刘朝阳：网络媒体数字媒体变成主流媒体

　　第十五届中国国际广告节于2008年10月20日—23日在合肥国际会展中心举行，充分展示了代表中国广告创意和制作水平的作品，以下是搜狐财经在现场的报道：

　　刘朝阳（腾讯公司副总裁广告部）：各位同行，各位朋友下午好，其实今天在这边跟大家分享社区有前面一个定位于叫做《体现主流媒体的价值》，我想很多同行其实都在做社区，几乎每一个同类不同类型的企业，都有很多社区化的产品，针对用户的体验在里面，我们之所以说把媒体和社区并重放在这里面，实际上是看到了两者的结合对发展的价值和意义。

　　对互联网来说，主持人刚刚也说了，整个互联网逐渐走向了主流媒体。我想很多朋友是有共识的，走向主流媒体的过程中，包括了今年在北京的奥运报道，这也是互联网首次在国际奥组委官方的设置里面，首次把互联网的转播权单独给了互联网的企业，以前是打包赠送的，今天有独立价值实现了。

　　我们看到一个数字，在46.7%人的通过电视看奥运相关报道的消息，而有43.8%的人通过互联网看奥运报道的消息。今天互联网能够占据这样的地位，有这么庞大的用户比例以去做实现，可见互联网往主流媒体方向发展已经初具规模。

　　这是通过互联网用户的一些体验，用户如何在互联网上挖掘、发现新的信息，快速感受新的信息。（PPT）

　　实际上奥运这样一个过程中，我觉得作为媒体，尤其作为互联网媒体能跟各位分享的一点是，作为腾讯公司来说，我们体现了一个差别，以前我们都说一个网站想做媒体，最重要的是你的更新速度，今天通过奥运这个事件让我们自己学会了，我们如何有效的把信息快速的第一时间传达给用户才是会被我认为互联网媒体最重要的价值，不是说你自己更新多快，而是客户看见的有多快。这里面是有非常多的方法和跟体验可以去研究的。

　　反过来说，我们去看现在最热的，金融的风暴已经没有那么热了，要不然全球唯一的聚焦点就在这位大哥身上（PPT）。

　　作为成功的营销模式，看这位（PPT）成功的利用了互联网的视频、博客不一样的营销方式去为自己的政治理念，为自己的选民有了更好的交流平台，同时也是通过互联网可以筹集更多的资金。网络社区的参与，互联网的公司承担起了越来越多的社会责任。这个我也不想多讲了，如果各位上午在的话，会看见各家公司都在分享汶川地震、年初的雪灾等等，整个中国都比较苦痛的日子互联网所做的贡献，想起来实在是有点让人辛酸，我把这个忽略过去。

　　我们继续看社区的差异化在哪里？

　　我们在过去的十年间全球范围内的迅速发展，这种发展下一篇是去更好的体会，在我们看整个社区的发展的时候，是以M为代表的增长速度是要高于传统咨询、搜索和相关服务的。为什么这么说呢？因为我在腾讯，腾讯是做M起家的。我自己以前举了个例子跟同业的朋友，社区界的产品像农民的锄头一样，抛开来说它只是一个工具，但是这个工具怎么把价值利用最大化，在你有没有地，没有地再快的刀，再快的牛都没有用。所以这个“地”在我们看来是媒体，媒体的内容主导，我后面去分享，个人的信息源越来越成为社会的主流，我们的观点说只是越来越成为，但是它不可能成为主流。我们不期望每个人都成为信息来源。

　　回到个人成为信息源越来越有大的成长趋势的时候，它非常重要的在于沟通交流的平台，是不是直击而有效。这种直接和有效大量的体现在用户体验上。各位可以设想一下，如果你自己定个机票，如果有一个电话，你是愿意在网上打半天字，还是愿意直接电话搞定，当然是有不同的营销式。这是用户体验非常好的证明，也是在社区的应用，也就是人与人的交流，在快速直接上有非常多的讲究的。

　　实际上社区网站的前景被看好，这一点我想非常多的朋友都清楚，要不然中国就不会如此蓬勃的做了那么多的社区，不的社区类型。当然在价格背后是商业模式，不断的在走这样的循环。经常性的我们看见了产品，但是我们没有看见商业模式形成过程。

　　某种意义上说腾讯是一个综合性的互联网公司，而且在综合性上，我们非常多的方面都有自己的贡献。社区的发展模式要跟大家分享一下，网络社区从人际关系网的建立，提供沟通交流的服务，这作为基础。

　　它的第二个阶段成型发展的时候，开始是强化了身份识别，对用户提供个性化的服务，简单的把复杂的运营体系变成了一句话，叫做强化身份识别，实际上包括了不同身份的不同服务，不同服务的认证过程，消费的体系等等。

　　第三个阶段我们说要整合门户的内容，产品和服务为客户提供无缝的网络体验。

　　在我们看起来没有内容，没有这块地其它玩什么都会比较虚。今天大的互联网公司，腾讯、新浪、搜狐，比如说某一类产品，大家没有做。某种意义上我可以这么解读，之所以没有做是因为它的商业模式没有成型，没有盈利，如果盈利了这几家企业肯定会做的。我们如何去整合内容往前发展的过程。

　　当然在我们看来，再往下发展的阶段是一个整合的门户。最早互联网创立起来，接下来就是搜索框，门户的搜索，后面的门户是内容。今天我们看起来还会有新型的门户出现，新型的门户代表着把用户的结合，互动新的结合，网络的内容选取作为方案。这是我们认为的趋势。

　　传播的模式对于营销来说，如何把潜在的用户群往一个忠实的、有好感的消费者去培养，培养的过程实际上营销群已经有非常多的理论和体系。我们现在跟以往不同的，有了社区之后最大的不同点产生在，从你的忠实的消费者或者有偏好的用户，如何把你的品牌和营销做好，做更快的传播。这时候它的影响力有一个扩散性的影响。传播效果被几何式的放大，一旦放大之后我们如何去估量？到底给我们什么样的意义和价值？这是我们要去分享的。

　　我们去看有六个不同的地方。

　　差异一：信息传递的介质不同

　　PT案例分析——口碑营销。

　　口碑营销如何体现？比如说我们利用QQ群，QZ0NE的平台，让用户可以把产品的元素做的比较可爱，产生互动，有积分的体系。

　　差异二：单向传递和互动。

　　宝马案例分析——用户与品牌的互动。

　　差异三：信息反馈的时效性。

　　网络社区营销能够与用户保持随时地沟通，拿到用户对于企业活动第一时间的反馈，赞助企业了解用户情况，随时调整推广策略。

　　抵制家乐福事件——网络传播不容小视

　　抗震救灾中的民族企业——网络传播不容小视。QQ群成为传递爱国信息、支持民族的主要途径。这个时候我们可以看到人的价值，人的爱心需要一个平台去发挥，通过网络是一个非常快速而简洁的方式。

　　差异四：不只是简单的人口学定向。

　　网络社区营销除了可以根据人群的基础属性分类定向外，还可以根据兴趣爱好分类，锁定精准目标人群，与人进行深度沟通。我们总在看人的兴趣的消费和心理消费的习惯。

　　差异五：自建的品牌社区还是加入已成规模的社区。

　　传统营销：

　　品牌在建社区（俱乐部）通过用户的购买适用等行为建立品牌自身的用户数据库，反馈发送资料进行数据激活，操作复杂且成本较高。

　　网络社区营销：

　　利用现有社区和增值的社区服务让用户主动加入并长期活跃在品牌社区中，和品牌保持长期的情感互动，优势是现有的社区中用户间的关系和信任感已经建立，在此基础上加入品牌的互动、便捷、易操作社区的维护成本低。

　　（PPT）这是我们在奥运火炬传递的时候给可乐做了一个活动，可能很多人都参与过这样的项目。因为地震，这个事情终止了，终止之前，大概有6000万人参与了这样的活动，给网站带来了非常大的流量。这也是网络广告大赛可乐被获奖的很重要原因。

　　（短片播放）

　　差异六：与购买的深度结合。

　　传统营销：

　　用户从获取信息到最终的购买的过程较长，在这个过程中，用户流失严重。

　　网络社区营销：

　　未来的网络社区可以将虚拟服务和现实的转化很好的融合在一起，获取信息到实现转化简单、易操作，大大的降低了流失率。

　　其实我们误导了很多的企业，误导了他们正确的抉择和判断，我应该在用户心目中建立什么样的位置，我应该给他什么样的体验，从而我的购买通过互联网实现了什么呢？其实只实现了一点，让购买决策流程简单化，从你购买产品的过程人性化，就是我把地域缩短了，我可以有人配送，有人上门服务等等，实际上从我个人来说，我真正的价值在这儿，互联网不是无敌的，没有无敌的东西。所以与购买深度的结合，我们说缩短了在营销层面的和购买层面的时间，地域的差别，步骤和流程。但是它不能取代整个营销的逻辑。

　　这是我跟大家分享的网络社区的六个地方，信息的传递，传播方式的不同，反馈的时效性，人群的细分，自建品牌，还是在网络社区和购买的深度结合，这是我们去看腾讯的创意团队，其实他们花了很长时间去做的，去跟大家分享一下。

　　我讲这么多，谢谢。