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李宁点火 耐克阿迪失落

  8月8日晚上,当李宁以优美的身姿在“鸟巢”上空绕场一周并点燃奥运会主火炬时,国家体育场内一片欢呼。而这也让现场的两个人内心一颤,分别作为阿迪达斯和耐克公司中国区的主管,他们已经敏锐地意识到市场危机的到来。

  果然,紧随其后的几天,李宁公司借助“飞天点火”的奥运营销如火如荼地在全国各地展开。“这绝对会成为载入史册的奥运营销经典案例,尤其是对‘李宁’这样一个非奥运赞助商来说,意义更为重大。”在著名品牌营销专家覃启舟看来,李宁为奥运会点燃主火炬的意义非同一般。

  品牌核心价值飙升

  李宁高擎火炬飞天的这一幕给世人留下了深刻的印象,但似乎没有太多的人注意,这一经典时刻很快就被复制到了李宁公司的官方网站上。当记者登录李宁公司网站时注意到,首先映入眼帘的便是李宁飞天点火的经典瞬间。“这一招比几千万广告费还好使,‘李宁’品牌传播得到了一个质的飞跃,甚至是一种升华,不仅大大丰富了‘李宁’品牌的内涵,同时也让‘李宁’的品牌价值得以几何级的增长。”覃启舟的看法在业内有着普遍的代表性。

  有权威数据显示,一度在股市上低空徘徊的“李宁”难有作为,然而在8月8日后,“李宁”股票受到了投资者的疯狂追捧,不断创造出了逆市飞扬的一个个奇迹。11日,最高报18.12港元,涨幅达4.54%。至此,专家根据李宁本人持有的股票估计,李宁在3天内的身价上升接近2亿港元。

  覃启舟认为,“李宁”品牌在国人心中一直还不是一线品牌,只不过是国产牌子而已。但李宁的这次“飞天点火”不仅增强了国人的民族自豪感,同时也将极大地激发人们支持国货的热情。对于李宁目前重点投入的二三线市场将会产生巨大的拉动作用,同时也会继续提升品牌美誉度与忠诚度。

  青岛李宁专卖店的孙小姐在电话里向记者坦言:“现在大家‘腰杆’都硬了很多。”

  同时,覃启舟还表示,今明两年将是李宁“趁热打铁”,加大国际化步伐的最佳时机。因为在覃启舟看来,点火就已经是提前为国际化传播铺道了。“这确实是一笔巨大的无形资产,李宁公司的人正在偷着乐呢。”国内另一家运动品牌安踏的工作人员很是羡慕。

  铸就非奥营销经典

  事实上,李宁的“飞天点火”只是“李宁”品牌非奥运营销的一个高潮,而不是全部。一直作为中国体育代表团“娘家人”的“李宁”品牌,始终不渝地支持着他们。面对百年的奥运梦想,李宁对于家门口的奥运会更是暗下决心,打算一展拳脚。但李宁的梦还是无情地被击碎了,4年前,李宁本人亲自参加了北京奥运会赞助商招标时,虽然赌上了全部身家,志在必得,但还是被财大气粗的阿迪达斯击败了。对于那次失败,李宁公司的人私下对记者说:“就像当年申奥失败一样沮丧。”

  其实,李宁公司还有两手准备,在失败后的两天内就迅速签约了中央电视台,赞助所有北京奥运比赛期间的出镜主持人、记者,这个令人拍案叫绝的传播创意甚至成为了众多商学院的MBA课堂上必讲的教程。李宁公司CEO张志勇8月5日对记者表示,李宁品牌需要颠覆性的思维来开拓体育营销。“投入1块钱拿回10块钱,才是我们这家小公司的战术。”张志勇说。

  奥运会开幕后,很多观众发现,在奥运赛场上为祖国披金夺银的体育健儿,比赛装备多为李宁牌,其实,这正是李宁公司赞助中国射击、体操、跳水、乒乓球四支夺金“梦之队”的又一妙招。

  如今,李宁的“飞天点火”让本已平静的李宁奥运营销再掀高潮,李宁公司负责公关的人员忙得已经喘不过气来。尽管李宁公司坚持认为,李宁的“飞天点火”只是李宁本人代表13亿中国人的行为,不代表企业。但李宁公司还是没有放过这次机会。记者注意到,除了李宁公司官方网站的大幅宣传外,李宁还在全国各地引爆了各种奥运促销活动。而在一些终端专卖店里,尽管现场没有宣传画,但销售人员无不把李宁“飞天点火”一事挂在嘴边。

  记者同时从李宁公司获悉,李宁大篷车活动也将调整线路与行程,拟增加10个左右的中小城市,以满足更多体育迷与消费者的需求。

  耐克阿迪很失意

  作为国际领先的体育运动品牌,耐克与阿迪傲视群雄,对于中国的李宁品牌似乎也没有更多地放在眼里,但这一切都在2008年被改变。随着李宁大型旗舰店在北京、上海的陆续开业,标志着李宁品牌开始猛攻一线城市,与耐克、阿迪等国际巨头展开正面较量。李宁公司的“挑衅”行为顿时引起了阿迪的警惕。今年7月,阿迪全球第一家大型旗舰店在北京朝外大街开业,磅礴的气势似乎在告诉人们,阿迪才是最好的。

  “事实上,耐克、阿迪他们都忽视了一个重要因素,就是李宁的品牌核心内涵之一就是中国人的民族英雄李宁,他既是国家的荣誉,又是企业的掌舵人,更是品牌象征,这点是耐克、阿迪都没有的,也是花多少钱也买不来的。阿迪的几千万美元赞助费不如李宁吊钢丝跑一圈,阿迪的钱算是白花了。”覃启舟调侃道。

  对此,阿迪达斯公司公关部经理孙琦向记者做出了回应,她表示,阿迪作为长期支持奥运的国际化运动品牌,在北京奥运会期间,赞助了28个大项中的27项,是其他任何一个品牌都无法相比的。对于李宁点燃主火炬的行为,孙琦否认会对阿迪构成任何影响,阿迪的一切营销计划还将照常进行。而耐克方面则表示,正在密切关注李宁方面的营销动作,适当时候会有应对措施。

  就在李宁品牌在国内赢得主动的同时,李宁公司已经悄悄将海外扩张战略进行了详细部署。“李宁不会与阿迪达斯和耐克比花钱,李宁更看重花小钱办大事,今明两年在国际上的一些动作也将如此。”张志勇说。

  

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