后三鹿时代:中国乳业 经济寒冬的“暖冬”之笔

　　题记：两个月，60天。经过十几年发展的中国乳业经受了危机与转机的角色转变。在2008年的9月轰然倒塌的行业信任和戛然而止的良性发展，正在政府、企业的不断努力下渐入正轨，也正以市场回暖为信号逐步重建。

　　空前统一的集体行动

　　三鹿事件使中国企业数百亿的品牌资产瞬间灰飞湮灭。危机之后，也使每一个中国乳业人认清一个事实：企业的品牌价值≠品牌给企业带来的年平均利润*品牌强度，而是，企业品牌价值=品牌给企业带来的年平均利润*品牌强度*产品质量。一旦品牌价值的质量系数变成零，那么品牌价值就会归零。

　　事实上，三鹿事件后，我们看到的是一个被这个概念硬性强化的乳企群像——所有乳品企业在第一时间做了同一件事：几近苛刻的检验和不厌其烦的诚挚表态。

　　以伊利为例，这个多年以来的乳业龙头在三鹿事件集中爆发后的第一反应，是集中全力强化品质检测。从风波乍起到余波渐淡，进驻伊利所属各奶源收购站和加工工厂的检测监管人员已接近一万人。伊利对原料奶、原辅材料、包装材料、各类产品的检测项目累计达899项，大大超出了国家标准。而这些对急欲挽回消费者信心的行业龙头来说似乎远远不够。伊利另投入1亿巨资采购专项的检测设备，全面加强原料奶的收购检测、入厂检测以及生产环节检测和产品出厂检测，同时对出厂产品还要经国家权威部门进行复检——这一系列提升检测水准、强化内部管理的措施，伊利将之命名为“放心奶工程”

　　而伊利的同行们则几乎在做着和伊利同样的事：光明给奶牛发放了“身份证”，把自己的牧场命名为“安心牧场”，而蒙牛则在伊利之后迅速推出了“牛奶安全工程”，同样把资金投入到产品检测和监督上。显然，大家都认识到，重新让消费者认知乳业的“安全”和“放心”是当前最重要的事。

　　“没有什么比还给消费者一个干净的乳业更重要的。如果能够重新取得消费者的信任，任何付出都值得。”伊利集团执行总裁张剑秋的话道出了众乳企的心声。

　　幸运的是，乳企们空前统一的集体行动已经得到了市场的良好反馈。目前，伊利等企业的市场销售情况已经恢复了80%以上，媒体们不约而同的用“回暖”一词来描述目前的中国乳业市场。

　　显然，被突然而至的风暴吞噬的危机已经正在远离中国乳业。同时，在世界性经济寒冬的大环境下，中国乳业也逐步缩小了三鹿事件带来的与其他行业的发展差距，迎来了废墟上重建。

　　温家宝总理说：“一个民族在灾难中失去的总会有进步来补偿！”对于正在经历的这场动荡，中国乳业又何尝不是。

　　心态的改变

　　三鹿事件刚刚淡去，世界性经济寒流再次袭来。行业专家预测，还没有从三鹿事件中完全缓过来的中国乳业无疑压力更大。

　　“今天，在整个乳品行业出现了全行业信任危机的时候，我只想说，只要我们自己做好了，我们什么都不怕。我们也必须做到最好，才能对后续发展有所期待！”张剑秋的这番话，表明了中国乳业目前自信和危机感并存的心态。

　　在三鹿奶粉事件爆发后，中国乳企选择了直面存在的问题。各种零距离的参观活动、各种为了强化品质而开展的工作举措鱼贯而出。危机之后的中国乳业反而显现出从未有过的全行业透明化和品质优化。

　　以伊利为例，截止目前，已有包括质检总局、工商局、卫生部等各相关部门领导、食品安全专家、中外媒体、消费者在内的数万人共同走进伊利的工厂，亲眼见证了伊利“放心奶”的生产全过程。其中，仅伊利在呼和浩特的工厂，9月份以来，每天就平均有2000名消费者参观。如此大规模的零距离参观活动在中国企业史中并不多见。如此开放、成熟的行业心态，也让只有短短十几年发展历程的中国乳业显现出了强大的生命力。

　　11月13日，中国乳业又一历史性事件由伊利率先实践——中国食品行业第一个数字化参观平台上线——这是第一家全面开放、全景呈现、全程透明的数字化参观平台。从奶牛饲养，到机械挤奶；从产品灌装，到出库流通，消费者可以通过视频随时看到伊利产品生产的全部细节。“只有将自己全部透明，才能让消费者真正放心。伊利有足够的信心最大限度的敞开自己，欢迎各界对伊利更好地监督”。张剑秋表示。

　　从此，消费者对企业的监督足不出户就能实现；从此，企业截断了自己的所有退路，自己给自己安排了一场完全没有死角的实时化监督。乳业资深专家陈渝对此如是评价：“首个数字化参观平台的意义不仅在于满足了消费者无限的参观需求，实际上更显露出企业的成熟心态和开放胸怀。乳品企业真正需要开放的不应该仅仅是工厂，而应该是心态。”

　　奶源建设的新方向

　　三鹿事件的出现，使所有企业经营者深刻的认识到：企业上游供应链的管理直接决定了产品质量的好坏。因此，“平衡产业链条，加强奶源等基础设施的建设”成为了中国乳品企业无需讨论就达成的共识。

　　而一个不容忽视的问题是，在中国相当多的地方，还存在着很多分散饲养的农户。由于资金、技术等问题，分散饲养必然地存在着一定的风险隐患，为了解决该隐患，企业们不断积极探索新的奶源建设模式。目前普遍认为，伊利在国内首创的“奶牛合作社”代表了中国乳业奶源基地建设的发展方向

　　由奶牛养殖户、政府职能部门、奶站经营者等组成的“奶牛合作社”，是一种由企业搭建技术、管理、现代化设施设备和资金平台，吸纳奶农将现有奶牛以入股分红、保本分红、固定回报、合作生产等多种形式入社，并获取回报的奶牛养殖合作化产业模式。这种模式最大限度地调动了现有的产业链资源，既将奶农从繁重的劳动中解放出来，又确保了奶牛的科学养殖，从而进一步保证了高品质奶源的稳定供应。在“奶牛合作社”模式中，实现了利益共享、风险共担，使不法分子失去了掺假搞坏的动机。

　　国外有一种与“奶牛合作社”有着异曲同工之处的奶源建设模式大获成功，并被称为“奶农联合体”。这也证明了此种模式的科学性和可实践性。同时，“奶牛合作社”模式在此次风波中也得到了事实的肯定——此种方式实施最好的是内蒙古土左旗和黑龙江杜尔伯特两个地区。以这两个地方的原奶为原料的伊利婴幼儿奶粉在风波中始终安然无恙。

　　有行业专家这样评价：秉承多赢思路的“奶牛合作社”模式可能是从源头改变中国乳业产销倒挂现状最恰当的生产模式。在未来相当长的一段时间内，“奶牛合作社”都是中国奶源基地建设首选的、科学的、可行性强的模式。

　　如果说，中国乳业因为三鹿奶粉事件已经失去了在世界金融风暴中“筹备粮草”的时机。那么现在，寒冬之下，中国乳业人自己拯救了自己。

　　无论未来对于中国乳企来说，还有多少经费需要进一步投入；还有多少科学的发展方式需要实践；还有多少行业转型带来的阵痛需要承担，至少目前来说，中国乳企的这份努力，在这个冬天对经济大潮中的每个分子都产生了提示性的作用——面对危机，迎头而上，才是根本的解决之道。曾岌岌可危的中国乳业正在一步一步走出阴霾，正在用自己的努力营造下一个春天。正如温总理所说：“把坏事变成好事”。经过了三鹿事件的洗礼，重振旗鼓的中国乳业用自己的努力和不断的探求，为世界性的经济寒冬添增了浓重的“暖冬”之笔。

　　中国乳业正在渡过“三鹿时间”。冬天来了，春天将不远。