体育品牌与奥运明星

　　■新营销■本报记者 倪柏明

　　2008年北京奥运会开幕至今，中国体育代表团已经给人们留下太多精彩。杜丽首金失利后又夺冠、刘翔意外退赛黯然神伤、张娟娟一箭破韩势如破竹、刘子歌破纪录扬眉吐气……他们无疑是本届奥运会上中国体育代表团最耀眼的明星。

　　是明星自然会引起关注，偶像的作用是巨大的。

　　也由此引发出这样一个争论，一个体育明星拥有多少商业价值。奥运会不仅是各国运动员之间同场竞技的舞台，同时也是各商业品牌的代言竞争。

　　点火！李宁！奥运会开幕式上最精彩的一幕，莫过于体操王子李宁在全球数十亿观众面前点燃奥运圣火。因此有评论指出，李宁创办的“李宁”体育用品一夜之间成为全球知名体育品牌。

　　这令“李宁”的竞争对手措手不及，重磅砸下13亿元人民币取得北京奥运服装赞助的阿迪达斯不及李宁的点火一跃，多数中国人均认为李宁运动品牌绝对是奥运会中国“唯一”赞助商。一项调查显示，在中国运动服饰业里，高达37％的民众误认李宁是北京奥运赞助商，而真正赞助者阿迪达斯则只有22％民众知悉。

　　2001年北京取得奥运主办权后，李宁曾为再次取得中国体育代表团服装赞助努力。早在2006年起，李宁便与中央电视奥运频道签约，为所有主持人、记者量身定做服装。然而在2007年1月的赞助商招标上，阿迪达斯出价13亿人民币取得赞助权，硬是将李宁10亿人民币挤掉。

　　无心插柳，最后竟变成为最大赢家。阿迪达斯斥巨资成为北京奥运赞助商，原想借此来打开中国市场，但从效果上看，还不如李宁戏剧性一跃，体育明星价值的象征性不言而喻。

　　开幕式两天后的香港股市，“李宁”公司股价大幅提升，而李宁本人也因为持有股票使得身价净升两亿港元以上。可以说，李宁的品牌效应已经开始扩散。如此现象也成为很多企业思考，如何用最少资金取得最大收益。

　　奥运会给体育品牌带来的是无限商机。拿下奥运赞助权的企业正绞尽脑汁用足奥运概念扩大影响，而一些在竞标中落选的企业，特别是一些中国体育运动品牌并未踌躇不前，他们利用这次难得机会另辟蹊径，努力为自己赢得与国际品牌一争短长的筹码。

　　经常看到这样的现象，奥运会过后，冠军身价也是水涨船高。例如韩国18岁游泳小将朴泰桓在北京奥运会摘金夺银后，广告身价成倍增长，迄今以朴泰桓为主题的广告总价值已接近1亿美元。

　　谁都知道乔丹、贝克汉姆、舒马赫等是体育明星中的王者，由他们代言的商品往往会获得最大关注，但究竟值不值得花费重金，去博得他们运动生涯的一寸光阴？

　　已经有网站在第一时间推出了奥运明星金牌身价排行榜，摘得中国奥运首枚金牌的陈燮霞，代言身价被网友评定为966万元?初始身价为100万元?。从这个角度来讲，开赛之前被普遍看好的杜丽射失首金，“损失”了1000万元。

　　而与之相对应的是，签约中国射击队的品牌有点亏，其中包括李宁、创维、五粮液、华润涂料、九合食品与好视力6家公司，而之前投入较小、押宝中国举重队的鸿星尔克成为奥运开赛以来品牌赞助奥运最大赢家。陈燮霞获得冠军当晚，鸿星尔克全国3600家门店齐刷刷地打出了“霞举起中国力量”标语。在奥运后，陈燮霞将是鸿星尔克重点包装对象，相关商业活动也将陆续推出。

　　追逐奥运冠军，看重他们赛后带来的关注，如此也造就了他们奥运前后身价的巨大差异。目前奥运赛场激战正酣，各地知名品牌的老总也如坐针毡，纷纷压阵北京，除了观战自己赞助对象的表现外，更是为奥运后营销物色新的“代言人”。