中国啤酒“畅享”北京奥运 不赚销量赚品牌

　　边长勇

　　北京奥运会已过6天，其对中国啤酒销售的促进尚不十分明显。

　　“仅从销售角度看，北京啤酒市场有些下降。”昨天，一家啤酒巨头北京市场人员对《第一财经日报》表示，这个观点得到另一位在北京市场占有重要份额企业高层的认可：“这几天是向下的。

　　销售拉动难言巨大

　　市场销售的下降，让如火如荼的北京市场竞争有点降温，一些企业的执行层市场人员甚至出现难得闲暇，从2005年开始，燕京、青啤和华润雪花让北京市场一直硝烟不断，各方“战士”在往年8月正处在最紧张时刻。

　　天气显然是不可忽略的原因，过去6天中，北京天空多次飘雨，这直接造成消费意愿的下降。行业人士还认为，消费者和消费终端的减少也是原因之一。

　　国金证券分析师陈刚认为，从全国看，奥运会对啤酒销售促进也并不非常明显，但他表示，这种预计分析还没有确实统计数据支持，只是从行业了解到的粗略印象。而且奥运对全国市场的影响并不平均，华东、华南、西南等市场促进要大些。

　　据记者整理得到的公开资料，在上海、浙江、东北、四川等地啤酒销售都出现增长，上海个别大型超市甚至增长近30％。“到目前，我们还没有统计出8月份数据。”广东省酒类行业协会啤酒分会会长郭营新对记者表示，不过他预计奥运会将对广东啤酒销售产生一些影响。

　　今年以来，中国啤酒市场增长一直就很缓慢。

　　中国啤酒行业2008年第二季度销量同比增幅只有1％，较第一季度的13％显著放缓，2008年上半年为5％。“今年上半年广东啤酒销量没有增长。”郭营新对记者表示，往年广东市场一直保持10％的增长。主要原因有两个，地震等灾难大幅抑制啤酒消费愿望；较低气温和较多的降雨造成很多地区啤酒销量大减，尤其是华南市场。

　　品牌提升意义重大

　　整体看，北京奥运对中国啤酒影响还将是巨大的。

　　“从2005年8月燕京啤酒成为赞助商起，北京奥运对我们促进非常明显。”昨天，燕京啤酒高管丁广学对记者表示，3年中其销售整体增长10％，品牌价值每年增长20亿元。

　　有行业人士对记者表示，啤酒巨头们对北京奥运的期待主要是对品牌的拉动，而非一时销量。尽管北京市场销售降温，但燕京、青啤和百威三家啤酒赞助商在北京的营销活动却如火如荼。

　　目前，总部不在北京的青啤派驻为数不少的工作人员在京，租用较大面积临时办公室，而非与青啤北京销售公司挤在一起，还在朝阳公园建立2008广场奥运体验中心。青啤董事长金志国对记者表示，作为国际最重要赛事的奥运会，是青啤推进一直提倡的国际化策略的最佳时机。燕京啤酒则在央视高调推出广告，并推出升级版奥运传播口号，“燕京啤酒，为中国，干杯”。

　　在此次三巨头的奥运争夺战中，竞相开展与消费者的直接沟通而不只是广告“轰炸”，是最突出特点。

　　据记者得到的资料，此次青啤在青岛和北京设立15处奥运文化广场；燕京啤酒出资1300多万元，为北京的治安志愿者定做71万套服装，并从5月13日起启动20场社区活动，流量超过50万人次；百威将在奥运期间举办8场派对，并在全国10个城市举办啤酒花园。

　　“通过啤酒花园等活动与体育赛事结合起来，更加突出差异化的营销策略，也让消费者通过娱乐化、体验性消费，实现了与消费者深层次的品牌沟通，”闫治民对本报说，“不重视与消费者的沟通，只靠广告等线上活动轰炸，资源浪费严重。”