陈荣勇：电视广告经营未来发展趋势

　　第十五届中国国际广告节于2008年10月20日—23日在合肥国际会展中心举行，充分展示了代表中国广告创意和制作水平的作品，以下是搜狐财经在现场的报道：

　　陈荣勇（中央电视台广告部副主任）：谢谢各位能够有机会在这儿跟大家分享中央电视台和广告经营方面的一些感受。另外刚才说不要太CCTV，其实CCTV很简单，CCTV在我们生活当中的每一天每一刻都可以接触到它，CCTV离我们并不高，离我们也不远，既使我们很CCTV也没有关系，因为CCTV就是我们生活当中的每一天、每一刻。

　　从我们的角度来说，我们很少考虑到做网络互动营销方面的研究，但是由于很大的原因，在于中国目前，甚至在西方发达国家依然是这样，第一媒体仍然是电视，因为电视仍然是我们最容易发现，最方便、而且从某个综合的角度来看也是最快捷的一个媒体。电视在所有的媒体当中，目前所拥有的消费者，我们从商业的角度来说，叫消费者，如果从我们电视的角度来说叫电视的观众，或者其他媒体的读者，网络叫用户。从这个角度来说，电视仍然是第一媒体，而且从电视的影响力来说它最广泛，从小的不会说话的婴儿，一直到80岁的老人，一样能够同样的，可以平等的观看我们的电视来接受电视带来的信息、娱乐和消遣。

　　正如昨天、今天和刚才大家听到的演讲当中也提到，我们近十年来，新的媒体发展非常蓬勃、迅速，比如说以互联网代表的，互联网、手机电视、IP电视还有现在的互动网络，发展非常迅猛。中国的发展速度在国外来看，也是随我们的经济一样，取得了非常长足的进步，从最近的统计来看，中国目前已有了2.21亿的网络用户，比06年增长了53.3%首次超过美国，成为世界上最大的网络消费群体。从这个角度来说，我们的网络市场规模和媒体的市场规模和我们经济总量的市场规模一样，，也是全球一个不可估量的市场。网络的市场从去年统计来说达到了76亿，这是一个相当高的数字。

　　但是我们回过头来看，从去年的统计数字来说，电视在几个媒体当中仍然居于独一无二的地位，一个方面是电视拥有了广泛的观众群，从07年来看，40%以上的电视观众规模达到了12.24亿，就是说在我们所有的人当中，除了我们的婴儿和有些失明的人以外，我们绝大多数人，能够通过眼睛来看外面世界的人，几乎都可以看到电视，而且几乎都能够接触到电视。基本上不看电视的人是微乎其微，现在的13亿人当中绝大多数人是电视的观众。

　　电视本身的传播功能在所有的媒体当中，除了接触的观众群是最广泛的以外，另外一个方面它还非常方便，有电视，很懒散的时候坐那看就行了，边看电视边休息是一种消遣，是一种娱乐方式。你想观看一点精彩的，你可以看很多的专业频道。我们会为不同的观众提供不同的内容，看电视可以让你很放松，现在别的传播媒体，由于受到内容的限制，消费习惯的限制，比如说报纸，必须要坐下来，而且要有时间和很好的视力，如果你很疲倦了也看不了，电视疲劳的时候可以听声音。

　　我相信很多人都会有一个习惯，你回到家先打开电视，然后去洗脸，做你的事，然后停下来的时候，可能会去看电视，我想电视的基本特点，在整个媒体的春天当中作出了重要的贡献。

　　电视是所有观众第一首选的媒体，为什么这么说？我们现在信息时代很泛滥，我们有很多的传播渠道，有传统的媒体，信息媒体也有很多，有网络、手机电视、IP电视，还有不同的传媒。我们所有的信息来源都是可信的吗？我们如果仅仅作为娱乐的情况下，仅仅为了高兴和消磨时间，我们所有的媒体都可以看。但是我们要想知道发生的事件是真实的、可靠的，这个时候首先大家相信的还是电视，第一电视有画面；第二、目前所有的电视台依然是有国家的政府部门来支撑，国家政府部门支撑给它最大的就是信任度，电视在所有的媒体当中，信任度最高，而且传播最广，所以成为重大事件发生的时候最相信的媒体。

　　电视是第一媒体地位，第一个典型的例子就是5·12大地震。在大地震中，绝大多数的人都是通过电视来观看，通过电视来了解最新的进展，最新发生的救援情况。根据收视的统计来看，地震后的第一周中央电视台收视份额达到了42.2%，这个收视份额相当于每天有5亿人次的观众在收看。很多人关注地震情况的，关注灾区的，回到家首先是看电视。电视主要是看中央电视台和四川电视台，在这期间，中央电视台和四川电视台几乎垄断了所有的电视频道。

　　另一个比较典型的例子，是2008年的北京奥运会，奥运会是中国人的骄傲，一百年期盼的结果，所有的中国人都关注，不仅是我们国内的人，还有华人也非常的关注。世界上其它的媒体也非常关注，所以说在国际奥委会罗格的讲话中，他提到：“北京奥运会是奥运史上最无与伦比的一次奥运会”。这一方面是源于中国政府的大力支持、民众的大力支持、整个社会的的全力支持。还有很重要的方面，就是我们在传播方面达到了历届奥运会从来没有达到的传播高度。很重要的原因除了网络方面，更重要的是电视。

　　我不知道我们在座的各位有没有这样的感觉，在奥运会开幕以前，高清晰度的大的平板电视销量非常好，是因为所有的传播渠道当中，要看的是现场效果，现场效果从哪来？从电视。中央电视台跟奥委会的承诺是采用高清晰度的信号采制，告高清的手段可以使比赛现场的精美程度，另一个是激烈程度，以及运动员现场表现的神态能传达给每一个观众，在及时可靠有震撼的传统效果当中只有电视。

　　在奥运会当中，中央电视台开幕式的收视率就超过了80%，在整个开幕式当中观众的观看人数达到了8亿的观看人数；另外在奥运整个期间，根据统计所有的观众前后累计达到了11亿人次。

　　下面我想跟大家分享一下中央电视台在经营方面做的一些努力和拓展。

　　在中央电视台更早一个频道CCTV1，随着我们国家各个方面发展的进步，电视媒体的繁荣，陆陆续续开播了很多频道，各省也出现了省级卫视，这些频道的发展也是我们资源的发展，给我们的经营拓展带来了机会，同时中央电视台也是抓住了这个机会，以电视为龙头为主体开拓了我们整合的传播文化，在我们的传播网络当中，基础是电视，目前中央电视台有15个频道。

　　第二个方面是报纸，《中国电视报》据统计现在是中国发行量几乎是最大的报纸，它的发行量非常大。我们电视报一方面给所有的电视观众，提供一个电视节目表，另外有些很重要的节目和电视剧的介绍。在我们的营销整合当中，我们把我们的客户和电视报也是整合营销。

　　第三、杂志。电视研究是我们在电视业界的专业杂志，这也是国家级的专业杂志。

　　中央电视台从新媒体出现的那一天就非常关注新媒体的发展，我们的央视网现在在所有政府的媒体当中，中央电视台的央视网已经成为第一大传播媒体，我们在内容传播方面，依托中央电视台优质的传播内容开拓了非常好的传播平台。也是中国地区网络平台的官方合作伙伴，同时我们积极开发了手机电视和IPTV电视。手机电视我不知道在座的朋友有没有使用过，在北京奥运会期间我们开通了免费手机电视，不能在家、在网上看电视的时候，我们就开通了奥运手机电视，我自己也用了。而且现在我们的手机电视信号传播非常流畅，不会出现画面的定格、不稳，手机电视开发出来效果非常好，我们在奥运会以后还会扩大手机电视的应用。

　　另外中央电视台还有其他的传播媒体，比如说央视工作，我们做一些手机互动，手机的增值业务，还有一批手机内容的制作机构，包括像电影制片厂、新影厂、科影厂，都是我们国家非常老的制作企业。我们还有制作中心，还有一个中国爱乐乐团，我们整体上建立了一个有体系的多媒体融合的集团。

　　这种结构依托中国频道为基础，中国频道是我们综合频道，其他的以专业和根据国家的需要，根据我们承担的宣传任务的需要，以及我们对市场的了解，对客户的了解，对观众的了解，建立起了一套的专业频道。专业频道以及我们的央视网和新媒体、报纸杂志都相互支持相互补充，形成我们国际国内的全面覆盖的传播格局。

　　我们在经营当中还有一个很重要的方面，除了广告部对广告的经营，国际电视总公司在经营当中也占居了相当重要的部分，作为国内的传统媒体来说，广告仅仅是我们最重要的收入来源，在市场经济逐渐的发展起来以后，我们开始对我们的内容、节目版权，以及其它的相关产业开始发展，我们成立了国际电视总公司，它是以传媒产业为核心的产业化经营体系，拥有国内最具实力的广告销售代理、收视调查等综合的一套经营团体。

　　总的来说，中央电视台建立了以电视为主的传播网络格局。总体来说，我们在几个方面具有优势：

　　首先是内容方面，内容方面我们有资源优势，中央电视台是作为国家很重要的政策，有很多正面消息，重要消息，重要评论发布的平台。新华社是一个组织机构，我们是发布机构，这个地位是中央电视台最重要的优势。除此以外，中央领导和国家的重大活动是在中央电视台新闻联播来发布。这个资源和内容上的优势是我们中央电视台立足于传媒当中最重要的基石。在此之外我们还有很多大型的活动，比如说奥运会、世界杯这些大型的活动都是中央电视台和奥委会、世界杯谈判。目前国际奥委会也正在商谈采购2010年和2012年奥运会的版权。世界杯的版权我们也在谈判之中。

　　我们也形成了自己一大批独特的节目和项目，像我们的春节联欢晚会，成为每年春节大家所关注的非常重要的环节，虽然说春节联欢晚会大家有很多不满意，今年有很多反面的声音，中国人民觉得春节晚会没有什么，但是从侧面来说，我们还没有更好的东西来替代它，如果没有，那么它还是主流。很多人在讨论央视晚会该不该办下去，这本身是讨论我们对全国观众的影响力。我们举办的青年歌手大奖赛，这么多年推广下来，我们一大批的歌手，现在很多流行的歌手，很多所谓的大腕也是通过我们青年歌手崭露头角的。

　　在资源方面，中央电视台依托于已有雄厚的制作实力，加上我们对资金的运作，自己制作一批非常优秀的电视节目，包括我们栏目、电视剧，另外一方面我们雄厚的资金实力来购买优秀的电视剧，在中国的电视剧每年播出的一百强电视剧当中，几乎是90%是在中央电视台播出的。中央电视台首播或者读播，前十几乎都是中央电视台第一套播出，所以说依托我们自身的制作实力和资金实力，我们在内容方面在中国的媒体方面拥有独一无二的资源优势。另外中央电视台这些年来通过对优秀节目的制作，以及我们对外宣传做出的努力，使我们不少栏目、不少频道建立起了非常著名的品牌，这些品牌在观众当中拥有一大批忠实的观众，同时也吸引了一大批广告主的青睐。

　　除了内容、资源方面的优势之外，我们在技术方面，国内一直处于领先的技术地位，另外我们虽然说是技术比较落后，但是我们的电视技术，我们的设备采用的几乎都是世界先进的水平，在我们新的大楼在明年启动以后，从我们的基础的设备到我们整个系统的运营全是自动化。自动化的这套系统，是目前电视届最先进的一套系统。技术的优势和资源的优势加上中央电视台广泛的传播渠道，覆盖面最广的传播渠道，各个媒体融合的传播渠道，使中央电视台的优势非常凸显。同时中央电视台也是非常重视新媒体的发展，今年随着新媒体在整个传媒当中的地位越来越明显，中央电视台的新媒体发展也越来越迅速，尤其是央视网的发展，这两年由于奥运版权对我们的促进，使央视网得到了极大的发展。

　　中央电视台从广告经营的角度来说，电视媒体、广告年近年来发展有所缓慢，但是在电视当中有自身的具体情况，具体的情况是广告发展非常个性化，在广告组来看，中央电视台做广告主要是要打品牌，做影响力，我们各省的卫视主要体现企业品牌的商品价值和商品销售推动力，另外由于地面频道的亲和力和当地的民生接近，它主打的是促销，在不同的成绩，不同的广告目的会有不同的选择。

　　电视广告现在也开始进行多元化发展，多元化发展一方面除了我们原有的死板广告，我们现在广告形式不断涌现，直入式广告等等都在迅速的发展，也在电视当中得到了非常好的应用。

　　我们在整个营销当中，基本上把各个渠道各个手段综合起来为广告主提供。

　　像我们最著名的广告招标活动，我们招标的黄金资源，广告项目也同时为企业搭配了其他媒体，其他资源，让我们最大化的满足广告主的要求，比如说像我们广告组的招标资源之外，还有其他配套资源，我们会在其他的位置出现。我们还会在网络、报纸都有相应的回报，使客户买我们一条招标的广告，同时拥有了在电视、网络、平面媒体发布广告的同样资源。现在的广告形式是非常的多元化的。

　　在活动营销当中，中央电视台这几年也是做的比较好，比较典型的是从去年开始为倾国啤酒做的倾国倾城的项目，这也是我们节目与广告客户互动共同打造的一个活动，通过这个活动一方面把企业的品牌融入到节目当中，融入到大家欢迎的形式当中，另外通过节目与城市，与当地的观众和当地的群众亲密接触，更加让品牌活动，企业的产品品牌和当地的日常生活能够结合的更紧密。这种广告营销形式得到了企业主的欢迎，通过售后的反映来看，它的效果也非常好。

　　我们也是努力的拓展，为客户量身订做一些节目。

　　最后我跟大家简单介绍一下，中央电视台广告经营的想法和未来发展方向。

　　我们想所有的企业，所有的市场活动都在做品牌，我们也是按照市场发展的规律来经营媒体，我们也在说我们自己的品牌化。依托电视台本身的内容来打造电视台的品牌，另外一方面打造电视台广告的品牌。

　　第二、规模化趋势，中央电视台也需要规范方面进行努力，根据目前国际上的流行来看，探索媒介集团化发展道路，也是我们探索的道路。

　　第三、精细化趋势。

　　我们的广告客观来说，由于我们的媒体承担的职责和西方媒体经营的主体不一样，在某种意义上，我们要承担政府赋予的职责，市场化广告经营机制需要全国媒体提高综合实力。

　　第四、国际化是未来的趋势。

　　像这次金融危机，某种意义上说是给中国提供了非常好的机会，这个机会是让中国能够迎头赶上，能够广泛的融入全球，能够更加凸显中国的地位和作用。中央电视台也是借助这个机遇当中，希望把我们的国际化做的更好，我们的国际化包括两个方面：1、客户国际化，加强与国际4A公司合作，建立海外客户常态沟通机制。 2、经营国际化。打造一支国际化的营销队伍。

　　随着国际化的进程越来越快，新媒体发展日新月异，我想未来来说不是哪一个媒体能够单独的主宰我们的传媒市场，所有的媒体需要共同携手，相互合作，相互融合，只有共同努力形成一个有机整体，才能使我们的传媒产业能够发展，才能使我们的传媒产业和广告客户结合当中能够更加有机结合，才能使我们共同繁荣，共同创造一个比较繁荣的、更加美好的未来。谢谢。