康师傅“水源门”之祸

　　　“矿物质水产品广告中标示‘选用优质水源’，造成部分消费者认知差距、引发误解，我们表示遗憾与抱歉！”9月2日，在天津滨海开发区，康师傅控股有限公司的总部，康师傅饮品控股有限公司（以下简称康师傅）饮品事业群总经理黄国书的开场白以口头道歉和鞠躬的形式向消费者致歉。

这是自7月24日康师傅“水源门”发生以来，康师傅第一次如此正式地对外表态。然而著名策划人路胜贞指出：“其实康师傅矿物质水的水源到底如何，如今已经不是问题，在优质水源被否定以后，康师傅品牌已经受到损害，关键是不要引发连锁反应。”他表示，水源事件处理不好，很有可能成为康师傅饮用水乃至康师傅品牌的拐点。

　　水源事件引发信任危机

　　“水源门”指的是最近康师傅遭遇的水源信任危机，这源于7月24日，一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的文章，文章作者称曾潜入康师傅杭州水厂“探秘”发现，康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”，竟是自来水灌装的。

　　 文章一出即被广泛转载，消费者对康师傅矿物质水的安全的考问随之浮出水面。“一开始总部希望我们保持低调。”黄国书这样解释水源事件之初，康师傅持低调态度的原因。而在这期间，康师傅于8月7日就将在央视播出的广告中去掉了“选用优质水源”的字样，并改变了包装。

　　 之后，为了澄清饮用水安全问题，康师傅还请来第三方机构，“饮用水工业协会是最权威的”。康师傅的集团总部中央研究所所长杨乾辉指出，协会认同康师傅的矿物质水，是以纯净水为基础，再添加符合食品添加剂与营养添加剂等国家标准的矿物质原料，水质完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关“饮用矿物质水”品类的定义。

　　 然而，该声明却没有得到消费者的原谅：“尽管水源没有安全问题，可是将自来水称为优质水源是对消费者的欺骗。”这种欺骗直接反映在终端销售上，在事件曝光不到半个月，济南一些超市的康师傅矿物质水开始下架。对此，康师傅方面表示：“营业部也了解到这一情况。”

　　康师傅暗指幕后有推手

　　针对消费者仍然难以原谅被“优质水源欺骗”的情形，康师傅多次指出，采用自来水水源是饮用水生产行业的惯例。可是言论当即引来批评如潮：“这不能作为推卸责任的说辞。”康师傅再次蒙上阴影。对此业内人士也表示：“康师傅有可能是想借机将自身的问题，转到对行业水源的争论，是为了转移视线。”

　　8月21日，康师傅水源是自来水，存在安全隐患问题的传单开始在深圳街头散发，8月31日时，成都街头也有传单散发。同时，在上海又爆出康师傅的矿物质水瓶标签上的产地与实际不符。

　　 “这可能有竞争对手在背后操纵。”水源门事件恶性扩散之快不免让路胜贞也颇感怀疑。同时，康师傅方面，黄国书也引用媒体的评论说，天然矿泉水的水量有限，受污染的可能性也很大，不一定所有的天然矿泉水就是优质水源，同时他直指在网络上传播的文章，背后有产业同业者助推。

　　 “饮用水市场是一个既容易又很难做的行业。”摆在黄国书面前的现实是，进入饮用水市场的门槛很低，市场竞争很激烈，一旦在某个环节出现问题都会影响终端销售，“市场就可能被竞争对手抢去”。一直期待成为饮用水老大的康师傅也担心“这会成为影响康师傅饮用水继续扩张的转折点”。

　　包装水主要可分成纯净水、矿物质水、天然水及矿泉水4种，据AC尼尔森的研究表明，这4种水占整体包装水的90%以上，其中，纯净水不放任何矿物质，而矿物质水则以纯净水为基础，添加矿物质，只有天然水和矿泉水中的矿物质取自天然而不做任何添加，在众多饮用水品牌中，农夫山泉以天然水源作为宣传由头，且在市场上占有相当份额。

　　然而对于此次康师傅水源门事件，农夫山泉并不做任何表态，作为目前饮用水市场的老大娃哈哈也是如此，娃哈哈新闻发言人单启宁以不知道该事件，不方便评论为由拒绝记者采访。

　　不能承受“连锁反应”

　　事实上，成为饮用水行业老大，是2004年康师傅重回饮用水行业的目标，为了达到这一目标，康师傅四处设厂扩大规模，广设销售渠道，对销售渠道的控制有加，并以低价格迅速出货，占领市场，这也是康师傅矿物质水重新回到市场的关键。对于此次水源事件，康师傅饮品事业群天津顶津生产部总厂厂长江锡文坦承：“这无疑是考验康师傅饮用水能否完成理想的关键点。”

　　目前，康师傅通过遍布全国的自有销售网络分销旗下产品，截至2007年12月底，康师傅共拥有535个营业所及82个仓库以服务5999家经销商及68717家直营零售商。“在终端除了旅游、饭店等特殊场所，我们的饮用水没有超过一元的。”江锡文对康师傅的终端控制能力很自信。

　　在康师傅巨大销售网络中，经销商在很多时候只是充当了物流配送和临时仓库的角色，“我们有业务员负责寻找客户和销售，所以终端都掌握在自己手里”。江锡文指出，这有利于最终控制终端和应急回收。

　　然而，渠道的力量并不是万能的，“员工的成本会因此增加，同时渠道商的权利也受到限制”。业内人士也指出，一旦经销商放弃合作，将使康师傅的成本大增，失去市场优势。

　　　 相比担心饮用水业务发展，路胜贞则更关注康师傅品牌是否会因此受损。康师傅经过在中国市场多年的经营，已经涉及了多个事业领域，产品种类已发展到百余种，并已有康师傅矿物质水、利乐包饮料、八宝粥、康师傅方便面、康师傅冰红茶、“3+2”夹心饼干等。

　　对于危机延伸到饮料行业的假设，康师傅控股公司似乎无暇顾及，江锡文说：“我们没有想过这个问题。”事实上，饮料和饮用水二者所占份额之和与传统方便面业务已经不相上下。其中，饮料业务的销售额远大于饮用水。

　　路胜贞指出，食品、饮料市场非常敏感，如果康师傅家族中再出现一个什么人工色素、防腐剂之类的事端来，一旦事态失控，晕轮效应会无限扩大，由点到面，演变为对康师傅整个产品系列的一场质疑风暴。

　　另据新浪网截至9月3日的网上调查显示：“水源门”事发后，79.71%的网民表示不再信任康师傅品牌；而81.13%的网民表示不会再购买康师傅矿物质水。