化流量为营收

　　化流量为营收

　　文/李平

　　2007年10月，默多克新闻集团和NBC联合推出了一个视频点播类网站www.hulu.com，不到半年，Hulu就跻身全美视频类网站前10名。据尼尔森公司的统计显示，Hulu网和合作伙伴的视频观众人数已经超过了美国所有电视台网站的独立访客人数。

而其投资人之一、同时也是NBA达拉斯小牛队的老板、亿万富翁库班更是在其最近的一篇名为“Hulu is kicking Youtube’s ass”的博客中公开宣称：Hulu的营收将在2009年超过YouTube。

　　和Youtube的内容多由用户创造不同，Hulu主要播放有版权的专业视频，这些节目除了来自股东新闻集团和NBC两家外，还来自索尼影视和米高梅。Hulu还在和哥伦比亚旗下的CBS和迪士尼旗下的ABC洽谈节目合作事宜。Hulu的下一个任务就是要吸引更多的加盟方，提供最新的媒体内容。

　　Hulu走的是“内容为王”的路线，在Hulu上能收看当下最流行的电视剧集以及一些经典老电影。与此相反，YouTube却一直在版权内容上“受制于人”。Hulu推出时，正值YouTube与维亚康姆的版权诉讼。维亚康姆指控YouTube侵犯了版权，要求YouTube赔偿10亿美元。最终判定Youtube侵权成立，法官要求Youtube向维亚康姆提供侵权者的用户资料，并删除被诉的盗版内容，包括来自维亚康姆的所有电影、音乐、MTV等。

　　目前Youtube上最受欢迎的视频，往往不是用户自己创造的，而是由用户上传的有侵权嫌疑的内容。虽然Google收购 Youtube 后采用了一些技术手段过滤侵权内容，同时与内容商洽谈合作，但是还没有长期而稳定的内容合作方。

　　Youtube存在的版权争议，影响了一些大厂商投放广告，这就给Hulu留下了市场机会。推出仅半年，Hulu就已经争取到了多个跨国公司的网络广告，比如麦当劳、美洲银行、加拿大RIM公司等。正如投资人库班所宣称的，尽管YouTube有更多观众，但是Hulu将在两个重要的衡量指标上超过它：每个视频的收入和每个用户的收入。库班说，Hulu有权在自己的网站上出现的视频中或者围绕每一个视频销售自己的广告，它能够以让用户满意的任何方式进行包装和销售广告。而YouTube仅仅有权销售与它签署许可证协议的视频内容上的广告，这个比例仅占其网站视频内容的很小一部分。正是因为这些，库班才会预测Hulu2009年的销售总收入将超过YouTube。

　　如果Hulu的模式真的战胜了Youtube模式，那将再次证明：流量并不重要，而能否将流量转化为营收更为重要。Hulu模式的成功，也会对中国视频网站格局演变产生影响。

　　视频网站的发展按内容来源可以大致分成三类：分享类、点播类与搜索类，Youtube和Hulu各自是分享型与点播型模式的代表。在国内，这两种类型都有不少的学习与实践者。前些年成立的土豆、优酷、六间房、酷6等网站，多是学习Youtube走分享路线。而随着Hulu的成功示范效应，国内一批点播类视频网站也将开始吸引人们的视线，比较早的有东方宽频、激动网、凤凰宽频等，最近的有新传体育、天下视频等。

　　据大度咨询发布的2008年《中国网络视频行业发展研究报告》分析，以土豆为代表的视频分享类网站，主要的优势是有广泛的受众群体和较强的用户黏性；最大的劣势是内容风险，包括版权风险和内容的合法性问题。内容风险是一把永远悬在分享类视频网站头上的达摩克利斯剑。

　　而以激动网、天下视频为代表的点播类视频网，除了运营资质的获得，他们最大的优势就在于内容优势。譬如凤凰网依靠凤凰卫视获取了新闻资讯优势；激动网则在2007年初启动视频门户策略，不断整合新闻、财经、体育等方面内容；而天下视频则和国内30多家电视台进行了版权合作。无论是从商业模式还是网站形式来看，天下视频是国内目前最接近于hulu的网站。

　　在线视频点播网站多数都有着成熟内容分销的商业模式以及良好的现金流，并且多半都和运营商保持着密切的合作关系，是运营商战略级的SP。但是，点播类网站也有自己的劣势，和视频分享类网站相比，目前点播类网站的用户规模较低，在用户交互性与用户黏着度上低于分享类网站。

　　根据CNNIC对用户上网习惯的调整，国内用户对网络视频最欢迎的还是娱乐类节目，对电影与电视的关注度达到83.6%以上，远远高于对其他内容的关注。对用户而言，不管网站类型如何划分，用户期待的永远是更精准的搜索，更高清的视听享受以及更深层次的参与。

　　尽管从目前的发展状况看，点播类和分享类网站在运营方向上有着较大的差异，但是，在本质上二者的商业模式并没有根本的差异，都需要通过广告来盈利，而有价值的、合法的内容是吸引观众以及吸引广告商的基础。因此，二者在将来一定会相互融合，目前已经看到了这样的趋势，譬如：土豆和优酷正在引入正版视频，也可以提供点播服务。据悉，土豆网的“豆角计划”就在和一些电视台、影视、音像公司洽谈，目前已签了1000家各种类型的版权方。另一方面，以点播为主的激动网也增加了“视频上传”功能，而天线视频的节目订阅功能定期将用户感兴趣的内容发送到邮箱，可以有效锁定用户，增加网站的黏性。

　　目前中国视频用户已达1.6亿，这么庞大的市场，如何把流量变为真金白银，这是无论是点播型还是分享型网站都不能不考虑的问题。