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湖南卫视:地方的就是世界的

  湖南卫视:地方的就是世界的

  文/彭韧

  在所有关于长沙广电产业的问题中,最令人百思不得其解的是:为什么电视产业这个需要有强大经济基础支撑行业中的领先企业,会从湖南这样一个经济相对落后的省份冒出来?而长沙,又有什么样的资源来支撑湖南广电产业在全国乃至全球范围内的持续领先?

  几乎所有对这一问题的回答,都会或多或少地从湖南人的性格特质中去追根溯源。

湖南人生性爱热闹、敢为天下先,湖南人的性格中有一种无法用金钱和物化来衡量的热情,这种热情能够推动他们不计成本、不惜代价地去干成一件事,比如革命,比如电视。但是,热情虽然能够让湖南人领一时风气之先,但它毕竟无法形成一个具有内在竞争力的产业。湖南电视产业今天的成功,离不开卫星电视这个统一的竞争平台,离不开长沙鲜活的市民娱乐文化,也离不开湖南电视本土化、差异化的竞争战略。

  长沙的理由

  实际上,1990年代初期的湖南广电业跟其他省份的电视台相比起来不仅没有任何优势,反倒是因为湖南整体经济发展水平的落后而先天不足:当时的湖南电视台主要由各种化肥和饲料品牌构成的广告来源清晰地表明了区域经济的农业属性,湖南地区电视机的低普及率也让所谓的电视产业更像是一个遥不可及的梦想。无论是用哪种区域经济发展的理论工具来考量,电视业都很难成为长沙未来的产业方向。

  但精神与性情在一定范围内对物质基础的超越还是让长沙的电视业平地拔起,被称为“电视湘军”的湖南电视人不仅拿出了《还珠格格》这样的收视奇迹,也拍出了像《雍正王朝》和《走向共和》这种包含着颇具思想深度与厚度的电视精品,考虑到湖湘文化的厚重传统和此前湖南图书出版业在此类题材上的积累,这些成绩并不算太令人惊讶。但依赖精英小团体的艺术创作毕竟不等同于流水线式的工业生产,湖南电视人更需要解决的,是保证作为一种产品的湖南电视节目的持续生产能力,以及一条完整产业链的搭建。

  此时,区域整体经济水平与广电产业之间密切的联动性,已经开始让新生的长沙电视产业感受到成长历程上的第一个重要门槛。由于我国的电视产业收入几乎全部来自企业的广告投入,所以观众群的数量和结构也就决定了电视台的价值。即便节目做得再精彩、再抓人眼球,企业也不可能无限制地提高广告投入的额度。而湖南又是一个经济不发达的省份,很快,长沙的十几个地级电视台就开始陷入对收视率的残酷竞争和对广告客户的拼命争夺之中,不仅广告费私底下被压到了两折、三折甚至更低,而且大量不符合行业规范的现象也开始涌现,当时一篇广为转载的媒体报道用“虚火”这个词描绘了湖南电视产业面临的经营危机,而究其根源,仍然是狭小的市场容量对产业成长的制约。

  其实,湖南广电部门的决策者从一开始就考虑到了地方电视台如何突破地域性的问题,湖南广电厅厅长魏文彬在申请开办湖南电视的试验田——湖南经济电视台时,首先申报的名字并不是湖南经视,而是一个更加野心十足的名字——南方电视台,但广电部的领导拒绝了湖南台的请求,并且把南方电视台的名字留给了广东电视。也许他们内心也无法相信,经济基础薄弱的湖南能够出现一个比经济发达的广东更加强大的电视产业。

  尽管叫不成南方电视台,但一个全国性的卫星电视平台还是可以跨越地域的限制,为经济发展水平参差不齐的各省卫视提供一条统一的起跑线。于是,曾经通过创立多个子频道来激活节目创新体制的湖南电视决策者,又开始着手将湖南经济电视台、娱乐频道、都市频道等十几家电视台进行资源整合,将优质的节目和人才资源注入曾经一度内容缺乏竞争力的湖南卫视。曾经的湖南经视台长、现在的湖南卫视台长欧阳常林对记者回忆说,湖南卫视在全国属于第三批上星的卫视,并不算靠前,但是内容为王的媒体竞争法则还是让湖南卫视脱颖而出,迅速成为省级卫视的领先者。

  讲方言的电视台

  尽管电视信号的传送原理从物理上消除了中心化的必要,但中国的影视产业却一直紧密地向着北京这个全国文化中心收缩。很多在地方上成名的主持人,最终梦想仍然是进入以中央电视台为代表的核心传播体系,而湖南电视台的知名主持人汪涵,乃至他背后的湖南卫视、湖南广电系统,则慢慢开始呈现出另一种可能性:一种能为全球所接受的中国区域性文化。

  跟中国大多数电视主持人不一样的是,汪涵在主持节目时经常有意操持着一口带有浓重长沙腔的普通话,或者时不时地在普通话中“丢”出几句长沙方言,这种腔调在长沙被形象地称为“塑料普通话”。在湖南长期占据收视率排行第一的《越策越开心》就是一档汪涵用塑料普通话主持的节目,这个节目名字里的“策”也是一句方言,大意类似于北方人的“侃”。

  很多跟湖南人打过交道的人都知道,湖南是一个方言非常复杂的地区,湖南人说话乡音很重而且非常难以改变。湖南方言包括湘方言、西南官话、赣方言、客家方言,另外还有湘南土话、乡话这一些尚未确定归属的方言,在湖南乡村甚至有“十里不同音、隔山不通语”的现象,对于文化传播来说,这无疑是一项显而易见的劣势。作家王朔就曾经分析过,由于与普通话的相近性,北方作家在语言叙述上占有明显优势,即便江浙、闽粤等南方地区在语言表达上同样具有十分精彩的地方,但是由于无法被普遍理解,很难在本土之外的地方进行传播。

  但方言的热辣鲜活始终是普通话所无法取代的,更重要的是,对于地方媒体来说它代表着一种差异化定位的发端:本土媒体可以在方言之上,建立一种基于本土文化的风格和基调,这是“中央电视台”再强大也无法企及的竞争层面。

  在1990年代,几乎所有的地方电视台都在对中央电视台进行着或精致或拙劣的模仿,如果沿着这条模仿的路走下去,它们的结果注定只是自我矮化,永远无法与中央台竞争。而湖南电视人则率先走上了另一条模仿港台电视风格的路,并且迅速将本土文化融入,形成了一种新的电视风格。混合了方言和普通话的“塑料普通话”就是一个典型的例子,它不符合中国电视主持的传统规范,却受到了大众的欢迎。

  其实,这种塑料普通话并不是什么语言发明,它就是一些乡音难改的长沙人日常所说的话,也是一些长沙人平时有意逗乐的素材。在汪涵之前,土生土长的长沙相声演员大兵就是用这种普通话,既让本地百姓笑得前仰后合,同时又愉悦着全国的观众,把北方的传统曲艺相声硬是在长沙“讲开了花”。汪涵等湖南电视主持人则把它说进了电视,湖南人的语言劣势一下子转变为一种传播优势,在此之前,电视荧屏里也有普通话讲得不太规范的主持人,却鲜有汪涵这种有意识将方言作为一种有效传播手段的主持人。

  实际上,整个湖南卫视也是一个带着浓重湖南方言腔调的企业,尽管它的发展目标是超越地域性,但为了实现这个目标它却恰恰走了一条保持本土特色的道路。有人认为湖南卫视的特色是娱乐,但是,现在越来越多的深度访谈、知识型和社会纪实类节目开始占据湖南卫视的黄金时段,湖南卫视台长欧阳常林认为,这并不能说明湖南卫视的思路发生了改变,差异化的战略将贯穿湖南卫视发展始终。在大家都正襟危坐的年代,湖南卫视“先天下之乐而乐”,而在全民娱乐的时候,湖南卫视又开始试图讲述一些厚重的东西,长沙人这种总想跟别人不太一样的性格让长沙电视鲜明地区别于以中央电视台为代表的传统电视风格,因此也获得了格外坚实的存在理由。

(责任编辑:李丽娜)

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