王老吉：中国最尴尬的知名品牌

　　【来源：《南方企业家》】

　　 “王老吉，还有盒装”的广告近来以迅雷不及掩耳之势铺天盖地席卷而来，但细心的人会发现，红色罐装与绿色盒装却不是出自同一家公司。在擦亮百年老字号招牌中，“付出”最多的加多宝却未必是最后的赢家！而搭“顺风船”的王老吉药业在尝到“甜头”的同时，承受着欲说不能的尴尬。

　　 加多宝在5?12汶川地震赈灾活动中豪掷1亿元的大手笔，让王老吉一夜之间红遍大江南北，就连不经常上火的北方人也知道那句“怕上火，喝王老吉”的广告语。人们在全国各地掀起了一股购买热销“王老吉”凉茶的狂潮，卖断货的不光是红罐还有绿盒。

　　 然而，随着王老吉的走红，一个大多数人忽略的事实也渐渐浮出水面：捐出一亿善款的加多宝，并非是绿色盒装王老吉的厂家！

　　 也就是说，在中国大陆，一个“王老吉”凉茶有两个不同的身份??广州王老吉药业股份有限公司（以下简称王老吉药业）的绿色利乐装和香港加多宝集团（以下简称加多宝）的红色易拉罐装。

　　鲜为人知的联姻

　　 要弄清楚同名而不同主的王老吉内幕还得从上个世纪的一场联姻说起。

　　 红色罐装王老吉由加多宝生产，但加多宝并不拥有大陆王老吉商标的所有权，其所有权属于王老吉药业。也就是说，加多宝的红色罐装王老吉品牌使用权是向王老吉药业租赁而来的。绿色盒装王老吉则是由王老吉药业自主生产的凉茶，早在20世纪90年代中就已上市，口味较之现在偏苦。

　　 “香港加多宝的王老吉品牌使用权的确是我们租借给他的，从1995年开始，一直到2020年。”2008年6月19日，广州药业股份有限公司（以下简称广药集团）董事会秘书何舒华向记者证实，加多宝在此期间拥有独家经营红色易拉罐装王老吉凉茶的权利。

　　 王老吉药业是广药集团的下属企业，20世纪90年代，整个广药集团的核心竞争力是药品，所以在饮料方面倾注的精力比较少，从而使得历史上靠凉茶起家，进而知名的王老吉药业局面窘迫。

　　于是，1995年，王老吉品牌在大陆的拥有者??广药集团将罐装王老吉品牌使用权从整个王老吉凉茶中剥离出来租给加多宝。“既然有人愿意做饮料，我们的资源自己也使用不上，不如出租算了。”王老吉药业市场总监贺庆如是说。

　　 加多宝取得“王老吉”凉茶的品牌经营权之后，向身居香港的王老吉后人寻求配方，开始在东莞建厂，生产发展红色罐装王老吉凉茶。

　　走红后的尴尬

　　 租赁王老吉使用权后的加多宝在精准的品牌策略指导下，通过大规模的营销运作在国内市场上掀起了一股红色的凉茶饮料旋风。

　　 2003年，加多宝仅在广告上就投入了1个多亿。在强大的广告拉动之下，伴随“怕上火，喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，红色罐装王老吉迅速打开市场：2003年红罐王老吉的销售额由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并冲出广东；2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，全年销量突破10亿元；2007年销量高达80亿元。

　　 2008年来，加多宝仍没放松对市场的争取。“封杀王老吉”就是一个最典型的案例，而奥运营销更是增加了王老吉身上的光环。

　　 红罐王老吉的成功，带给王老吉药业的是母为子贵的尊敬与知名度。

　　 从表面上看，王老吉药业是两者租赁游戏中的大赢家。在租借之前，100多年来“王老吉”偏安于广东市场，只是一个区域性的地方饮品。于租赁之后，王老吉药业既借力加多宝重振百年老字号王老吉，又取得了绿盒王老吉在市场上的一路凯歌。然而，在销量上的巨大反差，却使王老吉药业陷入了尴尬的处境。

　　 其实，自加多宝的红色罐装王老吉2003年进军全国，并成功赢得消费者的赞誉开始，红色罐装王老吉就俨然成了正宗，而王老吉药业的绿色盒装王老吉却似乎只是沾着红罐王老吉的光圈潜行。真是应了“青出于蓝而胜于蓝”的古话，自己玩不转，也捂不热的凉茶，改换门庭后凭借准确的市场定位，以及强大的广告宣传，竟打下了如今王老吉凉茶上百亿元的天下。

　　 王老吉药业看着那嫁出去的“女儿”名利双收，自己却只能借光吃点儿残羹冷炙，心里并不是滋味。而与红罐的80亿形成对比的是绿盒的7亿，这个巨大的反差更是让王老吉药业如鲠在喉。

　　如何走出尴尬？

　　 其实，早在2004年加多宝以4000余万元广告额杀入今年央视标王行列时，广州王老吉药业就开始有了危机感，为了明确自己才是王老吉的东家，将名字由原来的羊城药业改成了现在的王老吉药业，并开始在央视投放广告，采用浅绿色毛笔书法字样的纸盒包装的王老吉凉茶迅速上市。

　　 利用王老吉的百年凉茶历史，王老吉药业的掌门人施少斌提出了一种新的健康理念，即把王老吉正确定位为“时尚健康饮品”，并积极拓宽销售渠道。2004年，王老吉突破常规打入洋快餐，在广东沿海省份200家的肯德基快餐店销售。到2005年，已增加到1100家。为配合肯德基的生产工艺流程，王老吉药业为其量身订做了15克装的凉茶颗粒以及10安士杯。与肯德基的合作，为王老吉药业将来的品牌输出打下基础，赢得了年轻人的支持，也扩宽了市场。

　　 此外，施少斌还利用王老吉药业建厂175年之际大做公关，冠名广州至重庆火车为“王老吉号”；与中央电视台共同投资1200万元，拍摄了根据《王老吉传奇故事》改编的以王老吉为主人公的电视连续剧《岭南药侠》。

　　 近两年，对于红罐王老吉的热销，广药王老吉更是采取追随策略，在广告语及营销手段等方面加以模仿，红罐王老吉卖到哪里，利乐装王老吉也铺到哪里，在大型超市经常能看到他们摆对台戏的身影。

　　 另外，当发现口味偏苦是绿色包装的王老吉凉茶难以热卖的一个原因时，绿盒迅速改进了配方，使之口感接近红罐，以此来改变销售低的局面。

　　 但事实证明，绿盒装还是无法跟上红罐装的步伐。经过重新定位和市场策略调整，广药王老吉出乎意料地确定了“王老吉，还有盒装”的广告语，并在央视的各大黄金时间播放。

　　 对于这种“借光”行为，王老吉药业并不讳言，其市场总监贺庆表示，目前的策略是借力为主。

　　 不过，在借势的同时，王老吉药业也开始明晰自己的定位。据透露，广药王老吉和加多宝现在已开始在广告时间上互相配合，产品定位也有区别:红罐是高档，绿罐则定位中低档市场，主要针对中小城市以及腹地更广的农村地区。两者完全可以做到“井水不犯河水”。

　　 施少斌也表示，希望大家共同来做大这块蛋糕，把王老吉这个百年老字号做强。

　　关于王老吉

　　 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有180年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

　　 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶分成了两支：

　　 一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；

　　 另一支由王氏家族的后人带到香港，成立了香港王老吉国际有限公司，目前在全球将近30个国家和地区都注册有王老吉的商标。

　　 在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌则为王氏后人所注册。

　　 加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）（俗称“红罐王老吉”）。