董事长郭杰表示：“鸿星尔克和李宁在奥运上的表现，表明中国的体育用品企业，特别是一线品牌在营销策略的制定创意、角度以及前瞻性上进步明显。”不过，郭杰同时指出：“我们与国际领先的运动营销水准还存在差距，在把握事件与人群的必然关系与共鸣成果上我们还有很长的路要走，我们的企业还过分依赖于占有媒体和曝光率，终端体验明显滞后。”

　　奥运会仅是短短几天，“我们要打持久战，而不是拘泥于2008年的胜负。我们着眼于中国体育用品市场的长远发展。”吴荣照表示，目前鸿星尔克的计划是在年底前将全国门店数从目前的3600提高到3800～4000家之间。而奥运之后，鸿星尔克的体育营销还在继续，“我们要继续赞助足球、网球比赛。”同样，李宁也不会止步奥运。显然鸿星尔克与李宁之间的较量还将继续。与此同时，距离中国体育用品企业与阿迪达斯、耐克等国际巨头正面交锋的时间也越来越近。