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财经中心 > 国内财经 > 21世纪体育经济高峰论坛暨2008赫尔墨斯奥运营销大奖评选

互动圆桌:08奥运对中国体育营销产生的正负效应(实录)

  2008年体育经济盛典暨奥运营销案例评选,由21世纪报系联合北京大学中国体育产业研究中心、北京奥运经济研究会等专业机构联合举办,客观评判奥运营销案例得失,总结奥运营销成就。搜狐财经作为本次评选的独家门户网站支持,从颁奖典礼现场发回如下精彩报道:

  互动圆桌:08奥运对中国体育营销产生的正负效应


  黄为:

  我们在奥运会当中有很多的思考,我们有哪些不足。我们这次对话的主题是“08奥运对中国体育营销产生的正负效应”。在座的几位都是专家,尤其是国家电网的姚博士,国家电网提出一个非常好的概念“企业要有企业的社会责任”。

  国家电网公司奥运办公室专职副主任——姚立新:

  很高兴出席这个论坛,一会儿还有一个颁奖仪式。黄教授在这方面非常有研究,怎么做好奥运营销。我们国家电网公司第一次参与奥运赞助,很多人问我,你是一个公共事业企业,为什么你们赞助奥运会?我们是世界上第一家公共事业企业赞助奥运会,所以这是一个很大的难题。

当时迈克.佩到我们公司访问的时候,他说你们要做一件不可能完成的任务。很多的企业都跟我们一起共同实践这个概念,我们在1月28号的时候举办了一个责任企业、和谐世界、奥运圣火大会,当时我们也是在做一个探索,反响非常好。4月份我们在厦门又举办了一次奥运圣火责任、点燃五环之光的会议,通过这个活动,我们进一步达成一个共识。我们感到通过奥运会这个平台促进企业社会责任的交流非常有意义,而且取得了非常好的效果,这是我们当时没有预计到的。在那次交流会上,很多企业都谈了自己的一些社会责任,我们也注意到企业社会责任到了一定的阶段,但是没有一个很好的平台进行交流,正好利用这个时机进行交流。我们现在回想起来,通过我们这样一系列的理念创导和行动的开展,也产生了很好的公司价值提升,包括社会价值、经济价值和文化价值的提升非常明显。

  国家电网公司是第一个提出企业社会责任报告的,2006年被称为中国的企业社会责任元年,我们一直在这方面走在领先的位置。同时我们也想拓展社会责任的范畴,所以当时我们提出奥运社会责任应该作为一个很重要的点,而且也确实发挥了很好的效果。在经济价值方面,国家电网公司的品牌价值从07年到08年提升了667亿,从07年排第11位,到08年排到第2位,这是一个飞跃。专家评估奥运营销对品牌价值的贡献度是18%,大约是120亿元,这是非常大的一个成就,这一点对公司的发展非常意义。所以我们说一个公益化的运作也会有很好的商业价值。我们体会公益跟商业之间是不是矛盾的?实际完全可以是统一的,最短的路径可以获得最好的效果。

  北京关键之道体育咨询公司CEO——张庆:

  各位大家下午好。刚才我们讨论的话题是奥运正负效应,就我自己个人的观点,我觉得更多愿意从正面的角度,因为过去的已经过去了,未来的还没来,活在当下最重要。我个人觉得最大的一个正面效应就是对人的改变,可以分两方面。一方面是奥运会留下了一个人才的团队,就是对于中国体育商业和体育产业的发展。比如说最近我们参加一个企业亚运会营销的竞标,我们突然发现多了很多的竞争对手,过去做奥运营销、体育营销的从业人员并不是那么多,但是奥运会结束之后,你会看到这些人员的简历都是参加了奥运会的营销。还有场馆管理、场馆运行、赛事管理等等相关的专业人员,由于这些人员的参与他们会带动更多专业技术人员的跟进。其实相对而言,这方面的人员还是非常贫乏的。AEG和NBA合作在中国建立12个场馆,现在找他们的已经有30个城市以上。AEG最大的困惑就是没有本地化的人才,从这方面讲,我觉得奥运会留下了一支人才的团队。

  另一方面,人的意识、人的观念的改变,特别是中国体育界对于职业体育的认识。前两天在晋江有一个中国体育产业论坛,大家普遍认为这次奥运结束以后,我们的金牌已经达到历史的高度,再超越已经很难了。我们是体育大国,但不是体育强国。什么是体育强国呢?一个是职业体育的竞争力,一个是体育和人生活方式的关系,包括我们在座的诸位,比如说是不是一周参与两小时的体育活动,或者是两次体育活动,每次超过半小时以上,这是一个非常重要的变化。并且我们看到这次奥运会的过程中,中国的消费者对于体育的理解也发生了很多的变化,像朱启南没有夺金牌而流泪了,很多这样的场景都被各大媒体一遍一遍地播放。并且我听央视内部的同事说,也有一些有意识地安排,包括在主流媒体上,过去奥运会比赛我们夺得每一枚金牌之后都要播升国旗、放国歌,一天夺十枚就得来一次。这次中央台新闻联播在播出当天冠军的时候基本上是一遍国歌,然后把所有夺金牌的都连起来,也就是说金牌不再说大家关注的焦点,大家转向到体育给我们老百姓带来什么。这是我从正面效应的观察。

  如果从负面来看,就像我们一个普通人一样,我们普通人在生活当中都想要拥有什么,然后我们努力辛勤地工作,最后成为我们想要成为的人。企业也是这样的思考,国家也是这样的思考,我拥有了奥运会,为拥有奥运会而努力,当我举办了奥运会,我认为我就成为这样一个国家、这样一个企业、这样一个人。但是我观察这个顺序正好反过来了,一个企业、一个国家、一个人,你要成为那样的企业、成为那样的国家、成为那样的人,然后你再去做。所以从这个角度来说,我们成为一个自信、自立、有创新精神的公民、企业和国家这个层面上还有很长的路要走。

  通用电器中国区公关传播总监——李国威:

  围绕咱们今天的话题,我觉得北京奥运一大得和一大失都跟一个事有关,北京奥运会第一次有了一些非消费品企业作为赞助商,比如国家电网,比如中石油,比如中石化,比如GE。我们当时做了很多广告推广工作,04年我们是第一个推出了以奥运为主题的广告赞助商。当时我们做了很多调查,问消费者到底奥运赞助商应该是做什么的,大部分回答都是体育用品、服装的。奥运赞助商还可能是哪类企业呢?大部分回答是给钱的企业。再往下,大家想不出奥运赞助商还能做什么。从这个时候我们就提出一个理念,我们是一个提供基础设施的企业,提供水处理解决方案、提供清洁能源、提供照明、提供安防措施等等,用这种方式使我们的奥运更成功、使我们的城市更美好。随着这个概念提出,我们的销售战略、我们的市场营销战略都是围绕这个进行的。在奥运期间我们做了很多的宣传、推广,我们如何利用基础设施这一套解决方案为北京奥运做贡献。大家都没有想到,我们奥运中心、奥林匹克公园里喷泉的水都是污水,都是处理过的水,用我们GE的水处理设备。大家去鸟巢看一看,我们发了一个新闻稿《鸟巢地下的秘密》,那里用了一套污水回用的设备,都是我们的设备。鸟巢地下有很多的污水采集点,经过我们的水处理变成干净的水,这个水可以浇花、洗车。

  这一方面是一个创举,另一方面也是一个遗憾,这部分的功能还没有得到公众很好的认识,也没有得到媒体很好的宣传。我记得我跟姚博士聊过很多次,包括跟中石油、中石化谈过。北京在谈绿色奥运,我们企业怎么为绿色奥运做贡献?我们的理念就是跟政府有些宣传的主题不太一样,大家说绿色奥运应该是少扔垃圾,应该把地面清洁干净,让外国人看我们是一个清洁的城市,这只是一方面。但是更多一方面,大家没有想到我们GE的风能发电机正在河北的电场发电,这个电进入到国家电网,国家电网把我们的电输入到北京支持奥运。中石油、中石化他们为了油品的改进花了很多的力量,他们的炼油厂花了很多的力量,这些公众都不知道。奥运的平台太多了,一个赞助商也好,一个城市也好,你是不是准备好了在这么大一个平台上把你所有的优势、把所有你想说的话都说出来。到最后,我们明显感觉到心有余而力不足。如果让我再做一次奥运的话,我们这样的赞助企业应该能够更好地做。

  对GE来说,还有一个很大的收获,就是我们的电视转播。GE为什么赞助奥运?最主要的,美国三大电视网都在争奥运转播权,NBC是GE的子公司,我们为了争这个转播权,NBC成为奥运的转播商,GE成为奥运的赞助商。NBC一年前就开始准备,为奥运转播下了巨大的努力,整个奥运开幕式的转播以及赛事的转播也都是美伦美奂。我建议大家有机会,看一看NBC版的奥运开幕式转播,我看了以后很受启发,他们从一个让美国观众更好的了解中国的角度进行传播,他们的传播有很多文化的角度,他们解释中国为什么要谈这样一个历史,为什么升国旗的时候是一些小孩来升。他们解说的时候说,中国在历史上都被人欺负,一直没有给下一代一个稳定的未来,中国现在崛起了,中国可以很自信地说,我可以让下一代的孩子们都能够享受和平、稳定的生活。他们的角度是很不一样的。他们也拍了一些中国运动员成长的纪录片,也包括对美国菲尔普斯拿八块金牌的转播,非常丰富的转播。今天NBC得了一个特别贡献奖。电视转播如何利用奥运提升自己的形象?NBC在整个奥运转播中收入的广告费是10亿美元,GE奥运营销的回报7亿美元,这是一个很大的成功。

  黄为:

  国家电网这次确实是以一个非常新的姿态赞助奥运会。GE发的电是通过国家电网传输给大家的。从我的角度来说,奥运会大家都是欢欣鼓舞,为了奥运会大家贡献了很多的力量。我想问一下姚博士,国家电网是属于一个政府机构,在赞助奥运会之前和之后,你们的品牌效应有没有什么影响?

  姚立新:

  国家电网是一个中央企业,可能里面有一部分政府职能,比如在公共服务方面,但它还是一个企业。作为一个企业,确实要从赞助中考虑到它对企业发展的作用。如果我们回头看的时候,第一,国家电网公司赞助奥运会以后,我们又赞助了上海世博会。在奥运会,我们只是北京奥运会的合作伙伴,我们的权益范围只限于中国,但是我们在世博会的时候,我们是全球的合作伙伴,我们从中尝到甜头。一个公共事业企业赞助奥运会,会收到很大的效果。很多人持怀疑的态度,你赞助奥运会会有什么回报?赞助之后也有人持怀疑的态度。但是对于我们来说,首先要有机遇管理能力,一定要决断。第二要有信心,要把从来没有经历过的工作做好,确实增强了国家电网工作的信心。

  张庆:

  在奥运会期间,路透社的一个记者采访我,我后来觉得他的问题是有引导性的,他问我类似于国家电网、中石油、中石化这样的大型企业,是不是受政府的指令去做这些工作?是不是政府给予你们补助、回报?我们是全民所有制企业,这些回报应该给到社会,但是现在是政府指定的。我出于本人的思考,我觉得作为一个企业,它有社会公民责任在里面。它的投资,国家作为大股东,或者国家100%的股份投进来,国家办奥运会也是为整个社会、为公民提供一个公共产品,也是造福于整个公共社会。就像前两天有人经常抱怨说我们体育总局只重视品牌,不应该唯金牌论。但是我觉得总局要听中央的,中央也是听老百姓的,如果奥运会不拿这么多金牌,老百姓不高兴也是不行的。我们办奥运会也是造福于整个公民的,作为一个国家投资的企业,它有这个责任和义务做这样一个企业公民责任的回报。

  从企业形象的角度来看,自从国家电网成为奥运会赞助商,原来在我的印象中,国家电网是一个接近官僚机构、躲在坚固的建筑物里、比较低调的、收钱就可以了,但是现在给大家一个新的形象,包括清洁能源等等,跟公民的距离更亲近了。品牌的亲近感,我觉得这是一个非常重要的价值。给我印象最深刻的,在GE奥运会的主展馆里,晚上11点我们坐地铁回家以后,小孩打开GE展馆送的一个纸风筝,拉着小风筝在院子里跑。我觉得如果一个企业做体验做到这样的程度,你离开展馆还在做这样的体验,放飞自己的梦想。我觉得这样一个设计非常好,我们平时很难想象GE这样一个企业,作为生产飞机、灯泡的企业,用他的技术、服务、能力贡献于中国。  

(责任编辑:李淑琴)

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