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沈皓瑜:品牌营销的搜索引擎时代

  第十五届中国国际广告节于2008年10月20日—23日在合肥国际会展中心举行,充分展示了代表中国广告创意和制作水平的作品,以下是搜狐财经在现场的报道:

  沈皓瑜(百度商业运营副总裁):大家上午好。我的题目是“品牌营销的搜索引擎时代”,刚才宋总刚才也说了很多观点,我们平时也一起探讨这些问题,所以我跟他的很多观点也不谋而合。


  现在我们看到很多的非互联网,甚至互联网的营销方式,在它的百度里有很多搜索框,大家知道搜索框是干什么的,它的口号也好,它品牌的名字也好,它其实在鼓励你,鼓励消费者在短短的30秒有一个广告,或者你开车经过一个路牌你会看到一个广告。

  上面这个例子是IBM的电视广告。无论你去Google还是去百度都可以查到。再举个例子,这是一个游戏,叫“开心”,它的广告是电影贴片的广告,最后的广告是这样的到最后的时候鼓励你去百度一下开心,如果你想知道这个游戏,可以查到。

  下一个例子是平面的广告,应该是出现在报纸上,也出现在上海的地铁里面,墙上面。GE上海今年新推出的车叫新乐骋,你到百度里去,它的车名字会有更多的信息,在某种意义上说,搜索引擎不同于其它营销的渠道和其它特殊的东西,它的行为是不一样的,刚才大家都提到了跨媒体营销,其实互联网固然和很多传统媒体不一样,它有更多的互动性。但是其实可能最有鲜明特质的互联网应用,在营销上的运用应该是搜索引擎。

  我们看一下为什么是这样的?跟消费者的行为有关系。(PPT),从我们来看,消费者对营销的反应有一个前搜索引擎时代和后引擎时代。在后搜索引擎时代,人会分享很多的平台上,百度贴吧等这样形成更多的分享。很多的结果并不都是官方的结果。这种内容最后又成为搜索引擎可以搜索到的东西。下面是满足需求,搜索引擎的时代是“满足需求”。

  作为一个搜索引擎做营销的时候,给品牌广告带来很多的价值,有一个很重要的原因,除了自然的消费者的行为带来非常的自然的营销方式以外,我们确实知道很多的事情,我们对消费者非常的了解,对消费者的趋势也非常的了解,搜索是一种非常自然的一种行为,他到底想知道什么,他脑子里在想什么,我们都知道。兴趣、意愿、需求都会在搜索引擎里体现出来,虽然我们可能不知道他是谁。(PPT)

  举几个例子,我们在搜索引擎上看,有很多很有意思的因素,如果是有颜色的手机,白色是最受喜爱的(PPT),从我们这个上面来看男士护肤的需求已经正在增加(PPT);在这两个最大的可乐品牌区分上,男的消费者更喜欢可口可乐,女性更喜欢百事可乐。因为我们是一个搜索引擎,所以我们非常能够把握消费者的思想,这些动态。作为百度来说,还有百度产品的页面,我们还有很多DISPLAY的页面,我们还有百度联盟的网站。(PPT)这是广告平台的纬度。

  另外一个纬度大家看到,中间的轴(PPT)是第三纬的轴,是广告体现的形式有文字、有图片、有视频。大家对互联网,对搜索引擎的认识,大多认识在搜索结果页面,是文字链。我们在作很多非文字链的形式,做了很多的探索,不管在自己的页面上,还是在联盟的页面上,我们有图片也有视频。广告机理中最有意思的纬度和探索,最简单的是搜索。

  最后一个广告机理关联是行为关联的。根据网民在互联网上的行为,国外也有很多的探索,百度做的比较多,我们在06年底开始在百度网页上网页搜索的行为,在非网页搜索的页面上出的广告,你在过去的一个星期搜过有关于奥迪豪华车的广告,

  有三个不同纬度的选择,我们并没有推出20多种,实际的情况是有的。我们讲一下搜索引擎在做什么事情?在广告的革新方面做了什么样的探索?我觉得现在还是处于很初级的阶段,对搜索引擎做DISPLAY还不是解决了问题,我们搜索引擎做DISPLAY的优势到底在哪里?这是所有的媒体搜索引擎都在探索的问题。

  下面有几个案例我给大家简单的说一下,这里我们做的海尔的广告,海尔组合拳:品牌专区+精准广告强化效果。刚才我说我们有很多不同的广告形式,海尔做的广告,我们有一个产品的品牌专区,出现在搜索结果页面的,(PPT),在搜索结果左边,右边是展示类的广告。同时我们也做了精准广告,基于行为的一种形式类的广告。

  在奥运期间,我们和海尔在百度贴吧里发起了公益的活动,因为百度贴吧里有很重要的一个城市吧,我百度的贴吧里有上千个城市吧,成为不同的城市的市民交流发表看法,甚至和政府交流的渠道。在百度城市吧发起了爱心火种传递的活动,很成功,里面有上千个城市吧参与了这个活动,结果是排在前五名的城市,海尔向那些城市的慈善结构捐献了冰箱。

  百度有个产品叫百度百科(PPT),通用大百科。有关通用词条在百度百科里有了很多了,通过这个活动做了进一步的更新和丰富,当然对品牌也提供了彰显,甚至通用的人跟我们说,他们自己都不知道的事情,通用的老照片,都通过这次活动知道了。因为百科这个东西我们会永远的保留,这个也会成为很好的,长期的被品牌客户做营销的很好的品牌。

  我们还有一个产品叫百度TV,在今年的一季度正式的开始做起来了。是在百度联盟的网站上,出的视频广告,用了TPC的广告片,有的是根据行为的,有的是根据广告的内容出的广告。这是举了一个可口可乐的例子(PPT)。

  最后我想说从我们的角度来看未来会是什么样子?

  1、一个是品牌广告主对Search的日益重视;

  2、搜索引擎将继续引导网络营销的革新;

  3、各种展示形势的融合;

  4、广告平台的多元化,不在局限于SERP。

  我说的就这些,谢谢大家。

(责任编辑:丁潇)

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