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可乐叩门

  1927年,上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡”。

  名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕褐色的液体、甜中带苦的味道,以及打开瓶盖后充盈的气泡,让不少人感觉到既好奇又有趣。

  古怪的味道,加上古怪的名字,这种饮料的销售情况自然很差。

于是,在第二年,这家饮料公司公开登报,用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终,身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手,拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但保持了英文的音译,还比英文更有寓意。更关键的一点是,无论书面还是口头,都易于传诵。

  这是可口可乐步入中国市场的第一步。

  然而,在22年后,随着美国大使馆撤离,可口可乐也撤出了中国大陆市场。自此之后的40年内,大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药的饮料。

  1979年,在中美建交之后的第三个星期,第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京。可口可乐再度返回了中国大陆市场。

  如今,可口可乐融入了中国人的生活,同时也见证了中国融入世界的过程。

  第一次碰壁而归

  可口可乐重返中国大陆的最初尝试,是从1976年开始的。

  当时,中美两国尚未建立大使级外交关系,仅仅是两国互相在对方首都设立联络处。一天,当时的可口可乐总裁马丁来到联络处,找到了当时的驻美联络处商务秘书佟志广。他开门见山地说明来意——希望向中国大陆出口可口可乐,并且希望能建立可口可乐的灌装厂。

  “可口可乐方面一直对中国大陆抱有浓厚的兴趣。”马丁向佟志广表示,可口可乐始终在等待时机,希望能够在第一时间进军中国大陆市场。

  事实上,早在1972年,可口可乐公司已经在北京饭店里设立了临时办事处。1971年10月25日,中国重新获得了在联合国的合法席位,美国总统尼克松的访华也使得中美两国冰封多年的关系得到了缓和,但在此后的几年内,可口可乐这个设立在北京最繁华地带的临时办事处并没有什么实际业务。

  佟志广对可口可乐这种饮料并不陌生,“我上一次喝可乐,已经是20多年前的事情了。”他对来访的马丁说。1948年以前,在上海、南京等很多城市都可以见到可口可乐,佟志广当时的印象是,这种汽水颜色很深,味道有点像止咳糖浆。

  不过,1949年可口可乐随着新中国成立,美国势力撤出中国大陆而退出了中国大陆市场,新中国成立后出生的人们再也没见过这种咖啡色的汽水。而这成了佟志广所顾虑的最大因素。

  佟志广向马丁解释说,对于新中国成立之后出生的中国人来说,只在电影里见过美国的可口可乐,而当时的可口可乐又总是和美国兵联系在一起。特别是朝鲜战争之后,这种形象更是深入人心。可口可乐对于中国人而言已经不是一种饮料那么简单。“以现在的中国,还不可能接受可口可乐。”佟志广说,“在很多人印象中,这是一种代表着西方生活方式的产品。”

  得到答复的马丁有些失望地走了。不过,可口可乐意图进入中国大陆市场的计划却没有停顿。佟志广依稀记得,从那以后,联络处的冰箱里就再没断过可口可乐,而且是免费赠送的。“美国人的商业促销太精明了。”佟志广感叹地说。从中,他学会了一个如今已经司空见惯,但当时却觉得非常新奇的词:“赠饮”。

  很快,可口可乐又邀请中国驻美联络处的官员们到企业总部参观。规范的公司管理,严格的产品质量控制,都给佟志广留下了深刻的印象。和佟志广一同去参观的,还有联络处的商务参赞张建华。

  1977年初,佟志广回到国内,进入中国粮油进出口总公司工作。没过多久,张建华也回国了,同样进入了中粮总公司。两人没想到的是,他们和可口可乐的缘分却远远没有结束。

  进入中国的第一步

  1977年,可口可乐总裁马丁访问北京,再度和佟志广坐在一起。

  虽然仅仅事隔一年,但中国的情况已经和可口可乐第一次提出在中国建厂时大不一样,政治空气不再那么波诡云谲,开放的大趋势也日益明朗。

  这一次,轮到佟志广询问一直对中国大陆市场穷追不舍的马丁了:“你觉得现在进入中国市场,时机成熟了吗?我们中国人能接受可口可乐吗?”

  马丁的回答让佟志广感到很诚恳:“我们是商人,所以只要哪儿有需要,我们就会到哪儿。”马丁又详细地向佟志广解释说,可口可乐在中国设厂,最直接的目标对象并不是中国消费者,而是那些在中国工作、来中国旅游的外国人,特别是欧洲人和美国人。“因为现在这代美国人的爸爸、爷爷都是喝可口可乐长大的,因为欧美人已经习惯了不管到哪儿都想喝到它。所以,有旅游者的地方,我们就希望能有可口可乐。”

  对于一年前佟志广提出的可口可乐的象征问题,马丁也带来了自己的解释。“我们和美国兵没有其他联系,只不过我们是生产者,他们是消费者。”马丁说,“我们不过是个卖汽水加甜味来赚钱的公司,没什么特殊的地方。”

  感于对方的诚恳,佟志广留下马丁一起吃饭长谈。聊天时,佟志广问到了自己一直很感兴趣的问题——可口可乐的味道。他问:“可口可乐为什么有股咳嗽糖浆味?”而马丁的回答让他大吃一惊。

  “虽然可口可乐的配方是严格保密的,但我依然可以告诉你。”马丁告诉佟志广,那股咳嗽糖浆味不是别的,正是中国的中药味道。“可乐里面有中国的桂油、甘草和桂皮。”

  马丁告辞后,佟志广专门找来了相关资料,查阅后才发现,可口可乐公司确实一直在从中国购买桂油。即使在两国关系冰冻时期,可口可乐仍想方设法通过各种渠道购买桂油。

  随之,佟志广将可口可乐公司几次请求进入中国大陆市场的情况汇报上去,当时任中粮总经理的张建华也几次向当时的对外贸易部力陈可口可乐进入中国大陆的种种好处,最终得到了时任对外贸易部部长李强的支持。

  终于,中方与可口可乐的实质性接触开始了,负责这项工作的依然是中粮总公司。

  “前后一共谈了三次。”在谈判中担任翻译的董士馨回忆说:“当时我们有李先念副总理手写的一张纸条,意思大致是说可以进行此项工作。这张纸条就是中粮引进可口可乐的尚方宝剑。”

  当时,中粮一方担任谈判代表的是糖酒杂品处副处长孙绍金,而可口可乐的代表是公司亚洲区代表李历生,谈判地点先是在北京西苑宾馆,后又改到北京饭店。

  最终,双方形成了这样的协议——美国采用补偿贸易方式或其他支付方法,向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备,在中国开设专厂灌装并销售。在可口可乐装瓶厂建立起来之前,从1979年起,用寄售方式由中粮总公司安排销售。

  1978年12月13日,谈判双方在北京饭店正式签订了协议。在撤离后的第30个年头,可口可乐终于重返中国大陆市场,成为港澳之外第一家进入大陆的外企。

  这份协议引起了美国媒体的广泛注意,各种消息见诸报端,而在短短四天后,可口可乐公司更在美国本土成了舆论的焦点。

  1978年12月17日,中美双方正式发表《中美建交联合公报》,宣布“中美双方商定,自1979年1月1日起,建立大使级外交关系”。

  这一天,距离可口可乐签约进入中国市场,只有90多个小时的时间。美国当地媒体纷纷猜测,当时的总统卡特是否与可口可乐进军中国有关?可口可乐是否提前知道了高层的外交动向?有的媒体费尽心思挖来了“猛料”——当可口可乐公司和中粮在北京饭店的一间会议室里谈判合作事宜的同时,在酒店同一个楼层的另外一间会议室里,中美两国正进行恢复邦交的谈判。这简直是好莱坞大片中才会出现的情节。还有的媒体做出了绘声绘色的猜测——总统卡特是亚特兰大人,可口可乐的总部刚好在亚特兰大,双方一向有紧密的联系,因此可口可乐先探听到政治风向也并不奇怪。

  当时,美国官方对这些猜测统统进行了否认。《纽约时报》与《华尔街日报》还专门派出记者进行了为时不短的调查,最终得到的结论与官方观点出奇的一致:这应该是一项纯粹的商业活动,看不出卡特总统与此事有任何联系。

  更让人浮想联翩的还在后面。紧接着的12月18日,中共十一届三中全会在京召开,改革开放的进程正式开启。

  历史就是这样有趣。经过一年多的努力,终于迈入中国市场的可口可乐,在无意中成为了中美两国建交和中国改革开放进程的双重见证。

  由此也可以看出,并不仅仅是中国人会把可口可乐加诸种种象征意味,即使是美国媒体,也同样把可口可乐重返中国大陆这一商业事件,赋予了不同寻常的政治意义。

  建厂风波

  可乐进入中国市场,双方皆大欢喜,惟一感到有些失落的可能便是麦当劳了。和可口可乐一样,麦当劳也始终在关注着中国这个广阔的市场。根据美国媒体当年的记载,麦当劳也曾经在1979年间和中国进行过联络。

  麦当劳的观察力也可以算作敏锐。因为当时的中国领导人屡次发表讲话,希望劳动者发扬艰苦创业的精神,减少中午吃饭时间,增加劳动时间,为国家经济复苏作贡献。麦当劳得到这一消息后,认为这代表着中国在近期会需要很多快餐食品。而自己进入中国的最佳时机也到了。但是,最终还是可口可乐成了第一个吃螃蟹的。

  不过,如果回顾可口可乐进入中国大陆市场后所发生的一切,也许麦当劳的失落情绪就会减少许多。因为在可口可乐进入中国的几年中,一直发生着各种各样的曲折故事。

  让我们把目光回到刚刚签约的1979年。当年年底,根据中粮总公司的安排,在香港五丰行的协助下,首批3000箱瓶装可口可乐由香港发往北京。

  当时,瓶装可口可乐是可乐产品线中质量最好的。无论塑料瓶装的、听装的都比不上它。可是,瓶装的可乐在生产和运输过程中成本很高,不利于普及,通常可口可乐公司在进行批量大型生产时还是会采用塑料瓶装或听装的形式。

  首批可乐选择了瓶装的形式,是因为当时可口可乐的销售对象并非是普通中国人。

  可口可乐最初踏进中国大陆的时候,销售对象严格限制在来华工作、旅游的外国人当中,销售地点主要是友谊商店和涉外的旅游宾馆,4毛钱一瓶的价格,在当时已属昂贵。

  在此后很多关于回顾可口可乐进入中国大陆的记载中,都认为可口可乐刚进国门时只能在友谊商店及涉外的旅游宾馆卖,是中方提出的强制条件。实际上,这是可口可乐公司自己提出的。当时的可口可乐也看到了进入中国大陆市场的复杂性,因此在谈判中主动提出了只将“在华外国人”作为自己的目标人群。

  这是因为,当时可口可乐的重心并不在销售市场,而在于设立工厂。和远程运货销售相比,本地建厂才是站稳脚跟的重要一步。

  根据双方当时的协议:可口可乐在中国大陆的第一家装瓶厂,由中方提供厂房,可口可乐赠送一条具备每分钟装瓶300瓶能力的生产线。

  接下来的一步在于选定厂址,可口可乐公司的目光投向了自己最为熟悉的上海。

  早在1927年,可口可乐就曾在上海设立工厂。1948年,那里的工厂甚至成为了当时可口可乐公司在海外最大的工厂。而后,在可口可乐撤出中国后,周恩来指示将可口可乐的生产线拆下来运往北京再度组装。据说,这就是北京著名的“北冰洋”牌汽水的第一条生产线。

  因为这些旧时渊源,上海顺理成章地成了可口可乐最先想到的设厂地点。

  但是,这毕竟是上世纪70年代末80年代初的中国。当中粮与上海有关部门联系时,却受到了强烈抵制,种种抗议的声音纷至沓来。上海有些单位和个人在报刊杂志上公开发表文章,指责中粮引进可口可乐是“卖国主义”、“洋奴哲学”、“引进美国生活方式”、“打击民族工业”。据孙绍金回忆,上海市财政局的一个干部还给中央领导写信,把事情捅到了中央。

  最终,可口可乐不得不放弃落足上海的打算,改为在北京建厂。

  幸好时任北京市委书记林乎加对此比较支持,几经周折,装瓶厂厂址最终选在了北京五里店的中粮油下属北京分公司的一个烤鸭厂里。

  在建厂的过程中,佟志广对可口可乐公司有了更进一步的了解。

  当时,五里店处于偏远郊区,条件十分艰苦,连自来水也不通,只能靠机井水。“如何保持汽水的质量呢?”佟志广几次把这个疑问向美方提出来,但对方总是笑而不答。终于,在临近竣工的厂房现场,佟志广见到了可口可乐的“秘密武器”——一台专用的净化水设备。这台设备体积不大,但是技术含量很高。主要是对水进行过滤,以使其成分完全符合可口可乐用水的要求。后来,等可口可乐生产出来之后,佟志广喝了几口,感觉和在美国喝的还真的是一个味道。

  另外,烤鸭厂尽管也是做食品的,但厂房油烟重,环境和可口可乐公司的设想相去甚远。几经改造,可口可乐方面起初预计投资60万美元,最后建厂完毕后算了算账,花了将近100万美元。

  1981年初,第一批可口可乐生产出来了。在试生产的第一天,佟志广来到厂子,却看到了让他非常惊愕的景象——大股大股的可乐从灌装线里喷涌而出,却直接灌进了下水道里。“这是干什么?”佟志广大为吃惊,而得到的回答却让他更加吃惊。可口可乐方面说,这是公司多少年不变的惯例,为了保证产品质量,打开生产线后前几分钟生产的可乐统统倒掉。

  “这么好的汽水就白白当了刷机器水?”在当时的佟志广看来,美国人的做法简直不可理解。无独有偶的是,在将近十年后,国内同样爆发了关于肯德基的大讨论——当时的肯德基宣布,炸出来的鸡块过若干小时没有人食用的话,就统统扔掉。

  现在看来,这些做法都成了司空见惯的事情,而这一步步从新奇到接受的过程,也正是国人从封闭走向开放的过程。

  1981年4月,试运行一周的可口可乐瓶装厂正式投产。别看这家灌装厂挂着“洋牌子”,却是一家纯纯粹粹的中资企业,每年花30万美元购买可口可乐的浓缩汁,进行加工生产。“可口可乐进入中国大陆是引进外资的开端。”佟志广回忆说,“但是,最初可口可乐是完完全全以内资企业的形式运作的。真正引进外资?这在当年还不敢想。”

  开业当天,马丁从美国专程飞来参加了开幕式,可口可乐在中国的第一家厂正式开张了。

  第一次险被“叫停”

  1980年,21岁的插队知青张寿君从顺义返城后,回到展览路街道。不久后,他从社会招工的途径被可口可乐选中了。

  一开始,张寿君还嫌五里店的厂址离家太远,不愿去,等去厂里转悠了一圈后,他立刻就决定去可口可乐上班。“一进厂,看到给新工人培训的都是外国人,美国的、澳大利亚的、日本的。”张寿君回忆说,回家后,向家人一说这种情况,大家都觉得挺高兴,毕竟当时在北京能跟外国人打交道的工作并不多。“改革开放了,多接触些老外,应该可以学到很多东西吧。”

  上班不久,张寿君就尝到了在可口可乐上班的甜头。张寿君的工作是“配糖浆”,也就是在美国进口的可乐浓缩液里加糖加水。每天的工作很轻松,和其他国有企业没有什么太大的区别,早晨8点半上班,11点多吃中午饭,下午1点半上班,5点就能下班了。不过,可口可乐的工资可要比一般国企高出一大截。当时,每个月的收入能有50多块,比同级的国企工人高出近10块钱。

  更让张寿君高兴的是,他很快就感觉到了可口可乐的“优越性”。当时,在市面上根本买不到的可口可乐是最体面的礼物,能够喝到这种带点药味的洋饮料也是一种被追捧的时尚。在可口可乐公司工作,就能够买到厂里内销的可乐。这样一来,不管家里遇到点什么求人的难事,只要可乐一出手,事情就好办了。 他俨然成了亲戚朋友眼中的“大能人”。

  “当时我们觉得工作清闲,主要是因为可口可乐的产量不大。”张寿君告诉记者,刚工作的几年里,每年的产量也就在30万—40万箱左右。一年中还被分成淡季和旺季,淡季时候的工作更是清闲。

  对此,张寿君也许只知其然却不知所以然。事实上,可口可乐厂子刚刚建立起来的时候,一度面临着还没开工就要停产的窘境。

  可口可乐在北京设厂的事发生以后,一位老同志发话了:“中国的汽水就不能满足人民的需要吗?不能满足外国人的需要吗?非要喝可口可乐?简直是卖国主义。”他同时要求,负责引进可口可乐的中粮一定要对此做出解释。

  为此,中粮公司专门写了报告,阐述了以下5点理由:

  一、可口可乐是饮料,有名气是因为销售的成功。特别是美国人到世界各地都喝这种东西,改革开放外国人来得多了,成为一种必备的饮料,我们应该满足这种需要。

  二、可口可乐里用了我们中国的桂油。有中国的成分在里面。

  三、我们尚未掌握软饮料生产装罐、装瓶技术,引进这套设施,有助于技术进步。

  四、我们每年花30万美元买浓缩汁,但是我们的利润要比这30万美元多出2到3倍。

  五、我们仅限可口可乐在北京设厂,不在其他地方设厂,也是对其有控制的。国家在政策上规定,可口可乐生产量不能超过我国饮料总产量的5%、建厂前必须办理审批手续。

  通过这番解释,这场风波才平息下去。北京厂得以顺利投产。投产后,产品供应给国内的旅游饭店和友谊商店,收取外汇,头一年就取得了很好的经济效益。

  提及当年为什么要给可口可乐这些限制,佟志广介绍说,一是怕可口可乐影响本国的软饮料发展。另一方面,这种限制也是对它的一种保护,避免引起太多事端。另外,佟志广承认,当时连同自己在内,大多国人还是对可口可乐抱有警惕之心。

  二次建厂又起风波

  1982年初,可口可乐副总裁、国际部总裁哈利坐在来华的飞机上,踌躇满志。他此行的目的,是在广州签署协议,建立在中国的第二家可口可乐灌装厂。

  下了飞机,外经贸部的代表王品清已经在机场等候,双方宾主言欢,合同顺利签署。

  不过,哈利不知道的是,在他坐上飞机的这段时间内,中国国内经过了多么周折的一个过程。

  签约时期正值全国两会期间,在得到建厂消息后,广州市出现了“反可口可乐潮”。此时,广东省领导都在北京开会,他们批示对此要“慎重处理”并且要求推迟和可口可乐的签字时间。但这时,中央有关部门已经批准了哈利及其专机的入境签证,哈利已经来到了北京,第二天就要转赴广州。

  怎么办呢?请示国务院领导!在紧急情况下,时任国务院副总理谷牧指示“按原计划进行”。王品清亲自去机场迎接了哈利及其代表团。广州厂得以在1983年投产。

  “现在可口可乐在中国已经拥有了30家装瓶公司和36家厂房,可在上世纪80年代,每建一个厂都要经过层层审批,磨很长时间,十分辛苦。”当时在可口可乐公司负责中国公关业务,后来升任公司副总裁的卢炳松说。

  据佟志广回忆,刚进入中国的时候,可口可乐总裁马丁曾有过“两年内不打算赚钱”的说法,不过,虽然总体上对中国市场的盈利前景没有过高要求,但是一旦精于商道的可口可乐前一步站稳了,必然会惦记着迈出下一步。

  这次,他们的目标瞄准了国内的第二个装瓶厂。

  1982年初,可口可乐方面开始了和广东省的谈判,他们把厂址选在了改革的桥头堡——深圳。后几经交涉,最终定在了广州。

  可口可乐公司为第二个装瓶厂开出的条件是:提供每分钟500瓶的装瓶生产线,价款的50%为无偿赠送,另50%价款由进口可口可乐公司浓缩液补偿。

  1983年又发生一件事,使十分严峻的形势进一步恶化。

  不得不再详细介绍的是广州那次“反可口可乐潮”的由来。在可口可乐与广东省政府谈判建厂事宜期间,有一个地方的卫生部门提出:“可口可乐含有咖啡因,不符合卫生要求”。这个卫生部门的根据是,东北一个研究所给小白鼠喂了可口可乐之后,白鼠表现得十分兴奋。

  众多健康类媒体纷纷对这一消息进行了转载。一时间,抵制可口可乐的风潮顺势而起。

  可口可乐公司随即召开了多次会议,讨论如何解决问题。公司内部对此有很大的分歧。意见大致分为两派:一派主张打官司,走法律渠道,到国际法庭去仲裁,这派观点在公司内部一度占上风。而另一派主张用软办法,理由是因为即便赢了官司,可口可乐以后也很难在中国市场上立足。

  “我们管前一派叫‘鹰派’,后一派叫‘鸽派’。”据当时负责中国公关业务的卢炳松回忆,“最后,‘鸽子’战胜了‘老鹰’。”

  当时,美国的很多高官都是可口可乐的顾问,他们大多倾向于“鸽派”的主张。公司董事局最后决定,还是用软办法,劝说中国领导人给可口可乐放行。

  卢炳松和他的同事们从全世界200多个国家和地区收集了含咖啡因饮料的资料,拿着这些资料去说服中国政府:茶所含咖啡因是同等浓度可乐的6倍,咖啡中咖啡因含量则超过可口可乐几十倍,但中国没有禁止喝茶,世界很多国家也从未禁止喝咖啡。此外,可口可乐还邀请中国官员到各国访问,并和当地官员座谈。

  这个过程对于可口可乐来说相当漫长,工厂闲置,公司一筹莫展。

  《中粮志》后来对此进行了总结:“咖啡因风波”的出现并非偶然,而是在我国改革开放初期出现的新鲜事物,有的人对引进像可口可乐这样有争议的产品出现抵触情绪,是很自然的。

  而可口可乐方面对此也非常清楚。“当时,可口可乐简直就是其他在华外企的晴雨表。”卢炳松回忆说,只要可口可乐一有什么风吹草动,其他企业就都会打探消息,比如来问你们是不是又挨批了?或者“什么时候问题解决了就通知我们”。还有的企业过来找卢炳松寻求建议:“我们有个报告,你觉得现在往上送合适吗?”

  可口可乐中国有限公司董事长陈奇伟也深有体会。他说,在上世纪80年代,凡事只要“挂”上了可口可乐的牌子,都必然会牵涉很多政治的因素。甚至有国外媒体评论说,从可口可乐开展新项目的顺利程度,可以估计出当时的中美关系是否紧张。

  第二次险被“叫停”

  1982年,一个寻常的冬日,北京的几家大商场都张灯结彩,异常热闹。这是可口可乐正在进行促销,买一瓶可乐,送一个气球或一双带包装的筷子。虽然一瓶可乐价格不菲,但是促销这种新鲜事大伙儿还是头一回见到。商场里一时间人潮如涌。

  据考证,这次可口可乐的促销活动,是中国现代市场上第一次卖场商业促销。

  对于这次促销活动,可口可乐公司曾征求过中粮的意见,后者明确表示不同意:“内地不同于香港,开拓市场不能操之过急,一定要避免发生副作用。”听到这个建议,可口可乐公司曾经犹豫过,但最终还是照常安排了这次促销活动。

  这也许是因为,在此前的三年里,可口可乐已经“蛰伏”了太长的时间。

  从北京厂生产线上源源不断生产出来的可口可乐,仅凭在中国旅游和工作的外国人远远无法消耗。1982年年初,在征得商业部同意后,中粮将供应旅游饭店后剩余的可口可乐交由北京糖业烟酒公司系统在北京投放市场内销。

  尽管每瓶4毛钱的价格不是国人轻易可以接受的,但可口可乐在踏进中国大陆市场的第三年终于飞进了平常百姓家。看起来,这是可口可乐进入中国后意义非凡的一步。

  不过,因为可口可乐的操之过急,这一步险些迈进了悬崖。

  对于这次促销活动,北京各大报纸的反应都很强烈,认为在国家缺少外汇的情况下,引进可口可乐是浪费国家大量的外汇资源。对此,有政治局常委专门做出批示:可口可乐只准卖给外国人,一瓶也不准卖给中国人。其他中央领导也都先后圈阅。外经贸部根据批示,通知北京停止内销。

  美国人不理解,为什么一次简单的促销活动,竟引起轩然大波。当时在可口可乐公司负责中国公关业务的卢炳松回忆说:“我去总部汇报,美国人吓了一跳:‘怎么卖个汽水也要惊动到政治局?’”那时,汽水从丰台五里店的生产厂往城里运,运输车上贴着可口可乐的广告,被警察拦下,不让进城。

  一夜之间,所有可口可乐都从商店的柜台里撤下来了。可口可乐公司的业务一下子陷入了停顿。

  无奈之下,可口可乐公司只好找合作者中粮公司帮忙。当时中粮直接负责协调此事的是糖酒杂品处。先是糖酒杂品处处长陈光给《新观察》写文章反驳,但杂志拒绝发表。他又写报告到外经贸部,部里表示爱莫能助。而后副处长刘昌玺提议,以“人民来信”的形式直接向中央领导反映。他把想法告诉中粮公司主管糖酒杂品处的副总经理朱晋昌,朱说:“你敢写,我就敢签名。”信写好,两人共同签名。

  信中说,北京生产的可口可乐有96%是国产原材料,可口可乐公司供应的浓缩液只占成本的4%。北京内销的可口可乐不仅没有花国家一分外汇,而且通过旅游饭店,还为国家赚回大量外汇。将剩余部分投放市场,一方面丰富市场供应,另一方面,工厂可以获得可观利润。

  这封信通过陈慕华送到了副总理万里的手上。陈慕华向万里汇报了北京可口可乐生产销售情况,希望中央批准内销,万里当即同意。陈慕华将万里的意见批在刘昌玺的信上,退回中粮。

  可是,当中粮把万里的意见告诉外经贸部时,部里表示,停止内销是根据中央领导文字批示,要恢复内销,最好也有中央领导批示的正式文件。部领导责成中粮糖酒杂品处代部里拟稿向国务院请示。刘昌玺现在还清楚地记得,当时的国务院领导人在报告上批了两个字:同意。

  一番风波过后,可口可乐终于重新恢复了内销。不过,此后的可口可乐“学乖了”,只是暗暗地卖,再不大肆宣传了。

  第一个中美合作企业成立

  1984年,已经进入中国市场五年的可口可乐再一次成为了美国媒体笔下具有象征意义的代表物——《时代周刊》刊登了一期封面:“China’s New Face(中国的新面貌)”,一个衣着普通的中国人站在万里长城的背景下,手里拿着可口可乐,面露微笑,直白地表现了中国正在开放,人们将要开始新生活的景象。

  这一年,可口可乐在中国推出了雪碧及芬达产品。1985年,首家合资瓶装厂在珠海投产,市场规模进一步扩大。

  终于,可口可乐在1986年开始了与上海方面的谈判,在上海建厂的愿望将要变成现实。不过,这次可口可乐想建的厂子却和前几家不同——不是单纯的灌装厂,而是浓缩汁的生产厂。

  由于浓缩汁的配方一直保密,美方要求这个厂由可口可乐独资。但在当时,中国尚没有外资独资的先例,政策上也并不允许。后来,中方代表提出了一个解决方案:先由可口可乐建两个厂——一个浓缩汁厂,一个汽水厂,再由美方把汽水厂白送给中方。然后,这两个厂子组成一个联合董事会,中美两方各控股50%,组成一个合作企业。

  美方听后欣然应允。而这个直到1988年才建成的厂子,是我国第一个中美合作企业。

  通过一道道复杂的手续,浓缩汁厂终于建起来了。不过,直到今天卢炳松也搞不明白,明明是在上海生产的浓缩汁,为什么要算进口?当时,可口可乐要提前半年申请配额,先后盖48个图章,才能把浓缩汁从浓缩汁厂运到隔壁的汽水厂。

  经过一次又一次艰辛努力,可口可乐终于逐渐融入中国人的生活——

  1986年,上海厂兴建投产;1987年,南宁及大连厂投产;1988年,首家可口可乐浓缩液厂在上海投产;1989年,南京及杭州厂投产;1990年,天津厂投产;1991年,海南厂投产……

  可口可乐的汽水厂以每年一家的速度稳步提升,在建厂过程中受到的争议也越来越少,中国人不再把这种略带药味的东西当作“美国象征”了。在可口可乐一路走来的历程中,正折射了国人逐渐开放的心态变化历程。

  卢炳松清楚地见证了这一历程,而且,国人的开放程度远比他想象中的更快。

  1986年年中,卢炳松鉴于上一次商业促销的教训,拒绝了一次在华赞助。当时,摇滚歌手崔健在一个由可口可乐赞助的世界摇滚乐比赛上得了一等奖,回京后想开一场个人音乐会,要找赞助商,于是就找到了可口可乐公司。起初,可口可乐欣然应允,但被卢炳松紧急拦下:“摇滚乐和崔健的歌在当时都是有争议的,赞助崔健的摇滚乐,不是要把可口可乐引向争议之中吗?”

  不过,没过多久,又有一个向可口可乐要求赞助的项目找上门来。让卢炳松没想到的是,这次是中央电视台。

  1986年10月,英国女王首次访华。BBC为此拍了一部纪录片,中央电视台要买片子播放,却苦于没有资金,于是找到可口可乐,希望对方能赞助20万美元,条件是在片子播放前后播放可口可乐广告。

  当时,尽管对方是财大气粗的可口可乐,这20万美元也着实是个天价。“可口可乐公司在中国卖一年汽水也赚不到20万美元啊。”卢炳松向中央电视台来人笑着说。不过,精明的可口可乐公司还是迅速抓住了这个机会。善做生意的美国人很清楚,一旦可口可乐的形象广告在中央电视台上播出,就意味着可口可乐公司的形象已经可以光明正大地在中国出现了。

  尽管早在1981年的时候,可口可乐的广告牌已经出现在北京工人体育场的球赛现场,但是,能够在国家电视台打出形象广告,依然被可口可乐公司视为一大进步。

  而后,可口可乐的发展一路平坦。这并非因为在中央台播出了广告,而是因为,可口可乐所处的大环境,已经和它刚刚踏进中国国门时的情况大不相同了。

  1992年,邓小平南巡讲话后,中国改革开放的步伐迈得更大了。1993年,当时的轻工部批准可口可乐建立10个新厂。之后,武汉、西安、沈阳、郑州、哈尔滨、青岛、合肥、太原等多个瓶装厂陆续开始投产。

  至今,可口可乐已经成为国人生活中最普通的饮料之一,当人们打开红色的汽水罐时,怎么也不会想到,这瓶小小的汽水曾在中国经历过那么多的波折。

  而这一切,对于当事人则真是印象深刻。以至于时隔30年后,很多人还能清晰地回忆出一个个细节。当时在引进可口可乐时起到重要作用的佟志广,此后担任了中国“入世”第二任首席谈判代表、中国谈判代表团团长。“当年引进可口可乐的时候,很多人已经说‘不敢想’了,可是我后来参加复关谈判(1991年—1993年佟任谈判代表),更多‘不敢想’的事发生了。”佟志广说,“1979年可口可乐进来的时候我就相信,中国的改革开放不会走回头路。”

  

  

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