贴身营销，赞助商四处“请神”

北京奥运会赛事正酣，而在这几天，麦当劳、三星、可口可乐、Visa等几大TOP赞助商不仅在广告投放上加大力度，还各显神通地四处“请神”，借明星“人气”来升温奥运营销。 8月7日和8月14日，美国短跑名将卡尔?刘易斯两度现身麦当劳，参与了麦当劳奥运汉堡大赛以及“麦当劳精神”短片大赛的颁奖，与麦当劳员工显得亲密无间。这位9枚奥运会田径金牌得主一直是体坛中的传奇人物，麦当劳期望将刘易斯的“后奥运效应”运用在本届奥运会中。8月18日，成功缔造奥运奇迹的北京奥运会8枚金牌得主菲尔普斯又现身北京奥林匹克公园北区麦当劳餐厅，与麦当劳奥运助威小冠军的代表们共享午餐。据悉，菲尔普斯此次现身是应邀作为麦当劳奥运助威小冠军项目的全球大使。 除了麦当劳，把焦点集中在菲尔普斯身上的还有Visa。菲尔普斯的赛事一结束，Visa就组织了规模不小的见面会，大费周折地追溯起二者之间的渊源。据介绍，菲尔普斯2002年与Visa签约时还是个无名小将，但在随后的雅典奥运会和北京奥运会上，菲尔普斯表现极为抢眼，也由此成为Visa奥运营销的成功案例。 同为美国企业的可口可乐没有在运动员上做太多文章，而是请来了大批的“娱乐”明星。从8月9日开始，可口可乐邀请成龙、S.H.E等娱乐明星前来助阵。同时，在北京电视台、东方卫视、浙江卫视等八大省级卫星电视台每天推出可口可乐畅爽奥运专辑。对于可口可乐剑走偏锋的做法，可口可乐（中国）对外事务副总监翟梅认为，可口可乐奥运营销的定位不是在运动员和赛事本身，如何让消费者来分享奥运激情才是最关键的。 与众多赞助商邀请大牌明星不同的是，三星请来的却是一批“草根”人物。从8月12日到8月23日，中国三星陆续邀请了偏远地区的农民、四川地震灾区的师生，以及一些刚恢复视力的白内障患者来北京观看比赛和参观奥林匹克公园。 记者在采访中注意到，各赞助商的“请神”并非为制造噱头，而是其奥运营销整体战略的一部分。Visa方面称，他们重在挖掘菲尔普斯的“故事”，通过令人感动的人物和情节来打动消费者。而三星请来“草根”则是为了把各类公益活动与奥运营销结合起来，被邀来观赛的人员都是来自Anycall希望小学、“三星爱之光”行动和三星“一心一村”等公益活动的受益者。此外，可口可乐除了起用郭晶晶、姚明等体育明星之外，把娱乐明星和娱乐元素融入奥运营销中，也是为达到其一贯以来的调动年轻消费者和“煽动”奥运热情的市场目标。而麦当劳不遗余力地将刘易斯与员工活动联系在一起，却是源于其奥运员工激励计划的方式之一。 对于众多赞助商的“请神”营销手法，知名营销专家朱磊认为，这种有意识的捆绑实现了企业营销资源的整合，也为其奥运营销找到了一个特殊的落点。朱磊同时认为，其实借名人或是草根代表来助推营销，在以往的奥运会中就很常见，关键是企业能否将这些“人气王”作为长期战略来经营，并找到其与品牌理念中的契合点，盲目“请神”并不会奏效。 燕京赞助50万奥运治安志愿者 本报讯 （记者 王 慧 实习生 邱晓燕）在奥运会期间，北京市一些关键路段出现了大批由中老年人组织的奥运治安志愿者，与其他奥运志愿者不同，这些奥运治安志愿者都身着白色T恤，上面印有醒目的奥运标识和燕京啤酒的商标、文字。对此，记者在对燕京啤酒集团公司党委副书记丁广学采访时获悉，“奥运期间，燕京啤酒出资1300多万元，为北京的治安志愿者定做71万套服装，用实际行动来服务和支持北京奥运”。 据记者了解，这是燕京啤酒集团继2005年8月10日正式成为北京奥运会国内啤酒赞助商后，先后冠名北京女排、与中国皮划艇队结为官方合作伙伴、启动“奥运在我家，燕京啤酒社区行”等营销活动之后，又一次在奥运营销方面的大规模投入。而燕京啤酒集团董事长李福成在此前接受媒体采访时曾透露，燕京已经先后为奥运累计投入3.6亿元人民币。 据了解，在北京奥运会期间，北京市以每个社区居委会为单位，大约有近50万名“首都治安志愿者”散布在北京的各大街小巷。营销专家表示，燕京啤酒出资1300多万元为北京的治安志愿者定做服装是一次典型的公益营销行为。“把企业商标的文字和图案印到奥运志愿者的T恤上，然后再让这些奥运志愿者成为企业的流动广告，不能不说是一次有效的营销活动。”