ZARA打败GAP

　　ZARA打败GAP

　　多款少量的ZARA打败了少款多量的GAP，这会是个什么兆头？ZARA快销时装老大的位子能不能坐安稳？

　　文｜CBN 驻伦敦特约记者 邱珈

　　差不多40年前，服装送货员阿曼西奥?奥特加（Amancio Ortega）经常在西班牙拉科鲁尼亚的一间名为“Sarrión”的酒吧里跟朋友大谈创业经。

“我一定得搞出些名堂！”这个家伙成天嚷嚷。后来，他自立门户开了一家生产女性睡袍的小作坊。1975年，他开了ZARA的第一家店。

　　现在，这个家伙打败了GAP。

　　8月12日，ZARA的母公司西班牙Inditex集团发布了2008财年第一季度财报，期间ZARA实现22.2亿欧元的销售额，比上个季度增长了9%；其全球范围内的竞争对手、销售额已经连跌4年的GAP的这次又下降了10个百分点，为21.7亿欧元。看上去就超过了那么一点点，但这对这两家公司而言却是历史性的转折?过去，要在时装零售界打败GAP就像要在快餐界超过麦当劳一样不可思议。

　　Inditex的一位发言人说，ZARA成功的秘密就是“在尽可能短的时间里跟上顾客的所想所需”。这家来自西班牙的快销时装连锁企业的发展速度相当惊人，从位于拉科鲁尼亚的第一家ZARA服装店开始，1980年代这一品牌的分店就已经遍布西班牙全国。1988年，ZARA在葡萄牙的波尔图开设了第一家国外分号，1989年在纽约的店铺开张，1990年攻入时尚中心巴黎。

　　现在ZARA在世界70个国家开设了3900家门店，比创立于1969年的GAP多出800家左右。Inditex公司首席执行官Pablo Isla表示，到2009年，ZARA在全球的连锁店将达到4000家。

　　有媒体认为，奥特加是洛克菲勒的忠实追随者。他行事低调，从不接受采访，严格遵循着洛克菲勒的遗训?“在报纸上最佳的曝光模式就是刊载你的出生、结婚以及死亡的小小简述”。他把这一习惯传染给了ZARA。这个习惯能让他把时间用在自己喜欢的事情上，也让ZARA把钱都花在了最有效的地方?店铺。

　　店铺是ZARA最主要的市场工具。33年里，ZARA一直坚持“零广告”的策略，比起把钱大笔大笔地花在媒体宣传和市场活动上，ZARA更偏向于用盈利所得开设更多的店铺。每登陆一个新的市场，ZARA都会先在大城市中心区域的最繁华路段开店，然后再把触角伸向较小的市镇，在不做任何广告的情况下让品牌影响力辐射全国。这就像一滴油在织物表面慢慢延展的过程?在Inditex集团，这种策略被称为“油污模式”。

　　通常，流行时装品牌一年推出的产品款式是2000到4000款，对于像GAP和优衣库（UNIQLO）这样注重基本款设计的品牌来说，这个数字可能更小。而ZARA每年要推出1万多款新产品，这些新产品是从它的设计团队每年超过4万款的设计中选出来的。庞大的新款数量，是为了迎合更短的产品生命周期。Inditex集团原首席执行官Castellano说：“在时装界，库存就像是食品，会很快变质，我们所做的一切就是来减少反应时间。”

　　ZARA聘请的260多名设计师坐飞机穿梭于各种时装发布会上，去巴黎、米兰、伦敦、纽约的时装秀寻找灵感。他们还会出入各种时尚场所，把获得的最新的服装时尚信息迅速反馈回总部，然后马上会有专业的时装设计师团队分类别、款式及风格进行改版设计，重新组合成ZARA自己全新的产品主题系列。

　　从设计到生产到成品上架，这一过程被控制在4到5个星期内；如果已上架的产品需要改进的话，只需要两个星期就能完成。新款产品的产量达到预定的50%到60%时就送去商店，如果上架后的第一个星期表现不佳，就会立刻被撤下，也就不再追加生产；如果卖得还不错，那就在接下来几周把预定的产量完成。不过，即使是热销款也不会在店里停留4周以上，这就使得顾客们在看上某件衣服时不敢过多犹豫，因为很可能过几天就看不到它了。

　　GAP则是走传统路线，搜集素材、酝酿设计、大量生产、全球铺货，这两三个月的时间都够ZARA翻新好几轮了。快速的产品更新吸引人们一次次走进ZARA连锁店。以西班牙为例，普通流行服装店的顾客平均回头率保持在每年3次，而在ZARA这一频率是每年17次。

　　每年ZARA要为这种模式支付几千万欧元的侵权罚款，但ZARA并没有因此放弃，因为ZARA从中赚取的利润要比罚款高得多。印度的《Businessworld》杂志把ZARA描述为灵活的跟风者?“传统时尚业者总是试图用提前预测的趋势来影响消费者，但ZARA不这么做。它只是时尚跟风者，它把精力集中于迎合消费者的口味，他们想要什么，它就制造什么，然后以最快的速度让产品上架。”

　　时装大牌们对那些High Street时尚品牌都恨得牙痒痒，自己的新设计总会在发布会开完没几天就在流行时装店里卖，明星们定做的晚礼服过不了几星期就会被仿制成夜店小女生身上的廉价货。“ZARA可能是最具创新意识的企业，但同时也是最具破坏性的。”LVMH的时尚总监Daniel Piette说。

　　追随潮流确实要比引导潮流更省心。奥特加已而Rosso近几年亦希望自己的产品更老练、另类。

　　1980年代初，Diesel不过是意大利时装集团Genius旗下的一个二线品牌，价值700万美元。当时，一个留着过时胡子的小经理在一次公司会议上提出，“有一天我们会超过Levi's”。

　　大家都以为他疯了。那时候，Diesel仅仅是公司为了处理边角料和滞销货而创立的品牌。甚至连个好名字都没给起?diesel，又慢又呛人的廉价柴油车。1985年，这个已经50岁的经理，来自意大利东北部帕多瓦的农民的儿子，拿着一张纺织品贸易学校的毕业证，用自己的集团股份交换来了Diesel品牌。如今这个经理已经成为时尚界大名鼎鼎的Renzo Rosso，而Diesel也成为了一种穿着方式、行事方式甚至生活方式。

　　如今，CHANEL或GUCCI这样的奢侈品大牌变得越来越可以预测，Diesel却因其新奇甚至诡异的店面设计和广告，以及圈外人士的领导，越发显得卓尔不群。

　　20多年来，Rosso一直相信休闲服饰将是时装界长期赢家，虽然他的公司的市值还没有达到Levi's的一半，但是它增长快速、利润丰厚。Rosso的目标就是“做最大里面最酷的”。他的Only The Brave公司是意大利最大的时装公司之一，除了Diesel之外，旗下还拥有高级时装生产公司Staff International 、比利时品牌Maison Martin Margiela、加拿大品牌DSQUARED2、希腊品牌Sophia Kokosalaki以及英国朋克教母Vivienne Westwood创立的同名品牌，公司去年销售额增长10%，达到了13亿欧元。Rosso当年在Genius集团的合伙人Adriano Goldschmied评价说，“终于，终于，他又做出了重要的决定。他将拥有引领下一波时尚的集团”。

　　那些大牌店铺的经理通常会提醒销售人员不要以貌取人，穿西服的也许是为了逛街而特意盛装打扮的，穿条破牛仔裤的也许正是个百万富翁。后面这句话就是针对Renzo Rosso这种人的。穿着破烂牛仔裤是他15岁以来每天的打扮，他说这可以帮助他保持良好情绪，同时，他的事业也围绕着它展开。

　　“我喜欢和老家的朋友一起出去玩，和家人去好饭馆撮一顿，和当地的球队踢球。和他们在一起，我觉得比和那些有钱有势的人在一起玩得开心。”Rosso说。他保持着每月阅读200本杂志的习惯。公司有100位时尚观察员穿梭全球各地向他汇报新的想法，而他会24小时回复所有员工的工作邮件。

　　“我完全相信创新，它让一家公司与众不同，也让一家公司长盛不衰，而不是昙花一现。”Rosso说。

　　在2002年收购了Maison Martin Margiela后，Rosso保持了这个比利时设计师品牌的一贯风格，并且让其生意快速成长，2007年其营业额上升50%达到6000万欧元。这让Viktor & Rolf对Rosso满怀信心，希望自己的品牌借此也能取得更大的成功。Rosso表示他对Viktor & Rolf的期待与当初收购极为前卫的Maison Martin Margiela时没什么区别。

　　Rolf Snoeren，两个人中比较健谈的那位，表示Margiela的成功向他们证明了Rosso的能力?销售在增长，而品牌的DNA却没有被破坏。

　　Viktor & Rolf 在新闻发布会上说：“我们希望开发出我们的品牌的全部潜质，很长时间以来我们都在寻找合适的合伙人。我们不仅仅是在寻找个有钱的买家来告诉我们该如何实现梦想，我们在寻找精神和态度上志趣相投的人。我们非常欣赏Renzo Rosso本人反传统的性格，以及这种作风为他带来的成功。”

　　“他的格言‘唯有勇敢者’完全与我们合拍。真正的创作需要勇气。”这对以表演艺术秀出名的荷兰搭档补充说。他们曾经推出过一款“限量版”香水，包装是一个根本打不开的瓶子。更有甚者，在他们2007/08秋冬的巴黎高级成衣发布会上，每个模特都背着份量不轻的钢架、挑着钨丝灯和扩音器，把自己独立成一个移动T台，同时还要踩着细高跟的荷兰木鞋，双手插袋平淡如常地走秀?而且真的没有人摔倒。

　　此次谈判从2006年9月开始，最终交易完成花了两年时间。Rosso从意大利时装制造公司Gibo的总裁Franco Pene手里买到了Viktor & Rolf的股权。此前，Viktor & Rolf 50%的商标特许权归Gibo所有。现在，Only The Brave旗下的Staff International将全面接管该品牌的业务以及全球高级成衣、配饰及鞋子的授权。剩下的部分则归两位设计师所有。

　　“我的梦想是在未来把它做成一个具有诱惑力和现代感的品牌，我不需要那些已经完全定型的权威设计师，我需要的是拥有创造力的人。Viktor & Rolf就是能表达我这一想法的奢侈品牌。” Rosso说。

　　事实上，这是一个老套的故事。Viktor & Rolf作为一个品牌已经达到了任何先锋时装品牌可以梦想的高度。但是，这个品牌缺乏基础设施，当然还有支持其进一步拓展的财政支持。 这正是Rosso打算让其发生的改变。Snoeren说Viktor & Rolf计划在未来5年至少开设5家新店。

　　《国际先驱导报》首席评论家Suzy Menkes评论说，此次合作更深远的意义则是，它将使得Only The Brave及其旗下一票品牌成为未来的设计大牌，而与统治20世纪上半叶的那些奢侈品牌相比，这些品牌建立在不囿于传统且不那么昂贵的基础上。

　　这与Rosso的想法不谋而合，Rosso曾告诉Women's Wear Daily说，“我的想法是要建立一个最现代的集团，有更加时尚的品牌，更接近年轻人的心态，我相信在即将到来的新型消费中，新的奢侈品将变得便宜一些，更平易近人。”

　　英国《独立报》评论员Susannah Frankel则表示，代表了当代时装界潮流的收购可以追溯到1990年代，当时法国的高级消费品集团LVMH及其有远见的首席执行官伯纳德?阿诺特开始前所未有地贪婪地收购名牌。Dior、纪梵希、高田贤三、Celine和唐娜?卡兰等等都归到LVMH旗下。1990年代末，PPR和GUCCI集团也加入战争，抢购了伊夫?圣洛朗以及更年轻的品牌如McQueen、Stella McCartney和Balenciaga。

　　与这些关注于超级大牌的时装巨头不同，Rosso则更青睐于市场上相对冷门与便宜的品牌，一如这次收购Viktor & Rolf。也许Rosso将会拥有一个High Street时尚品牌的帝国，这个穿着破烂牛仔裤的国王或许不是伯纳德?阿诺特的奢华范儿，但这不妨碍他成为时尚界那些前卫先锋的设计师的领袖。