分众：垄断细分市场“野蛮”生长

　　编者按

　　曾几何时，创造蓝海，是人们给予分众的最高等级的评价之一。

　　实际上，分众之所以能够获得超常规的成长，不仅仅是它找到了蓝海，更重要的在于，它一次又一次地复制了“多种方式并购?细分市场垄断?掌握定价权”的做法，市场化操作取得细分市场垄断，并通过整合获得超额收益。

　　这个看似稳固的模型，却不是万能的。今年的两次危机，从某种程度上暴露了分众模式存在的问题。如果不彻底解决某些问题，比如以单纯强制式的手段向受众灌输内容，分众的神话还能继续吗？

　　分众传媒（FMCN.NASDAQ）于2005年中在纳斯达克挂牌上市，公司市值由当时约6.6亿美元暴增到约60亿美元（截至2008年3月6日）。对于分众传媒的超常规成长的原因，普遍归结为创新商业模式的优势，但纵观分众传媒上市后三年的运作，事实并非仅此而已，实际上，创新商业模式仅仅是故事的第一步，之后分众传媒一次次复制“多种方式并购?细分市场垄断?掌握定价权”的整合手法，市场化操作取得细分市场垄断，并通过整合获得超额收益。

　　第一轮，垄断户外广告细分市场

　　2005年7月分众传媒在纳斯达克挂牌上市，并随即在资本平台进行户外视频广告行业的整合。众所周知，在分众传媒上市之前，竞争对手主要是电梯广告公司框架传媒和公寓视频广告公司聚众传媒，其中框架由风险投资基金主导，而聚众由创始人虞锋等个人主导，因此分众首先于2005年10月以1.83亿美元的代价收购框架。加上其后陆续收购其他电梯广告公司，分众旗下公寓电梯联播网的可出售广告位从2006年第一季度的7.4万个增长至2007年第一季度的12.4万个，市场份额超过90%，由于行业集中度的提高，电梯投放广告投放价格也稳步提高，平均投放价格从480元左右提高到640元左右，毛利率从50%提升到70%。

　　分众完成电梯广告市场的整合同时，也寻求收购聚众传媒、垄断楼宇视频广告市场。尼尔森当时针对上海、北京、深圳、广州等12个国内主要城市调查显示，聚众的楼宇占有率为46.7%，分众传媒的占有率为49.8%，虽然分众和聚众在开发方向上有根本性的差异，其中分众专攻写字楼，而聚众则专攻公寓楼，但是由于竞争的压力，双方互相进入对方的市场。激烈的竞争也使分众面临盈利压力，数据显示，在户外广告市场快速做大的同时，分众2005年第一季度的收入却出现将近20%的倒退，在2006年第一季度合并聚众之前，毛利率从65%的水平下降到60%。最终，分众4.02亿美元收购聚众，成功垄断楼宇视频广告市场，盈利能力得到多方面提高，分众2005年第三季度收入为1730万美元，到2006年第三季度增长到3850万美元，同比增长超过100%，而2007年第三季度达到6460万美元，相对2005年第三季度增长接近300%。

　　除了楼宇和电梯视频广告，卖场视频广告也是分众的重要业务，玺诚传媒是分众的主要竞争对手，为争夺卖场资源、扩大市场份额，分众与玺诚进入激烈的消耗战，分众的卖场业务也发展缓慢。实际上，玺诚之于卖场广告市场，就恰如聚众之于楼宇广告市场，两相相持将是又一场实力的消耗，因此分众积极争取收购玺诚以垄断卖场广告市场。最终，2007年12月玺诚计划上市前夕，分众成功以3.5亿美元实现对玺诚的并购。不难想象，在完成对玺诚的整合之后，不仅分众的卖场广告业务将重拾升势，还有利和其他业务整合。

　　第二轮，整合互联网广告代理50%份额

　　由于资本的飞速介入，户外视频广告市场迅速从蓝海变成红海，除开楼宇、电梯广告市场，分众的拓展空间相当有限，难以取得细分市场的垄断。在这样的情况下，分众富有想象力地将触角伸向了另外两块液晶屏??电脑和手机，进入互联网、手机广告市场，并复制“多种方式并购?细分市场垄断?掌握定价权”的整合手法，通过扫荡式收购，完成广告代理市场的垄断。

　　互联网广告代理近两年随着互联网广告的发展而兴起，虽然业务已经具有相当的集中度，但相对搜狐、新浪、网易、腾讯四大巨头的影响力仍显得分散。自2007年开始，分众在互联网广告代理市场进行了一场扫荡式收购，一年之间从没有一分钱的互联网广告收入，到取得接近50%的市场份额，成为最大的广告代理商。分众所获得接近50%的市场份额，再加上WPP实质拥有30%的市场份额，两者合计占有接近80%市场份额，代理广告市场实际上已经形成垄断。据相关报道，在2007年第四季度新浪、搜狐确定下一年广告价格时，分众、WPP旗下广告代理商联合要求降低广告折扣，以提高广告代理收入。

　　就在市场还在消化分众整合广告代理市场的影响时，分众走出了整合的下一步，与日本电通战略合作。此次合作双方的背景相当特殊，一方面，电通是全球五大广告巨头之一，并且也是中国最大的互联网广告公司之一，拥有相当丰富的客户资源和专业的广告制作能力，另一方面，分众是中国最大的互联网广告代理公司，拥有广告投放的渠道资源，以及匹配用户需求的广告投放数据库，因此双方的结合实际是互联网广告价值链的全面融合，将能够满足广告客户从需求分析、广告制作、网站投放选择的全部需求，分众也将拥有更加有利的垄断地位。

　　第三轮，

　　整合手机广告代理50%份额

　　虽然在技术上有相当大的不同，与楼宇、互联网广告市场的操作手法一脉相承，分众以广告代理为突破口进入手机广告市场，然后寻求提高市场集中度。分众在2006年3月收购手机广告投放平台凯威点告，提供手机定点广告策划、制作、投放的全程服务。

　　分众在楼宇、互联网广告市场积累了相当规模的广告客户，分众首先着手将它们引入手机广告平台，彼时WAP网站由于发展时间尚短，还没有成熟的商业模式，因此分众将广告客户资源嫁接手机平台后一呼百应，3GQQ、 3GPP、捉鱼网、摩网、当乐、乐讯、WAP帝国、WAP天下等主流网站广告代理资格，而空中网财报显示，其40%的收入来自分众的贡献。

　　除了引入传统广告客户，分众还在凯威点告无线数据库的基础上，推出具有专利资格的“无线身份识别系统”、“受众属性挖掘平台”，不仅开发了宝马、长安奔奔等新客户，而且为竞争对手设置了相当的技术门槛。经过两年的发展，分众无线已与上千家WAP媒体建立了深度合作，覆盖中国80％的知名WAP网站，成为广告代理市场的龙头老大。 （本文为《新财富》供本报专稿）