08中国移动通讯终端产品市场竞争形势分析报告

　　中国电子商会消费电子产品调查办公室针对2008上半年国内手机消费市场发展现状，从国内手机消费市场渠道变革、品牌竞争、售后服务以及产品需求几个主要方面入手，深入分析现阶段市场竞争形势，预测未来中国手机消费市场发展。

　　2008年中国移动通讯终端产品市场竞争形势分析报告（摘要）

　　2008上半年，中国移动通信手持机(GSM CDMA)产量突破2.9亿部，国内市场销售8千万部，全国移动电话用户首次突破6亿户。随着移动手机用户的高速增长和3G运营的拉动，中国手机消费市场依然存在很大的增长空间。

　　家电连锁渠道份额扩张，区域手机连锁面临沉重压力

　　2008年以来，以苏宁、国美为首的传统家电卖场正凭借强大的网络布局、薄利多销的经营理念、庞大的资金优势，迅速扩展手机业务，已经占据了大、中城市手机销售市场20%的份额，与2007年相比增幅超过15%，这对于传统手机渠道产生强烈冲击，尤其对同为连锁直供模式的专业手机连锁卖场形成较大压力。

　　在手机行业资源不断整合的背景下，非连锁手机店的市场份额下滑速度较快。目前，中国手机家电卖场、运营商捆绑销售市场的增长幅度较大，其中家电连锁卖场手机业务的发展体现了其天然的渠道优势，与运营商捆绑市场一并成为增长幅度最显著的手机零售业态。这两块零售业态的强势增长标志着手机市场未来的发展方向。

　　与家电连锁卖场相比，专业手机卖场在厂商资源、渠道拓展及市场渗透力方面一直占有优势，但是随着苏宁、国美家电连锁巨头加大对手机零售领域的拓展力度，以及诺基亚、三星、摩托罗拉、索尼爱立信等对国际手机巨头对家电连锁渠道的重视，手机卖场的传统优势地位正遭遇有史以来最大的挑战。手机渠道竞争愈发激烈，处于弱势地位的区域性手机连锁卖场未来可能面临实力更强全国性家电连锁企业或手机连锁卖场的并购。

　　市场份额梯队明晰，国产手机以高性价比为突破口关注度显著提升

　　中国手机市场经过数年的品牌竞争，中、日、韩、欧美品牌在经过一些列交替更迭的地位变迁后，在大中城市市场形成相对稳定的三大梯队，第一梯队：诺基亚，大约占40%市场份额；第二梯队：三星、摩托罗拉、索尼爱立信、LG，大约占45%市场份额；第三梯队：由众多国产品牌及苹果、酷派等高端手机品牌组成，大约占15%市场份额。

　　2008上半年，处于第一梯队的诺基亚表现欠佳，在诺基亚的最新财报中，今年第二季度，其大中国区的手机销量为1760万部，而其今年第一季度在大中国区市场还取得了2100万部的销量业绩，销量环比下滑了340万部。由于诺基亚推行的低利润渠道策略，打压了零售商积极性，导致终端销售资源在逐渐减少，以这种形势发展，诺基亚在中国的份额将受到影响。而在第二梯队中的三星作为北京奥运会通讯器材TOP赞助商，在中国手机市场风光无限，极高的曝光率更是全面提高了在国内的品牌价值和关注度，也起到了激活市场的作用。

　　现阶段，国产品牌以高性价比为突破口，重新得到了消费者的认可。在技术及工业设计上国产品牌手机的确与外资品牌存在差距，但高性价比是其在市场生存的法宝。手机在现在社会作为生活必备品不仅在一、二级城市普及也逐渐渗透至三、四级市场，由于收入水平的限制，国产手机得到了广阔的生存空间。如诺基亚动辄几千元的价格是不可能在三、四级城市作为快销品销售的，而国产手机的异军突起满足了这部分消费者的需求。

　　另外，值得关注的是，夏普、三菱等日本品牌手机开始策动重返中国手机市场，除中国尚未开发的手机消费市场外，以苏宁、国美为代表强大稳定的销售渠道，也为日本品牌手机重返中国市场增加了几份信心和机会，调查数据分析，以鲜明特点的品牌形象为突破口加之对中国市场各阶段政策及市场变动的足够重视，日本手机品牌也有可能在中国市场占领一定份额。

　　产品质量以及售后维修等问题牵制，手机产品投诉率居高不下

　　近年来，随着手机产品技术的不断发展，手机产品功能化越来越强大，但纷繁多样的功能的背后也为手机产品高故障率埋下了一定的隐患。根据中消协近年来对手机产品检测数据统计分析，手机投诉一直居高不下，尽管2007年手机投诉量同比2006年有一定的降幅，但仍为该年度投诉量最大的单项商品，占投诉总量的12.3%。根据中国电子商会的统计，2008年上半年度涉及投诉的手机品牌高达51个，有99%的投诉者尚在三包期内。在近几年的所有手机产品投诉中，投诉问题主要集中在产品质量和售后服务两大方面。另外，通话质量差、有杂音、音量小、自动关机、黑屏、死机等问题的投诉率也较高。

　　导致手机产品投诉率高居不下的因素：

　　1、盲目炒作高科技概念，夸大宣传，误导消费者；

　　2、部分小规模销售商进货渠道把控不够，以至一些没有资质的贴牌机、翻新机流入市场；

　　3、在维修方面，部分维修点存在旧零件充新零件、不给消费者填写维修记录，也不提供备用机等现象，加大消费者承重负担；

　　4、曲解相关规定，无论手机出现什么故障，都要求消费者去鉴定，出具检测证明后才给予退还，推卸责任等；

　　大品牌、销量基数大、投诉率高

　　315消费电子投诉网2008上半年所收集的消费者投诉量较高的几大品牌分析结果如下，诺基亚占所有投诉品牌中的42%，排在投诉榜的首位，高于第二位的摩托罗拉近35个百分点。众多主流手机品牌之所以会有较高的投诉率，与这几大主流品牌产品的销量和市场占有率有较大的关系。

　　各个手机品牌对投诉受理情况的近年来普遍好转，手机问题出现后，用户的投诉诉求集中在维修、换机、退机及改善服务质量等方面有所提升，这种售后服务水平的提升在大品牌方面更是明显，近60%的投诉解决方案为维修，而退换机之和不足10%，因此，用户对企业的投诉，其目的主要还是以修复机器为主，属理性诉求。

　　2008手机消费市场五大流行趋势

　　随着拍摄、广播、MP3、视频、GPS等等手机的辅助功能不断丰富，同时手机制造技术的进步和工艺的完善，手机产品更具实用性智能化并且由有原来的高端小众市场充分延伸到了大众市场，从而也使得2008年的手机市场呈现出明朗的消费趋势。

　　趋势一：超大屏幕、高清影像

　　当下，使用方便的摄像头手机已经成为手机产品的基本配置，随之而来的是用户对屏幕尺寸和画质需求的不断提高。2008年市场上出现的手机其屏幕最大可以达到3.5英寸，同时500万像素几乎成为目前商务手机的主流配置。液晶之父夏普，在今年进入中国手机市场最大卖点就是采用大尺寸、高清晰的日本原装液晶面板。此外，独特简约的界面设计也是日韩手机发展中值得借鉴的地方。

　　趋势二：人性化配置受欢迎

　　目前高端智能手机大多配备了GPS芯片，定位导航技术也成为手机产品一大亮点受到特别是商务人士的青睐。随着网络技术的成熟，在手机上实现定位导航将成为人们生活中越来越实用的功能，而不是高端手机的一种炫耀。另外，手机的各种周遍设备，比如游戏用的手柄、个性化的外壳、摄像头支架等等人性化的设计也受到用户极大的欢迎。

　　趋势三：大内存助智能化升级

　　智能手机和非智能手机的区别在于操作系统，目前国内占主导地位的手机操作系统Symbian OS，Windows Mobile和Linux的支持者也不少但始终未超过拥有大量客户群的老牌霸主。而iphone的上市为Symbian OS带来空前挑战。总之，随着智能手机市场和技术的成熟，未来的手机功能上必将更加强大，手机软件的需求也将大量增长。而支撑如此强大操作系统的存储容量就显得至关重要，现在的高端手机普遍有4G的容量。

　　趋势四：MP3到视频　TD数字电视手机成热点

　　2008上半年，中国移动面向北京、上海、天津、沈阳、广州、深圳、厦门和秦皇岛8个奥运城市，正式启动TD-SCDMA社会化业务测试和试商用。随着我们国家自有3G标准的出台和厂商的跟进，将有越来越多的国内消费者体验到视频通话和高速上网的乐趣。2007年中国手机网民规模达到9200万人，比2006年增加4500万人，目前正在以同比90%的速度增长。随着3G网络的开通，TD手机用户和手机网民数量将迎来一个明显的增长期，而18-24岁的年轻人将是这个群体中最重要的消费主力。

　　趋势五：东西方设计风格化　触屏操作受追捧

　　外观设计一直是影响消费者选购手机的关键因素。款式上综合来看，国内手机消费市场呈现出“日韩风”和“欧美风”的两极分化。以索爱、三星为代表的日、韩风格手机吸引了一部分喜欢时尚、讲究形象、追求享受、消费能力强的人群。欧美风格的手机档次分明性价比高，因此吸引了追求功能、热中于新技术、讲求实用的另一部分人群。日韩风格的手机基数上小一些，但是随着消费者对手机外观的日益看重以及触摸屏手机的热卖。08年日韩手机占主体的触摸屏手机市场必然在数量上有明显的增长。