招商银行：不谋而“和”

　　招商银行：不谋而“和”

　　近两年前的一个“老龄”创意，如今却借着奥运东风把这家银行捧到聚光灯的中心。

　　文｜CBN 记者 黄运涛

　　8月8日，休假在家的杨磊在家收看奥运会开幕式的直播。电视画面上，巨幅长卷的中央，方块汉字凹凸起伏，出现中国古代和现代的“和”字的演化过程。

　　杨磊是招行信用卡中心市场企划部宣传策划室经理，对招行的各种银行卡非常熟悉。不过，有这种想法的显然不只他一人。几分钟后，杨磊开始陆续收到几个朋友的短信，内容出奇一致：你们这次赚大了。还有一条短信打趣说，你们应该给张艺谋发奖金。

　　就在杨磊忙着回短信的时候，同一时刻也在电视机前看热闹的招商银行信用卡中心副总经理彭千心里，甚至没有太多意外?彭千3天前就已预知“和”字的亮相。

　　早在7月时，彭千就听到传闻，开幕式上将会有一个巨大的“和”字出现，不过是秦朝小篆体的“和”字，与现代的“和”字有很大差别。关于“和”的传言并非毫无根据。之前，北京奥运火炬传递也以“和”字为创意，寓意奥运火炬“和谐之旅”圆满完成。

　　为了证实到底有没有“和”字、以及到底是此“和”还是彼“和”，彭千特意从上海跑到北京参加8月5日奥运开幕式的最后一次彩排。当一个巨大的“和”字终于浮现在彩排现场时，彭千心里踏实了许多。

　　招行信用卡中心开始筹划“和”卡是在2006年9月，而目标是“奥运年”。虽然招行不是奥运合作伙伴，但VISA是奥运会全球合作伙伴。此外，招行还是国家帆船帆板队和国家赛艇队在金融领域的唯一赞助商。“在某种程度上，我们介于奥运赞助商和非奥运赞助商之间。”彭千如此定义招行的身份。在招商银行制定的“VISA奥运信用卡”宣传守则中，招商银行只享有VISA在支付领域内的权益，任何宣传中均不能提及与北京奥运会相关的字眼。宣传受限，只能在营销上大做文章。

　　在做了大量的市场调研后，招行发现，很多企业奥运广告的表现形式都是围绕运动员、竞争、对抗、激情等元素。“如果我们的营销也围绕运动元素展开，很可能就会被淹没在这些广告中。”彭千说，奥运前后“奥运赞助商的音量将会非常大”。

　　几番商讨之后，招行信用卡中心最终确定以“2008和世界一家”为主题。“奥运的精神是重在参与，就是说，重要的是大家能够在一起，这也是提出和字的初衷之一。”杨磊说。

　　2007年3月24日，借奥运倒数500天之机，招商银行与国际奥委会全球合作伙伴VISA国际组织联合推出VISA奥运信用卡。VISA奥运信用卡以“2008和世界一家”为主题，引入“和谐”“和睦”“和平”的概念，采用套卡模式，大卡为人民币、美元的双币信用卡，小卡为美元单币国际卡。在设计上，“和”字设计在大卡卡面，小卡以帆船帆板和福娃等图案作为元素。

　　在2008年春节联欢晚会的小品《公交协奏曲》中，冯巩塞给王宝强的那张银行卡就是招商VISA奥运信用卡，卡面上的“和”字清晰可辨。这是招行第一次尝试把“和”卡的广告植入到全国性的电视节目中。

　　“郎朗是招行的形象代言人，他将出现在开幕式是我们之前是知道的。但‘和’字完全是个巧合，谁都没有本事往开幕式里植入广告。张艺谋的创意和我们想到一块去了，是英雄所见略同。”彭千告诉《第一财经周刊》，世上一切你能想得到的关系，都可以用“和”字把它们关连起来。

　　中国广告协会法律服务中心的彭晔告诉《第一财经周刊》，奥运隐性市场行为的主要表现形式是非赞助企业在广告宣传中使用奥林匹克标志或非赞助企业在广告宣传中虽未使用奥林匹克标志，但却使用暗指的手段，或其他与奥运会密切相关的词句或用语。“招行VISA奥运信用卡所突出的‘和’字，并非奥林匹克标志，广告中当然可以使用，并不涉嫌奥运隐性市场行为。”彭晔说。

　　在国内广告专业网站MadisonBoom创始人MiCol Chan看来，企业在奥运营销的战场上通常有两种打法：要么根据敌人的态势找出解决方案，要么完全自己玩，不理会别人。“招行属于后者，它之前的‘红动中国’至少已经玩了一年多。”MiCol Chan认为，这次“和”字虽是个巧合，但这种巧合也有一定的必然。

　　既然有这样一个巧合，招行也乐得借力进一步扩大战果。在开幕式的第3天（8月10日），招行临时决定，把原计划8月18日刊登在《经济观察报》头版的整版广告内容进行调整：画面中心仍是郎朗做形象代言人，只不过，那个以前被安排在角落里的“和”字被放大了数倍，置于广告画面上方最显眼的位置。“现在‘和’字已经成为这几年招行整体品牌形象的提炼和主打，而不再仅仅代表一个信用卡产品。”彭千说。

　　“擦边球，擦到了就是好球，令对手防不胜防，擦不到就自找麻烦。”奥美创意副总监张涛认为，招商银行的“和”字创意，恰好属于前者。“创意本身并没有什么可圈可点之处，只是这个时事营销用得恰到好处，反应速度极快。开幕式刚结束，一幕幕绚丽的残影还驻留在人们的脑海里，一次次狂喜后的上翘嘴角还在痉挛中时，‘和’就出来了，再次刺激受众眼球，借力打力，角度很刁钻。”张涛说。

　　在谈及“和”字营销和开幕式“和”字演化表演时，招商银行行长马蔚华对《第一财经周刊》称，“这不是擦边球，这叫不谋而合！我们理解的‘和’与奥运的主题很贴切。”马蔚华还表示，今后将加大对“和”的营销力度，“这是毫无疑问的”。

　　按计划，招商银行本应在9月30日就停止客户对“和”卡的申办。现在，考虑到“和”在开幕式上已经成了一个亮眼的元素，招行临时决定，将这款“和”卡的产品周期再延长几个月。截至发稿，“和”卡累计发行量已经超过了600万张。