低成本推广

　　低成本推广

　　文/吴声

　　服装网络直销公司Vancl最近成为众人瞩目的焦点，在短短8个月内，其单月销售就已经突破4800万元人民币，业绩超过了此前红极一时的服装直销公司PPG。不到一年，Vancl的员工就从起初的10余人发展到现在的500多人。

　　与PPG一样，Vancl经营的产品同样是男性服装。而男性服装的标准化，使包括PPG、Vancl等在内的企业所提供的产品其实在形式和质量上都很难创造出差异化，因此对他们来说，有效的市场推广、良好的供应链管理、完善的后台服务体系等等就成为获取市场成功的主要因素。而Vancl与PPG最大的区别就在于他们的市场推广方式，PPG的推广途径主要是通过大量投放平面媒体广告，来造成对消费者的视觉轰炸效应，而Vancl的身上，则因其创业团队的经历而带有无法磨灭的互联网特征。

　　这家新公司的团队其实很“老”。创始人陈年，曾经创建国内颇有影响的卓越网。此番带领原卓越网骨干人员进军服装网络直销，陈年意识到，Vancl的机会就在于，自己这个团队对于互联网购物的节点敏感之极，而传统企业却对网民的体验和偏好程度总是欠缺最合适的理解。正是基于过去几年的电子商务经验，Vancl找到了一条适合自己的产品推广之路。

　　对于如何进行最有效的推广，陈年的团队曾经考虑过各种各样的途径。从平面媒体、电视到框架媒体、机场渠道，也有人提出线下体验店，但最后的讨论还是回到了网络。曾经制造过《大话西游》热卖的陈年认为，既然Vancl在做网络销售，答案肯定要从网络中寻找。他认为互联网的力量是无穷的，关键是如何发掘和调动看似虚拟的网络积极性。但是陈年也深知，现在网民的兴趣越来越多元，习惯浏览的网站社区也愈发细分。来自艾瑞咨询研究的分析表明，用户行为碎片化的趋势已经非常明显，在部分大中城市，千人样本的首选网站浏览趋同率只有不到8%的比例。在这种情况下，如果在网站上大规模强力投放广告，不但成本高昂，也容易导致资源浪费。

　　那么，究竟应该如何借由网络来实现低成本的有效推广呢？基于大多数个人网站和社区网站并没有持续的盈利模式，Vancl初步的考量是，与他们共享Vancl销售的产品，通过强大的后台数据分析和独立的第三方网络数据营销公司，明确分成比例和嵌入模式。这就是公司副总裁钟恺欣向陈年报告的网盟投放计划，它的核心其实就是由Vancl与个人网站和社区网站建立推广联盟，然后进行销售分成。这种方式其实在电子商务企业中并不鲜见，但一个做服装直销的网站采纳这种推广方式，成效会如何，最初连钟恺欣自己也深感忐忑。没想到，推广计划开始之后，来自后台数据的监测和来自互联网的订单就不断报告惊喜。由于每一笔订单的来源都被准确追踪和精确定位，分账的公平性得到了保障，龙拓互动具体协助实施的按订单付费（CPS）模式也得到了各类网站的认可，成千上万的小网站在短时间内发挥了互联网口碑营销的强大威力，使Vancl迅速走进了广大网民的视野。之后，Vancl的推广以水银泻地之势蔓延，网民们无论是通过门户、垂直网站或各大社区，基本都会注意到Vancl的“68元初体验”。而热衷于尝试新事物的网民们，很快就成为实际的消费者。

　　对于Vancl来说，这种几乎零成本的推广方式其实不无风险。尽管实践已经证明了这种联盟推广方式的有效性，但是就像所有由利益连接在一起的联盟一样，Vancl所依赖的这种联盟也会有其脆弱性。陈年很清楚，要维护联盟的稳定，就需要给盟友提供利益与价值的增量，需要承诺细化、促销针对性强、结算明白及时。为此，Vancl在市场推广中心之下专门成立了网盟事业部，统筹负责与各类网站的合作与对接。起初，不少网站是抱着尝鲜的姿态参与的。与一直做的Google广告带来的甜头不同，CPS联盟虽然早已起步，但对衬衫、T恤这类商品的尝试几乎为零，无法预期有多少收益，很多网站给的广告位也因此参差不齐。但是，足够的利润和快速的结算使网站迅速打消了顾虑。因为标准化，所以销售或者网购的难度其实并不大，Vancl后台和第三方的数据充分保证了信息的对称，站长们推荐的力度在广告位的调整上立即见出了效果，这给Vancl的发展速度带来了出乎所有人意料的“流量”，推广也因此变得轻易而迅速，与销售之间形成了一种良性循环。

　　现在，Vancl新启用的ERP系统已经在管理供应商的同时，开始深度跟踪并发掘用户的喜好度和网购习惯，有效的信息反馈越来越多。进一步加强用户行为的分析与研究，强化数据库营销，将会成为公司未来的战略重点，也会大幅度增加公司的资金投入。但是，陈年并不需要担心资本问题，因为截至7月，Vancl已成功引入包括启明创投、IDG、联创策源、软银赛富在内的多家投资机构数千万美元级别的投资。