奥运营销进入收官阶段 本土快消品面临大考

　　　新快报讯（记者 张潇） 虽然北京奥运会已落下帷幕，但企业的奥运营销却并未止步。营销专家认为，根据往届奥运会的经验，九、十月份将是奥运营销收官节点，尤其对于以广告、终端营销为主导的中国快消品企业而言，未来两个月的销量等硬指标将成为奥运营销成败的重要考量。

　　奥运后细算经济账

　　根据记者了解，2008北京奥运会的赞助商共分为五个档次，共有赞助企业63家。第一档次为包括联想在内的国际奥委会全球合作伙伴12家，每家赞助费用至少6500万美元，约合人民币4.6亿元。第二档次为阿迪达斯、大众汽车、中国银行、中国移动等“2008北京奥运会合作伙伴”，赞助门槛在3亿元左右。第三档次是伊利、海尔、青岛啤酒等北京奥运会赞助商，门槛约为1．3亿元。随后的第四档次是长城葡萄酒、金龙鱼等奥运会独家供应商，获得这一资格需要4100万元人民币。最后一档的为奥康皮具、立白等奥运会普通供应商，入选起点为1600万元。

　　为了取得良好的奥运营销效果，赞助费仅是第一步，产品及宣传上的投入将远超过赞助费。按国际规律，一般体育营销的赞助费与营销推广费用的比例可以达到1：3到1：4。仅以奥运会TOP赞助商联想为例，其在赞助北京奥运会的4年时间里总投入已接近20亿元。

　　销量考核成败

　　除了联想、移动等大牌企业外，在中国的奥运赞助商行列中，更多出现了本土快消品的身影。对于依靠以广告和终端市场营销的快消品企业来说，除了产品美誉度等提升之外，巨额投入后的销量硬指标才是考核策略成败的最终标准。

　　目前，除了在TOP赞助商和合作伙伴阵营中占有两席的强生之外，立白是唯一一家进入奥运赞助商行列的日化企业。虽然赞助门槛仅为1600万元，但据资深公关营销顾问林景新估算，立白在过去一年多时间里，“要至少投入8000万元以上的营销资金，总投入1个亿是比较保守的估计”。其认为，对于适应了终端价格战的本土日化来说，尝试奥运营销是一个挑战，而奥运后的销量将成为检验其营销成败的关键。

　　对此，立白集团新闻发言人许晓东表示，借“奥运标准”为杠杆，立白已悄然联姻巴斯夫、诺维信等国际巨头，推出奥运专供产品“去渍霸”。“截至上月，此产品销量已占立白同类型产品销售额的三成。”虽然对未来表示自信，但立白集团总裁陈凯旋也坦言，“奥运结束只是一个开始”，如何继续完成产品定位和产业结构调整才是未来的重点。