汇源风波：要“钱”还是要“品牌”

　　主持人：《中国经济周刊》编辑 李萌

　　嘉宾：北京蓝之象企划机构董事长 聂继军

　　嘉宾：经济管理出版社社长 张世贤

　　朱新礼一夜之间成了名人，一个可以上争议榜的名人。

　　9月3日，可口可乐与汇源果汁联合发布公告称，可口可乐旗下全资子公司将以179.2亿港元（约合23亿美元）收购中国汇源果汁集团有限公司。

消息一出，顿时在舆论中掀起一场论战。支持者的主要观点是，收购案“纯属商业行为”，汇源果汁创始人、董事长朱新礼能以超出市值两倍溢价卖出汇源果汁，实属“卖了个好价钱”；而反对者则认为，汇源果汁是国内果汁行业的领头羊，朱新礼“为了套现出卖民族品牌”是没有品牌意识的“短视行为”。

　　这是继欧莱雅—小护士、强生—大宝等收购案后，又一次在国内引起巨大争议的外资对国内知名品牌的收购行为。尽管目前此桩收购尚待商务部反垄断部门审批而未有结果，但我们有理由相信，在这个中国快速融入世界、同时品牌意识也在中国日渐深入人心的时代，类似的争论将长期持续。

　　真理不辩不明,是非不说不清。

　　《中国经济周刊》本期特邀两位嘉宾——北京蓝之象企划机构董事长聂继军与经济管理出版社社长张世贤，就可口可乐—汇源收购案及其触发的品牌争议从不同角度进行解读、解析和讨论。

　　品牌，该不该当猪卖？

　　2倍于市值的溢价，很多创业者可能都会怦然心动。但为何八成网民对此却投反对票？

　　卖掉一个企业原本是企业经营者自己的事情，与别人无关，决定权当属自己。可如今，可口可乐收购汇源事件却引发了一场不小的争论，数十万网民在网络中发表了自己的观点。这些足以证明了大众消费者对“汇源”品牌的高度关注。同时也表明汇源品牌在社会中的历史使命，它已不仅仅是企业自己的事情，它更好似一个倍受关注的民族“英雄”。这个重量级角色也许连汇源集团董事长朱新礼先生也未能完全意识到。但多年关爱、支持“汇源”的消费者敏感地认为，丢失一个具有浓厚民族感情的品牌企业，给国家和消费者都会带来无形伤害。

　　消费者永远是品牌的拥有者，他们购买的是具有情感寄托的产品，对品牌产品的消费大众是有话语权的。因此，品牌拥有归属性的特征。一个小品牌成长为大品牌，其核心价值来自于忠诚消费者的支撑。汇源从小企业壮大成中国果汁饮品行业的第一品牌，艰辛历程一定是不能用简单的语言所能表白的。此次收购事件，在新浪网调查中有82%网民反对，这样的数字不能不引起汇源企业经营者的深思。

　　品牌价值的体现在于品牌是具有归属特性的存在。汇源品牌今天的价值是与中国消费者密不可分的。它能够成为中国果汁饮品行业的“领军者”，并成为中国民族品牌的代表，是中国消费者的期望。

　　“经营企业要像儿子养，卖是应像猪卖”、“品牌是无国界的，卖掉汇源与民族感情无关……”这些语言出自汇源经营者朱新礼之口。作为中国著名品牌企业的经营者，我们不得不承认他是一位精明的生意人，但也不能不对他所理解的品牌战略和品牌文化定位感到质疑。

　　可口可乐收购汇源果汁品牌，本来是一个正常的产业并购案，各种议论却沸反盈天。

　　汇源品牌该不该卖？该不该卖首先决定于它是不是商品，或者是不是具有商品的性质。国家主权、人的良心、尊严等不能出卖，因为不是“商品”。虽然也有“为了一碗红豆汤，出卖自己的长子权”这样的事情，但自始都是为人所不齿的！而汇源品牌（包括它旗下的企业资产）是其所有者的商品，完全可以出卖。我最佩服朱新礼的那句至理名言：品牌可以当孩子养，当猪卖！人家卖就卖了，干卿底事？

　　汇源品牌卖得值不值？在市场上，商品交换是买卖双方的事情，值与不值都心中有数。正所谓“如鱼饮水，冷暖自知”。在交易市场上，只要一方认为不值，买卖就难以成交。“下蛋公鸡”，吃一口两千，咱们的牛策划认为“值！”那它就值。汇源品牌179.2亿港元，双方都认为值，那它就值。这纯然是买卖双方的事情，是他们谈判的结果，别人无从置喙。

　　汇源品牌是朱新礼带领一帮山东老乡在北京顺义艰苦卓绝地打拼了十多年培育起来的一个地地道道的中国本土品牌，这个品牌里流淌的全是民族的血液。咱们的朱总在这个品牌上倾注的心血绝对比自己的“孩子”还多；可如今他一狠心，就把它给当“猪”卖了！

　　所有的评论家都是局外人，我们不必再指责谁的行为是不负责任的。对于朱新礼而言，卖掉汇源也许是最明智的选择。品牌的培育需要付出太多的心血，品牌的呵护又需要承担太多的风险，一旦经营有什么闪失，或资不抵债，或关门破产，这179亿港币不就全打水漂儿了？三鹿奶粉作为知名的老品牌，这一次质量事故可能就一蹶不振了。宗庆后在和达能的合资过程中，这些年来为了争夺“娃哈哈”品牌，折腾得灰头土脸、精疲力竭、遍体鳞伤，几乎将自己一世枭雄的英名都搭进去了。从理性的角度讲，朱新礼是明智的，局外人不应该基于某种虚妄的民族情结去指责他的短视或势利，他也许就是一个商人而不是一个企业家，更不是什么民族英雄。

　　中国企业，现在需不需要品牌？

　　品牌究竟是纯粹的商业概念，还是附加了民族概念？现阶段的中国企业，钱和品牌哪个更重要？

　　聂继军：产品可以卖到世界的各个角落，但消费者长期购买的是富有情感的品牌产品。“麦当劳”、“星巴克”、“可口可乐”等国际品牌在中国能够赢得市场，不仅是产品销售策略的不断创新，更多是品牌文化的塑造而抢占了消费者的心智。

　　“三星”、“LG”、“皮尔卡丹”、“耐克”、“松下”、“诺基亚”等众多外来品牌，在多年前已在中国进行了本土化生产，并占据中国相当市场份额，难道我们能够说它们是中国企业吗？“北京现代汽车”我们能够称它为中国人的汽车吗？

　　美国著名营销学大师艾·里斯先生曾认为：“产品应和国家的认知保持一致，对一个国家来说，品牌定位是一个大问题”。“任何一个全球品牌都有两个特性：一个是它遍布全球的销售，另一个则是它一定产自某特定的国家”。艾·里斯先生在《中国品牌的全球潜力》一文中写到，“目前，中国品牌少有鲜明而正面的认知，是因为它们很少做到全球化的营销。换句话说，强而正面的国家认知是由品牌带动的，而非国家创造。”以上充分说明一个国家、一个民族的强大，品牌价值的影响力起到决定性的推动作用。

　　奥运会在中国的成功召开，中国将实现世界强国的梦想。当下，中国的科技、体育、艺术等领域已跨向国际化大国的轨道，中国强势品牌的成长依靠的是我们这些拥有民族精神和民族自信心的企业家来创造。

　　汇源收购事件给中国本土企业家提了个醒。品牌战略定位模糊的企业常常会忘记自身品牌的使命和企业的终极目标。抓眼前利益而放弃了品牌企业的长久增长价值。“大宝”、“活力28”等企业的失败案例足以说明中国企业在品牌经营与管理品牌方面的缺失。

　　张世贤：虽然朱新礼把汇源卖了个好价钱，但是，猪被卖的下场只有一个：被屠宰。那么汇源品牌卖出后的命运该当如何呢？从这个意义上说，朱新礼老总不是卖猪，而是嫁女。可口可乐是世界第一品牌，汇源能够嫁入豪门是自己的荣幸。问题是嫁入豪门之后呢？按照西方的规矩，是要改随夫姓的。如果汇源是被明媒正娶，那改从夫姓后可能更加光鲜靓丽地出现在市场上和消费者的视野里，这是我们所乐见的。还有一种可能是做了人家的烧火丫头，只能下得厨房，不能上得厅堂，从此以后销声匿迹，难见天日。

　　那可真是中国品牌的悲哀。这种情况在中国是屡见不鲜的，从上世纪90年代开始，孔雀电视、豪门啤酒、活力28、扬子冰箱、熊猫洗衣粉……有多少民族品牌因为合资而一个个从我们的视野中消失。正所谓“嫁与东风春不管，凭尔去，忍淹留！”我们只能在情感上对民族品牌的消亡难以割舍，但是，消费者绝不会因为喝不到汇源果汁而哭泣和悲伤。

　　品牌和资本向来是矛盾的统一体。品牌本身都是从无到有的，品牌的成长离不开资本之水的浇灌。品牌的市场影响力是一个国家经济实力的象征。正因如此，大家看到中国品牌跻身世界500强都会情不自禁地高兴起来，而看到有影响的品牌被并购就像宝玉看到探春远嫁似的心理难受。这是完全可以理解的，但是，如果从理性的角度分析，品牌的成长壮大、并购生死其实是一种品牌生态的自然现象。

　　品牌的民族性更多地体现为品牌的文化血统。假如你有钱，花1000亿美元把麦当劳或迪斯尼收购了，那它就变成中国品牌了？恐怕人们还是认为它是美国品牌，因为它具有美国文化血统。这种品牌的民族文化基因是改变不了的。为什么外国资本收购中国品牌后往往弃用呢？除了要扩大自己的市场范围，更多的是它难以改变品牌的民族文化基因，这不是资本所能够改变得了的。

　　我的结论是：我们不要惧怕外国资本收购中国品牌。我们要培养新的更多的中国品牌。俗话说，穷生孩子富养狗。我们还不富裕，我们有不少像汇源这样的品牌被收购了，只要价钱合适可以成交，我们就继续生，继续培育新的品牌。对中国而言，有品牌就有希望，怕就怕没有品牌被收购，我们只会做加工贸易，到头来都是为他人作嫁衣裳，挣几个可怜的加工费，那才是中国品牌的悲哀！