格兰仕VS美的 同城双雄的恩怨情仇

　　【来源：《南方企业家》】

　　文/本刊记者 向梅玉

　　 一个是微波炉行业的霸主，一个是白电领域的大佬，格兰仕与美的同处广东顺德，都是赫赫有名的家电企业。然而一山难容二虎，从口水战、价格战、赠品战、标准战、渠道战到对簿公堂的官司战，这两家豪门争斗的恩怨情仇不断上演。

　　一份数据引起的战火

　　 遭遇2008年的“冷夏”，家电业提前进入“冬天”。在“过冬”之前，因一份微波炉销售调查数据，格兰仕与美的之间的战火再次燃起。

　　 事情是由某媒体题为《美的微波炉全面超越格兰仕》的报道引起的。格兰仕看到该报道后，表示不服。然后，经过多方打听举证，给各大媒体发举报信，指责美的指使经销商从家电卖场大量“空进空出”，造成市场占有率虚高的假象，以混乱消费者的视线。

　　 格兰仕微波炉市场部总监何华斌表示：“长期以来，在国内乃至国际市场，格兰仕微波炉全球市场占有率近50%，国内市场份额超过50%。但近期美的却利用一些不正当的竞争方式作假销售数据。”

　　“这是非常恶劣的造假行为。中怡康6月份的统计报告根本还没统计出来，又何来他们所指的上半年中怡康数据。”中怡康市场研究公司副董事长李基祥在接受记者采访时证实了美的造假的事实。

　　 “我们已掌握了足够的证据，显示美的的销售数据是虚假的。如果美的还继续进行不正当竞争，必要的时候我们会从相关途径进行维权。”何华斌强调。

　　 近几年美的在向格兰仕挑战上，表现得咄咄逼人，谁料这次美的却遭遇了滑铁卢，因为涉嫌用“空进空出”的方式造假微波炉市场占有率，陷入“回购门”事件，面对格兰仕的指责，美的保持缄默，始终避免与扬言掌握证据的格兰仕公开叫板。

　　 不过，不公开叫板不代表不在暗自较劲。近日，本刊记者在多家电器商场作了暗访，切身感受到了两者之间的浓烈火药味儿。

　　 在销售终端，格兰仕和美的之间竞争非常激烈，尤其是在微波炉上，两大产品的专柜紧邻，对仗的架势明显。如，格兰仕的“中国红”系列与美的的“食尚蒸滋味”系列针锋相对，两家都直降100到400元，降价后还送微波饭煲、微波专用餐具等。

　　 美的促销员告诉记者，美的的“蒸”功能更营养、更健康、更简便，而格兰仕的光波炉只是偷换概念，其实就是微波炉，光波只会使食物更干，没有营养。

　　 在格兰仕的专柜，促销员则说美的的微波炉都是跟随格兰仕，只是在概念上翻新，功能则没有改进。

　　 总之是公说公有理婆说婆有理，两者尽其可能地美化自己，同时不忘诋毁对方。

　　 冰冻三尽，非一日之寒。格美之间的积怨其实已有近十年的历史。

　　既生“格”，何生“美”

　　 1990年代初，两家之间还是相安无事，不过随着互相介入对方的主战场，便频繁交战，硝烟四起。

　　 时间回到1999年9月，正当格兰仕在微波炉市场上扫除强敌后准备稍作喘息时，美的挟巨资高调打入微波炉市场，公然向微波炉老大格兰仕挑战，走跟随路线，依仗品牌的影响力迅速抢占市场，并在短时间直逼格兰仕，市场占有率排名仅次于格兰仕。

　　 太岁头上岂容动土，格兰仕开始发威，利用传统的价格战，一再降价，企图把美的赶下微波炉市场。2000年9月，就在美的举行“微波炉首期工程竣工剪彩”仪式的当月，格兰仕就宣布投资20亿元，大规模进军空调、冰箱业，空调冰箱是美的的主业，可见格兰仕誓死一战的决心。

　　 2004年5月，得知美的电器欲将整个小家电业务全部剥离给美的集团的消息，一周后，格兰仕在媒体上大肆渲染，意欲高价收购美的小家电业务。格兰仕的此举，让本属于美的内部转让的行为，一时闹得纷纷扬扬。不管格兰仕收购是真心还是假意，至少通过这一招，格兰仕要的就是美的的一个态度，借此扩大自己的影响力，打击对手，因为作为上市公司的美的电器，小股东利益是一个敏感的话题，随着收购事件的进一步发展，美的电器的股价不断下挫，这也许就是格兰仕真正想要达到的目的。

　　 反紫风波是格兰仕与美的拉开的又一场战争。美的微波炉以紫微光微波炉强力进行推广，让格兰仕感到前所未有的压力。2004年5月底，格兰仕牵手威力、东洋、东菱等企业成立“反紫联盟”，直指美的的紫微光微波炉。2005年，格兰仕与美的彻底撕破脸。由于湖北某媒体上刊登一篇有关“紫外线”家电的文章，明显针对美的紫微光微波炉，引起了美的强烈不满。抓住证据的美的毫不示弱，坚决要格兰仕公开道歉，并欲起诉格兰仕。格兰仕也是身经百战的老手，宣称是下属员工的个人行为，拒绝道歉，针对美的的起诉，格兰仕也将起诉美的“空调出口第一”的虚假宣传。反紫风波引发两家对簿公堂的官司战，这场官司最后不了了之，但是格兰仕与美的之间争吵的根源远远还没有消除，战争随时都会上演。

　　 2007年，“格美之战”又在空调领域拉开。该年8月，美的发布行业首款为睡眠打造的卧室空调“超静音”，挂机的最低噪音值为24分贝。2008年3月，格兰仕推出22分贝低噪音值的卧室空调，并正式向吉尼斯总部申报22分贝最低噪音空调的世界记录。随后，美的也推出噪音值同样达到22分贝的“梦静星”空调。格兰仕立即做出回应，其将全新上市的中国红系列静音低至20分贝。静音分贝值在“格美之争”中一再被降低，是技术上的突破还是逞一时的口水之快？但值得两家欣慰的是，在围着超静音的口水战中，格兰仕和美的的影响力扩大了，双方的销售都有所增加，难怪口水战不时又起。

　　 从收购事件、反紫风波到超静音之争，双方拉开战争，频频出招，弥漫血腥味。

　　 除了短兵交接外，格兰仕与美的更多的是实力之间的博弈。

　　价格屠夫遭遇并购狂人

　　 从无到有，从小到大，两家同样有着传奇的创业史，都是身经百战大浪淘沙出来的，要想撼动对方的优势也不是一件容易事。不管是格兰仕打入空调业，在国内外市场上与美的展开竞争，还是美的在微波炉领域步步逼近格兰仕，双方都斗得筋疲力尽。

　　 在优势产业上，一个是微波炉行业的霸主，一个是白电领域的大佬。

　　 格兰仕是公认的中国乃至世界的“微波炉大王”，稳坐微波炉行业的头把交椅。不过格兰仕产业单一，难以在市场上保持常胜。2001年格兰仕开始进军空调产业，以摆脱主业单一的劣势，誓言在微波炉神话之后再创一个空调业的“世界冠军”。美的产品几乎覆盖所有家电制造领域，大到空调、洗衣机，小到电水壶、豆浆机，产品种类有数百种。其中制冷也就是空调是美的的强项，一直以来在市场上呼风唤雨，所向披靡。近来美的在微波炉上也屡屡发力，成绩不凡。

　　 在竞争策略上，一个是价格屠夫，一个是并购狂人。

　　 格兰仕在家电业是出了名的价格屠夫，屡屡举起价格屠刀对竞争对手发起价格进攻，降价风暴一波未平一波又起，把微波炉行业的利润降到很低，不断抬高竞争壁垒。结果，有实力竞争的跨国公司退出中国市场，大量国内厂家最后也在屠刀下被迫退出市场，格兰仕则独享巨大的市场，可以说，价格战成就了格兰仕今天的辉煌。与之相比，美的则是在并购路上一直勇猛向前，先后并购东芝万家乐、华凌、荣事达、小天鹅、美通……一系列的并购动作使美的在冰箱、洗衣机、中央空调领域，不费吹灰之力就同时达到了行业的最高水平。

　　 低价策略并非长久之计，如果消费者把格兰仕定位为价格屠夫，那么对品牌的信任度会减弱，而品牌也只能游离在中低端。能否保持优势，还得看格兰仕这个价格屠夫能不能放下屠刀立地成佛？同样，持续的“大跃进”，给美的这个并购狂人带来消化难的问题，到底是挖掘并购品牌的价值，还是加强主品牌的战略地位？在并购的路上，美的应该少浮躁，多一份成熟。当价格屠夫遭遇并购狂人，尤其在竞争白热化的家电业，双方更是互相使出浑身解数。

　　 在人才战略上，格兰仕似乎更看重个人的才华，美的则注重团队力量的凝聚。

　　 格兰仕一向都是不拘一格降人才。当家人梁庆德就几顾上海求贤，请来俞尧昌，正是这位名嘴让格兰仕在与美的的口水战中稳操胜券。此外大胆地使用“空降兵”曾和平、韩伟等直接晋级为企业高层。不计前嫌地重新重用先前离职的“老兵们”。关于接班人问题，格兰仕不像美的那样含糊不清，梁庆德直接确定儿子梁昭贤为公司接班人，实现平稳交接，也减少了接班人问题悬而未决的浮躁。

　　 很明显，在老伙计们与职业经理人的天平上，梁庆德常常倾向于前者。

　　 同为民营企业，美的很早就摆脱家族企业的束缚，打破用人唯亲的模式，以业绩来说话，以一种开放的姿态对待职业经理人，而且是批量培养。美的除了董事局主席之外，全部是职业经理人，也给予职业经理人充分的权利。美的董事长何亨健甚至一度退隐企业后台，放手让职业经理人去经营，例如五千万以上的投资何亨健才签字，五千万以下的都放手让职业经理人决定，这样如此大胆的授权在中国企业可谓是凤毛麟角。

　　 如今美的拥有方洪波、刘亮、吴文新、王伟、李东来、张权、王金亮等一批年轻的职业经理人。福布斯2008年“中国A股非国有上市公司最贵老板”，方洪波以375万元的年薪列榜单第5位，可见职业经理人在美的的生活原来可以是美的。

　　 关于美的到底是“禅让制”还是“世袭制”？外界对此猜测不一，每一种都有可能。美的“太子”何剑锋一直都在以不同方式参与美的。据称目前正在抓紧招募北大、清华、人大等名府专家学者，组建自己的智囊团，是否此举是为将来“继位”蓄力？

　　 在实力的比拼上，两家各有千秋，价格屠夫遭遇并购狂人，恩恩怨怨何时了。

　　冤家宜解不宜结

　　 其实格兰仕与美的之间的恩恩怨怨主要是集中在微波炉，在微波炉的竞争上，格兰仕始终保持霸气，誓死要捍卫霸主地位。因为微波炉是格兰仕品牌崛起的招牌，虽然现在格兰仕拥有空调等领域的产业，但是真正让格兰仕拥有世界级声誉的也只是在微波炉这一行业上。而美的在微波炉上的进攻战似乎醉翁之意不在酒，其目的就是要打破格兰仕在微波炉世界的神话，把格兰仕品牌打压成一个普通品牌，那么格兰仕依靠品牌的影响力进入空调业就失去作用，这是格兰仕不愿看到的。

　　 说到底美的围魏救赵这一招还是为了空调。所以即使微波炉一直都在亏损，美的还是坚持做微波炉，因为这样可以进一步压低已经利润很低的微波炉的市场价格，迫使格兰仕无法从微波炉这一产品上拿到足够的资金去支撑格兰仕的空调产业，从而为美的空调产业扫除劲敌。因为目前对格兰仕来讲，它的资金来源主要还是微波炉。

　　 这两个同城兄弟之间，有没有握手言和的可能呢？业内专家认为，事实上格兰仕和美的的每一次争吵都是在有关部门的斡旋下，暂时保持和平。他们之间有许多相似地方，所以不可避免地存在竞争，但是这种竞争不应该是两败俱伤，到头来各自声誉受累。竞争应该是一种良性互惠的态势，在博弈中共赢，而不是你死我活。

　　 从格兰仕和美的之间的斗争中可以反映出中国制造业的浮躁情绪。

　　 有关专家认为，中国制造之所以恶性竞争不断，无非是硬件上的“核心技术缺失”和软件上的“竞合意识缺位”两大原因。由于硬件上的“核心技术缺失”和软件上的“竞合意识缺位”，中国的家电制造企业可谓吃尽苦头：支付外国高额专利费、互打概念战、贴牌生产受制于人等。因此，重视技术研发，投入资金，建立自己的核心技术，用高附加值、高技术含量的产品真正在市场上取胜，而不是依靠低成本的中国制造占领市场份额，这是中国制造业的唯一出路。

　　 回过头来看，格兰仕和美的如果想做500年的话，在竞争中合作就不得不成为他们的必修课了。