企业掘金奥运大餐 -搜狐财经

　　搜狐财经《奥运中国报告》系列述评之十九

　　只要约略浏览一下北京奥运营销舞台的现状，就不难看出两极分化的现象非常明显：有的赞助商红红火火，活动频繁，好戏连台，有声有色，令人目不暇接，充分展示了奥运营销的威力。

但是，也有为数不少的赞助商，除了在产品包装和广告宣传上使用奥运赞助的名称和标识之外，很少采取其他激活奥运赞助的举动，以致至今仍旧冷冷清清，默默少闻，形同虚设，收效甚微。下面就以北京奥运会合作伙伴阿迪达斯联合中国奥委会共同开展征集奥运领奖服设计活动来演绎企业掘金奥运的战例，试图从这一单一案例出发，给企业以启迪。

　　奥运事件营销的要害是“事件”

　　北京奥运会合作伙伴阿迪达斯联合中国奥委会共同开展的公开征集奥运领奖服设计活动（以下简称“领奖服”），一石激起千层浪，在国内外引起巨大反响。不但成了广大民众热议的话题，而且应征者络绎不绝，在短短的两个多月时间里，就征集到了2107件作品。既弘扬了奥林匹克思想，又体现了全民办奥运的方针，满足了广大民众参与奥运的愿望，当然也给赞助商阿迪达斯提供了一个生动活泼的奥运营销舞台，实现了多方共赢，不愧是一件奥运事件营销的杰作。

　　顾名思义，奥运事件营销是指通过与奥运有关的事件来进行营销。奥运事件营销的要害是“事件”。这里的事件并不是像有些人所肤浅地理解的那样，随便制造一个哗众取宠、耸人听闻的事件、由头，或依附某一赛事做个广告、搞点促销活动就万事大吉了，而是特指具有下列特征的事件和活动。下面以“领奖服”为例，来予以说明。

　　1，寓沟通于公益性之中，具有文化内涵和社会意义。这样才能提高魅力，减少人们的逆反心理，产生亲近你、和你对话的激情。由于这届奥运会就在自家门口举办，因此国人对我国奥运健儿领奖服的样式问题更加关心。阿迪达斯紧紧抓住这个敏感问题，创意公开举办领奖服样式征集活动，而且对领奖服的设计提出3个条件：既能体现中国运动员的精神风貌，又富有中国特色，还具有时代感。其目的是集思广益，最大限度地凝聚全体中华民族的智慧，设计出一款最靓丽、最能代表中华文化和国人心愿的领奖服，为北京奥运增辉，为我奥运健儿喝彩。因此，这一活动文化内涵丰富，意义重大，既弘扬了奥林匹克精神，又体现了北京奥组委全民办奥运的思想，拉近了广大老百姓和北京奥运会之间的距离，为他们提供了一个亲近北京奥运会、为之添砖加瓦的机会，当然，在这同时也贯穿了阿迪达斯核心品牌诉求“没有不可能”的精神，激励人们踊跃参与这项活动，努力拼搏，实现自己的价值和追求。为了充分体现这一活动的公益性和文化品位，举办者甚至一反此类活动的常态，只设精神奖而不设物质奖。在整个活动中，作为赞助商的阿迪达斯始终退居幕后，埋头做一些策划、组织和宣传工作，行为举止中看不见自吹自擂、自我炒作的痕迹。但是，令人奇怪的是，越是这样，越有人欢欣鼓舞、热情奔放地找上门来买你的账，心甘情愿地受你的摆布，和你进行心灵的沟通。而这一点正是一般广告、公关和促销等其他沟通手段所梦寐以求而又望尘莫及的。

　　2，别开生面，独树一帜。在这之前，从1984年洛杉矶奥运会开始，直到2004年雅典奥运会为止，历届中国奥运代表团的领奖服全部都是由赞助商李宁和中国奥委会一道关起门来组织专家内部设计解决的。广大老百姓没有话语权。其他国家也概莫能外。这次阿迪达斯却别开生面，和中国奥委会密切合作，敞开大门，通过网络在全球范围内公开征集设计方案。这不但在中国是创举，而且在奥运史上也是开风气之先。惟其独树一帜，具有唯一性和不可重复性，因而更有卖点，更能激发社会各界和媒体的广泛关注。当然也更能吸引人们的眼球，产生更大的社会反响。

　　3，可参与性强，寄品牌诉求于真正能够亲身参与和体验的活动之中。一般讲，看到和听到的东西感受比较浅，大都只能提高认知度，而且记忆时间也比较短。只有亲身参与和经历的东西，感受才比较深，更容易上升到美誉度的层次，记忆时间也比较长。这意味着成功的“事件”应该具有较强的可参与性，能够吸引更多的人前来积极参与和亲身体验。“领奖服”的设计，虽然具有一定的技术要求，但是，穿衣、装饰，毕竟是一个人人有份、见仁见智的问题，至少会有一孔之见或一得之愚，因而可参与性比较强。君不见这项征集活动一经公布，立即风起云涌，参与热浪此起彼伏？有的议论纷纷，献计献策，提出种种要求和建议；有的绞尽脑汁或亲自动手，或拉上亲朋好友、志同道合者集体行动；至于心有余而力不足者则奔走相告、千方百计地鼓动他人代劳……。“跳水皇后”高敏当仁不让，代表所有女运动员强烈要求“领奖服的设计最好能男女款式不同，女款最好能做出腰身。颜色应该选用红黄搭配，因为这是国旗的颜色。”举重王子张国政更有切身体会：“最好各个队伍之间有所区别。以前我们举重队领到的领奖服，不是腰身太长，就是袖子太短。”至于女排名将赵蕊蕊则钟情于美感：“奥运领奖服应该同时体现力量与和谐的美感。主色调可能还是传统的红白色比较好一些。我也会参加这次的领奖服征集活动，但方案保密。”北京服装设计学院学生冯敏的观点则更专业一点：“中国运动员在北京奥运会上的服装一定是最受人关注的，我觉得应该采用有视觉冲击力的设计，在细节上运用一些中式元素。我想，如果把中国对襟袄的元素融入这件领奖服一定能让它更具余韵。”北京服装设计学院教授王群山(本次活动评委)的话则更具有权威性：“我们已经有众多学生提交了他们的参赛作品，热情相当高。甚至我们一些老师也参与其中。我认为中国奥运领奖服应该具有鲜明、有对比性的色彩，单一色是肯定不行的。设计上需要具备传统喜庆感，有吉祥、积极的图案表现。当然，需要带有一定的内涵和民族特点”……如此等等，不一而足。国家男、女排主力汤淼和周苏红贤伉俪的动人事迹更是作为佳话而广泛流传。汤淼一度虽因腰伤而暂时被迫告别球场治疗，但是心系奥运之情弥坚，对领奖服情有独钟，置病痛的折磨于不顾，不断通过电话和远隔万里、积极备战北京奥运会的爱人周苏红细致入微地共同探讨和设计。为了寄托他们两个人的共同理念和深情，汤淼还特意购买了Photoshop软件，勤学苦练，借助电脑来绘图、填色和写字。终于成就了别具一格、寄托运动员心愿和情趣的优秀作品。

　　4，有针对性，重点指向主要目标消费者。鉴于很多商品都是消费群体广泛的大众消费品，因而如何加强针对性，既突出重点，又兼顾一般，以点带面来获取更好的沟通效果，就成了事件营销的一个关键问题。阿迪达斯成功地确定主要目标消费者青年为此次活动的重点对象，其中又以大学生为重中之重。为此，阿迪达斯一方面通过各种媒体特别是网络来大力鼓动广大青年积极参与，反映他们的心声，进行交流，为他们创造有利条件，另方面还派出专人前往上海戏剧学院、东华大学和北京清华美院、北京服装学院等高等学府深入到大学生中去进行面对面的宣传和辅导，以此来提高和主要消费群体的接触强度和沟通信息的有效到达率和接受率。皇天不负有心人，结果非常喜人，仅来自10余所专业设计院校学生的很有水准的应征作品就多达300件左右。在这同时，当然也带动了一般受众的积极性和关注度，收到的应征作品总数高达2017件，至于参加议论、提供建议和参与动员的人则不计其数，关注事件进展和企盼最终成果的人更是数不胜数。

　　5，不带附加任何条件，自由参加，公开透明。“领奖服”不存在任何与销售有关的附加条件，无须凭发票或其他购货凭证报名，也不收取任何费用，更不分性别年龄和文化程度，绝对公开，人人都可自由应征。此外，应征作品经由中国奥委会和阿迪达斯的专家以及全国5所顶级设计院校的知名教授组成的评审组严格评审之后，初选出10个作品报中国奥委会进行复选，决出一名大奖。最终再由阿迪达斯的专家综合所有应征意见和作品的精华做最后润色。整个过程透明，公信度高。所有这些都十分有利于吸引更多的人前来参与，进一步扩大沟通的范围。

　　6，有一定的时间跨度，便于延长沟通时间。有效沟通的时间当然是越长越好，这样既省钱，又省事。该活动从今年2月1日起，到4月15日结束。随后经过历时一个多月的专家评审期，再报中国奥委会一锤定音，整个时间跨度比较长。如果再加上事先于今年1月17日在京隆重召开的新闻发布会和最终将要举办的更为隆重的揭晓和颁奖大会，活动的时间跨度就更长。此外，整个活动有板有眼，既有序曲和发展，又有高潮和结尾，连绵不断，高潮迭起，非常有利于持续保持和提高吸引力，延长有效沟通的时间。

　　虽然限于事件的性质，“领奖服”在受众、参与者以及影响力度等方面和奥运火炬传递、2007奥运联想千县行、奥运舵手选拔赛等大型奥运事件营销活动相比，还只是小巫见大巫，但是就这一特定事件而言，在创意、策划、运作、影响特别是投入与产出比等方面还是非常突出，值得大书特书的。

　　美国《销售经济》杂志的一篇研究报告表明，85.3%的被调查者认为，事件将来将上升为整合营销的一个固定的组成部分。事件营销更是奥运营销的一个取之不尽用之不竭的宝库，可挖掘的资源无比丰富，潜力无比巨大，效益也无比可观。希望北京奥运赞助商能从中得到启发，结合企业特点，充分发挥天时地利人和的优势，通过一个个奇妙精彩、连绵不断、高潮迭起的事件来为奥运添彩，为品牌争光。

　　（策划：搜狐财经奥运经济研究会撰稿人：国家体育总局体育科学研究所研究员、中国体育赞助学科创始人蔡俊五）

(责任编辑：单秀巧)

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