购房需求严重萎缩：开发商玩的是哪套降价逻辑

    早报记者 朱楠 刘秀浩 

　　

    中原集团主席施永青预计，内地一手楼市的低迷会拖低二手市场价格，因此一二手房之间将出现恶性循环。赵昀 早报资料

　　不管万科集团那份被否认的“松山湖会议”文稿是真是假，万科所引发的降价潮确实已经席卷全国，甚至此前一直试图坚挺的长三角也没能避免。

　　各地祭出降价大旗

　　一进入9月，各地开发商都开始祭出了降价大旗。万科之下，降价全国风行。

　　在深圳，腰斩的楼市继续下行，在南京，主城区的楼盘最低折扣打到8折以下，在杭州，7.5折的折扣引发销售爆棚。

在上海，郊区楼盘动辄8.8折、8.5折的所谓节日特惠比比皆是。

　　更进一步的是，地方公司的促销行为开始演变成全国性地产商统一的降价战略。继万科的“喜迎中秋、八盘共庆”之后，许家印名下恒大地产在全国11个城市的13个楼盘集体打出“降价牌”??中秋、国庆期间开盘8.5折销售。不管地区，不论楼盘，这种销售策略甚至能够看出“倾销”的迹象。

　　“金九银十”成色虽然还无法判断，但这个一年当中难得的出货期如今仿佛变成了开发商们迎来年底结算前唯一能抓住的救命稻草。

　　面对不断走低的楼价，购房者却陷入彷徨，大量的买房人开始坚信：房价底部还远未到来。

　　业主的迷茫

　　开发商降价所带来的的确是销售额的迅速提升。万科杭州促销楼盘之一??魅力之城当天出货近促销总量60%，上海楼盘周末回笼资金过2亿元；恒大13楼盘打折收入惊人，沈阳恒大城首日实现销售额4.3亿元。而根据恒大方面的预售认筹预算，此次13个楼盘首日总销售额可逾30亿元，甚至“十一”黄金周7天可入账50亿元。

　　开发商数钱同时，低价再低价的出现却让业主陷入迷茫。

　　“我从去年年底开始看房，一直到现在还没下定决心买。”购房者小林的彷徨也是绝大多数购房者在“买”与“不买”之间踌躇不定的疑问。 

　　小林说到“买房”二字就皱着眉头直摇头，“看过的楼盘不下二三十个，腿都要跑断了。从去年年底开始有房价下调的迹象，到王石抛出拐点论，随后几个月开始‘摒’，再到这几个月疯狂打折，我也看不懂了??有专家说调控要松绑，也有开发商说准备过冬，房价到底什么时候见底？”小林买婚房的计划拖了快一年，如今结婚证都已领好，准备国庆节就办喜事了，婚房倒还没影，“买房子是大事，搭上父母和自己多年的积蓄，万一今天买，明天跌，那不懊恼死？” 

　　近日记者在采访中发现，在大量新盘降价促销的现状下，首次置业者看房数量明显增加。业界人士认为，大量新盘的低价入市，对首次置业者的购房心理产生了一定的影响，不少原本观望和推迟买房的消费者在种种促销之下，开始重新点燃购房的热情。“首次置业者看房热情很高，到处看房，可当机立断出手买房很少。”一楼盘销售经理无奈地表示。 

　　“打折风似乎愈演愈烈，买，担心房价会继续跌；不买，又怕房价反弹，错过购房时机。”在这种矛盾心理下，大多是购房者最终选择观望。俗话说“买涨不买跌”，打折降价并没有坚定购房者的买房决心，反而让一些购房者因为憧憬更大的降价空间而愈加犹豫。 

　　中长期看，早买划算

　　来自焦点地产网的调查显示，目前消费者观望心理依然浓厚：当问及“您认为目前的房价见底了吗？” 85%的被调查者认为“没见底”；而对于“您认为现在是买房的好时机吗？”这个问题，83%被调查者认为“不是”。

　　榕泰房产总经理赵春雷认为，那些以外来购买为主力的新兴区域，去年楼市高涨时成为领涨先锋，本身就存在一定泡沫，如今成为领跌板块也在情理之中，“新兴地段免不了以板块造势，但那终究只是脂粉，如今处在价值回归阶段，洗净铅华素面朝天，有继续下跌可能的也是这些新兴板块。而市中心高档地段的下跌空间有限。” 

　　佑威房地产研究中心薛建雄认为，从中长期来看，在经济允许的范围内越早买越合适。“虽然短期之内去年一部分涨幅过大的楼盘如今下跌幅度也较大，使得市场上看跌的氛围不断加重。在短期之内可以观望，等待开发商给出的最大优惠。但从土地供应量、在建项目存量等中长期因素来看，上海楼市不会一蹶不振。” 薛建雄认为，前8个月成交低迷，冬季又是传统楼市淡季，因此大部分滞销的楼盘都希望在“金九银十”期间快速销售“美化”业绩，特别是到10月底的最后冲刺期，开发商一定会亮出最后的底牌。

　　年内购房需求严重萎缩

　　据财经网最新读者调查“房地产市场信心调查”显示，短期内房地产市场不容乐观。

　　调查显示，读者对房价的评价呈现明显一边倒的态势，有高达89%的读者认为，目前所在城市的房价偏高。读者对房价高的判断与个人信息之间的关系不显著，也就是说，在家庭收入、拥有房产情况与所在城市各异的情况下，参与调查者一致认为房价偏高。

　　既然普遍认为房地产市场曾经“过热”，那么眼下是否到了“退烧”的时候呢？有64%的读者认为，这一时刻已经到来，房价在2008年下半年将会下跌；23%的读者认为，房价将基本持平，认为还会继续上涨的只有7%。

　　在本次调查中的北京、上海、深圳、广州这些大城市的房价预期上，无一例外，看跌者占据大半江山。

　　在下跌预期支配下，购房打算也相应出现观望状态。有76.7%的读者表示，年内没有打算买房，15.1%的读者不确定，8.3%表示会考虑买房。

　　那么，房价是否是漫长购房路上最大的一块绊脚石？在问及读者不购房原因时，有71%的读者选择房价太贵，而选择“没有投资潜力”的比例仅为9%。

　　财经网的调查指出，当房价成为最重要的考虑因素，购房者对房价的敏感程度也是衡量市场走势的重要参考。假设房价在现有水平下跌两成时，有75%的读者选择不考虑购房；假设房价下跌四成时，情况发生逆转，有80%的读者表示会考虑购房。这表明，房价下跌两成至四成之间时，购房意愿上升，需求大量释放，并将提供对房价的支撑，从而带动房价企稳。

　　当然，关于房价在下跌20%-40%之间存在支撑的判断，取决于这样一个重要的假设，即房价的下跌不是恐慌性的。

    权威看法

    聂梅生：经济要保增长，房价就不应大幅下挫

　　据新华社呼和浩特9月9日电  全国工商联房地产商会会长聂梅生日前在此间说，如果经济继续保持增长，房价就不应该大幅波动。

　　聂梅生近日在呼和浩特举行的“博鳌房地产论坛草原行”上作演讲认为，当前房地产在全国已进入深度调整的阶段；从房价来说，未来几个月增速肯定会下降已没有什么悬念。

　　在对近年来的房地产调控政策进行反思时，聂梅生认为，2007年房价的大幅度上升背离了调控的目标，而2008年房地产调控在决策上也不想把交易量压到现在这种程度，使期房的交易量下降了42个百分点。调控的预期是让房地产市场健康稳定发展，现在的交易量大幅度的下挫，实现了典型的滞胀，价格在涨，但是交易量在下降，这恐怕也不是调控的目标，其中的原因就是发展预期不好。

　　关于下一步房地产调控的政策，聂梅生认为，现在国家整个宏观调控的政策措施是“一保一控”，要保增长、保内需、保消费，而房地产在其中也是非常重要的。如果经济继续保持增长，房价就不应该大幅波动，因此下一步就要做好三个避免：避免房价大幅度下挫、避免房地产企业大规模倒闭、避免由于房地产下挫导致银行形成大批坏账，从而实现房地产行业的健康发展。

    降价个案

    万科称“不消极等待市场回暖”

　　早报记者 刘秀浩 

　　在一次地产界的聚会中，万科集团员工突然发现自己变成了同行们议论的焦点。在过去的几个月时间里，万科已经被定义为上海楼盘降价的急先锋。

　　万科屡次降价的行为，在很多地产商看来，已经使其成为打破上海房地产市场价格平衡体系的最大推动者。

　　万科的降价之路

　　万科在上海的降价之风起于今年元宵节的2月21日，万科全部十多个楼盘集体促销，促销幅度在95折左右，这次被万科上海公司称为尾盘甩卖，全年只此一次的“老业主回馈活动”当天累计成交170余套，占全部推出房源的70%以上。

　　万科发言人当时表示，上海此次降价完全为了年终回馈，以后不会再有类似活动。而此后万科董事长王石在上海接受早报记者采访时也表示，从去年年底开始的降价已经差不多了，应该不会再降价了。

　　万科的这个承诺却很快就被打破。

　　在万科元宵打折后没多久，一种非公开方式的低价销售就在万科楼盘中开始，万科会员优惠，一次性折扣优惠，开盘当天优惠……各种折扣累计之下，万科多个楼盘销售的实际销售价格已经低于万科年终回馈时的价格。

　　7月，上海万科金色雅筑单价降为14400-17200元/平方米(此前为18000元/平方米左右)，开始了万科之后两个月在上海光明正大的降价大潮。

　　8月28日，万科在直接刊登“喜迎中秋、八盘共庆”的促销广告，宣称在8月30日至9月14日期间,旗下8个楼盘限时推出特价房源,更有精彩礼包和惊喜大奖。与以往“挤牙膏”式的让利促销不同，此番万科喊出“直降10万”的口号。

　　这番降价万科同样快速获得大规模销售回报，周末销售245套，回笼资金2.13亿元。但是，万科的这轮降价却引发了业主和开发商激烈的矛盾。开始有业主组织集体退房。

　　9月4日，万科公司债网上路演，公司董事、执行副总裁肖莉开始对近期的降价风暴表态。

　　肖莉称，市场进入调整期后，一段时间内开发商和客户之间的关系确实容易出现紧张局面。一些在价格高位买房的客户担心受到损失，希望从开发商那里获得补偿。而企业从股东的角度出发，对市场价格变化进行补偿没有法律依据，因此双方短期内不容易达成共识。

　　现金为王

　　实际上，几乎所有曾经经历过前一次地产周期低谷的房地产公司对于此次调控风暴都有着充足的准备。而这种准备的唯一体现方式就是四个字：现金为王。

　　昨天，万科公告08年公司债发行结果。公司成功发行总共59亿元公司债，担保品种发行规模为人民币30亿元，此前传言拟推迟发行的无担保品种发行规模为人民币29亿元。募集总规模达到最高限额，机构认购规模超过达到总额的85%。

　　在半年的降价促销之后，半年报显示，6月末万科净负债率仅为37.1%，远低于行业普遍水平。报告显示，公司期末持有的现金达到153.7亿元，超过短期借款及一年内到期的长期债务总和。万科现金护航的原则被牢牢坚持。

　　紧随万科之后，国内另外一家地产巨头中海地产也开始率先降价。一定程度上，这种全国领导降价，不顾一切的握现金在手行动起到了明显的效果。

　　中海地产的半年报显示，中海地产内地房地产销售额达到港币150.1亿元，增加78.5％，销售面积增加57.3％至145.5万平方米。6月底，集团持有现金74.6亿元，未提用贷款额度为41亿元，可动用资金达115.6亿元。

　　陆家嘴集团研究中心负责人黄时强在昨天的易居论坛上表示，在经历过一轮宏观调整之后，公司稳妥的战略就从来没有改变过，“我们经历过1997年的金融危机，知道当时还银行贷款还得是多么艰难。”黄时强说道，自此之后，低负债，高现金储备，低风险运营成为公司发展的主要基调。

　　今年业绩走势变得吃力

　　不过，作为上市公司而言，去年庞大的基数使得万科今年的业绩走势变得相当吃力。

　　尽管借着提前启动的降价高潮，万科今年上半年的业绩理想，但进入下半年，这一良好势头却很难得以延续。

　　7、8月份业绩公布之后，万科上半年积累的销售增量已经消耗殆尽。今年上半年，万科共实现归属母公司净利润20.61亿元，同比增长24％。而此次业绩公告显示，2008年1-8月份，公司累计销售面积349.2万平方米，销售金额313.1亿元，分别比2007年同期增长4.8%和5.0%。

　　而去年下半年恰恰是万科业绩暴涨的半年，为获得良好的业绩表现，万科继续促销的势头很难停止。

　　肖莉说道，长期来看，市场总会回暖，这些问题也会随之消失，但短期内，部分客户会因此消耗很多的时间和精力，而企业要承担客户关系上的压力，经营活动也难免受到一些干扰。企业确实需要尽力去做工作，争取减少双方的损失。“因此万科的基本态度是，我们首先要体谅部分客户的心情。同时我们不能消极地等待市场回暖。”肖莉认为。

    律师提醒

    退房者要“三思”

　　早报记者 朱楠  

　　由于不少楼盘前期涨价销售，后期又大幅打折降价，价格反差使得前期高价买入的老业主纷纷要求开发商退还差价，而一些尚未拿到房子的新业主则态度坚决地要求退房。于是，全国各地掀起一阵退房潮，让开发商们头疼不已。 

　　“退房一定要理性。”2005年代理87户大华“水岸蓝桥”业主退房案诉讼并获得胜诉的上海市跃平律师事务所主任杜跃平称。 

　　杜跃平认为，目前退房案例有三种：第一种是合同有约定，例如当年水岸蓝桥退房案中，购房者的预售合同中有个“补充条款第三条”：“若乙方（购房者）因自身原因提出解除合同，乙方应承担赔偿责任，赔偿金额为总房价款的3%，并承担由此产生的一切相关费用。”以此条款退房，算是有据可依的理性退房；第二种是合同没有约定退房条款的，属于无理由退房，这类退房者是不理性的；第三种是协商解决，例如金地集团某楼盘、还有嘉定新城某楼盘，遇到类似情况就是和购房者协商解决。

　　“退房案给开发商一个教训，也给购房者上了一堂风险教育课。2005年水岸蓝桥的退房业主，多数在2006年判决下来后，年底前买了房子，是划算的；也有部分一直观望，到2007年上半年房价再度大涨，他们又懊悔了。所以，退房也是有风险的。”杜跃平表示。