步强生后尘 全球最大医疗器械公司将试水直销

　　本报记者 沈玮 上海报道

　　12月10日，全球最大的私人医疗器械公司库克医疗宣布，将投资5000万在上海设立一个区域交流中心，满足亚洲地区迅速增长的医疗设备市场需求。

　　由于该中心集仓储、物流、配送等各功能于一体，库克医疗在华销售模式的改变也呼之欲出。

与以往跨国医疗器械企业多依托于代理商销售的模式不同，库克医疗首次尝试将部分高端产品直接销售到医院。新医改背景下，医疗器械直销的模式备受关注。

　　“过渡”直销模式

　　所谓直销，是指不依赖于经销商，医疗器械制造商直接向医院供货，自己承担仓储、物流、配送，收款以及售后服务的全套工作。

　　在我国现行的医疗背景下，为了促进医疗器械的销售，经销商往往提供回扣给采购方。而直接销售的体系下，那些有权决定采购的人会丧失大笔灰色收入，推行难度很大。

　　此前，库克在国内的两大竞争对手波士顿医疗和强生医疗都曾尝试过直销模式，但前者以放弃大部分市场份额为代价，后者则经历市场的强烈反弹后在一年后最终放弃。

　　“波士顿和强生医疗的主要问题是试图从一个模式完全转变到另一个模式。”10日，接受本报记者专访时，库克医疗全球副总裁托马斯先生如此评价。

　　正是基于前者的教训，库克在中国尝试直销采用了一种较为温和的方式。

　　托马斯告诉记者，自从1996年进入中国市场，库克医疗一直是依靠代理商在中国销售产品。但2006年底开始，全球总部在重新审视中国市场后，做出这样一个决定，希望能够“更直接的对自己的产品负责”，从而在销售上发挥更大的主动性。

　　之后，公司用整个2007年和2008年开始做一系列的前期准备，包括投建上海中心以完善基础设施。在这个过渡期内，库克已经尝试往中国派驻了5个产品专员，直接负责高科技产品的推广和教育工作。

　　“这部分业务的增长达到了60%以上，相比代理商那部分业务10%的增长幅度，显然前者更让人积极和兴奋。”托马斯称，公司旗下的高科技高质量的高端产品，更适合由公司主导销售。而对于相对低端、市场基础更为普及的那部分产品而言，库克医疗还将继续跟经销商合作，上海中心之内的部分产品也就是直接配送给经销商的。

　　他强调说，在未来相当长的一段时间内，库克医疗都将保证经销商代理和公司直销两种营销模式并存的状态。库克医疗是全球领先协助推广介入治疗的公司之一，其开发的诸多医疗器械普遍应用于世界范围的微创医学领域。

　　托马斯告诉记者，公司2008年在华销售超过1个亿，比去年同期增长了63%。今后两年预计每年增长速度会超过50%。“我个人的目标是4年后中国能成为我们亚太区最大的市场，总销售额接近5个亿。”

　　降价驱动

　　事实上，库克医疗选择在进入中国十多年后进行改革，也是现行中国医疗环境下的大势所趋。

　　托马斯告诉记者，经销商占有了销售环节中30%左右的利润。大部分医疗器械制造企业都注意到这点，但对于是否继续将利润的30%分给经销商，存在不同的考量。

　　在他看来，此前波士顿和强生医疗改革的失利，很大程度上“由于当时的市场还没有完全准备好”。而现在，越来越多的人们开始追问，是否愿意为了本土经销商的存在多付30%价格，而政府，也就是整个医疗保健的出资者，也愿意把这种节省用来帮助改善医疗保健的状况。

　　“我们从中吸取了教训，选择在现在这样一个合适的时机推出。”他解释说。

　　的确，将医疗器械产品的价格降下来正成为广泛的呼声。在国家出台相关医疗器械限价政策的大背景下，跨国企业受到本土企业的竞争压力，纷纷思考如何制定具备竞争力的价格。

　　此前，发改委价格司也表示，针对医疗器械行业价格混乱的情况，已将医疗器械的价格管理问题纳入“重点研究”的范畴。发改委的思路是对医疗器械高值耗材进行限价管理，通过固定供应商出厂价到医院价之间的差价率，来挤掉流通环节中的灰色部分，从而达到降价目的。

　　托马斯坦承，合适的定价策略是一种“微妙的平衡”。此次将部分高科技的产品采用直销，也正是考虑到降低成本的要求。“直销可以给整个医疗体系节省很大的成本。”