非体育品牌暗战“商业奥运”谁说奥运不相关？

　　本报记者 王 荣 郑 盎 北京报道

　　“任何时间、任何地点，都能强烈地感受到奥运的氛围。”8月11日，来京刚6天的上海游客王明面对记者感慨不已。在这6天里，王明看比赛、逛北京，强烈地感受到“奥运无处不在”。

　　中国品牌研究院院长郑展威表示，正是商业推动了奥运的乘数效应。“你有没有注意到，绝大部分为奥运助威的广告都是一种企业行为？”中国品牌研究院最近发布的《2008奥运营销报告》显示，大量的企业都在搭乘奥运顺风车。从商业角度来说，奥运不仅是场内专业体育厂商的商业机会，更是场外那些非体育厂商的展示平台??而恰恰正是与体育无关的各行各业，推动了奥运的无所不在。

　　“商业奥运”无处不在

　　8月11日，在奥运支线上，王明看到两名游客手持的绿色奥林匹克公园观光票引起了众人的艳羡。王明后来才知道，这种门票多由在奥林匹克公园设展的赞助商派发，为部分游客提供一个游览奥林匹克公园顺带参加赞助商主题活动的机会。8月12日，记者在奥林匹克公园内看到，除了鸟巢、水立方、国家体育馆，如今占地面积最大的估计就是各大赞助商的造型新颖、创意独特的体验馆。联想、网通、中国银行、中国石化等一字排开，门庭若市。

　　“养猪的怎么和奥运挂上钩？”王明觉得这事很“幽默”。在北京街头，王明屡次看到“北京奥运会特供猪肉”的广告。这些车身广告是北京千喜鹤食品有限公司（以下简称千喜鹤）奥运营销的手段之一。千喜鹤是国际奥委会和北京奥组委确定的2008年奥运会冷鲜猪肉及猪肉制品独家供应商。

　　不仅如此，啤酒广告更是印上了北京街头治安志愿者的工作服。现在，北京街头遍布身穿燕京啤酒服装的治安志愿者，他们在维持街头秩序的同时，还充当着流动广告牌的角色。

　　与上述企业相比，联想的奥运营销手段更为专业。不少分析人士都认为：“本次奥运会上联想或许可以像汉城奥运时的三星一样，真正成为世界品牌。”在奥林匹克公园，联想的展区达到了1200平方米，除了飞鸟展翼的独特造型，联想还通过祥云火炬展区、产品互动体验区等六大功能区，展现一流国际化企业的形象。

　　据联想集团大中华区品牌沟通部高级总监朱光介绍，联想体验馆只不过是奥运期间联想营销战略的一部分。在中央电视台，各套奥运赛事转播室无一例外都使用了联想提供的电脑。在比赛开始的前两天，联想两款一黑一红的笔记本与主持人服装的颜色相映成趣，赚足了眼球。

　　实际上，联想只不过是众多非体育品牌在奥运期间大手笔营销的代表。奥康集团搭上的是奥运赞助最后一班车，其奥运营销的权益有限。但在奥运期间，奥康集团利用此前签约刘翔的机会，组织助威团亲临现场助威，同时创作了“翔之歌”，也定能引起关注。

　　一掷亿金

　　“千喜鹤支持奥运的总投入现在算下来有1亿，千喜鹤想为自己的肉制品展现奥运品质。”北京千喜鹤食品有限公司的一位人士表示。行业人士估计，对于利润并不丰厚的肉制品企业来说，1亿简直就是天文数字。

　　“现在已经有很多朋友看见联想在央视的广告了。”朱光似乎比较满意联想在奥运期间的表现，至少是在电视广告方面的表现。然而，为了这短短的时间，联想付出了大量的时间和精力，比如奥林匹克体验馆的准备工作就耗时一年。

　　除了以6500万美元获得北京奥运会TOP赞助商的身份外，据中国品牌研究院院长郑展威介绍，联想年度广告预算高达10亿元。在奥运年，这一预算中的大部分无疑用在了奥运营销上。从奥运火炬的设计结果揭示到奥运火炬手的选拔，再到赞助奥运火炬传递，联想在奥运前夕做足了营销。

　　对于难得的奥运机会，国内其他赞助商也各显神通。比如奥康集团选择了与奥运冠军结伴，推出奥运冠军圆梦计划，甚至重金签下刘翔。据奥康集团品牌总监罗会榕透露，公司以刘翔为主题的广告投入在2008年将达到1个亿。

　　成效仍待观察

　　企业都希望通过奥运营销看到市场变化，奥康集团董事长兼总裁王振滔称：“即使在今年这样的不利条件下，上半年度皮鞋销售增长也达到了30%以上。”联想则表示，2008财年销售额达164亿美元，同比增17%。

　　然而，业内人士却有不同看法。对于12家TOP赞助商、11家北京2008合作伙伴、10家北京2008赞助商和15家北京2008独家供应商来说，要在奥运仅16天的时间里给人们留下深刻的印象，实在太难了。

　　“这些企业都叫做赞助商，对于消费者而言，能区分赞助商的等级吗？”Visa国际组织副总裁兼中国区营销负责人曾这样反问。知名营销策划人石岩也指出：“奥运期间民众的注意力都在比赛上，很少关心奥运经济，也不太关心赞助商的奥运营销。”

　　另据《2008奥运营销报告》表明，在1984年奥运会正式商业化后，即使是正规奥运合作伙伴，到2004年为止，也只有30％的企业能够从中获利。2007年10月，几乎赞助了每一届奥运会的美国柯达集团宣布退出2012年奥运全球TOP赞助商阵营，也证明奥运的巨额投入并不永远是营销的灵丹妙药。

　　不过，“奥运营销属于借力营销，理论上认为其营销效果要超过常规营销的2-4倍”。郑展威一语道破了众多企业争夺奥运赞助商资格的直接原因。中国传媒大学广告系副教授钟以谦则指出，赞助奥运是提升国际影响力的重要方式。他认为，联想和奥康虽然不是同级别的赞助商，可是都希望由此加快国际化进程。

　　联想希望通过奥运扩大影响力毋庸置疑，王振滔此前也说：“因为成为供应商、签约刘翔的关系，很多国际品牌希望和我们合作。”同时，据CTR市场研究对全国10个主要城市连续进行的奥运电话(计算机辅助)调查显示，有七成的受众认为赞助商的产品是可以信赖的品牌。

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