互动圆桌：引进派与自主派的路径抉择（实录）

　　2008年体育经济盛典暨奥运营销案例评选，由21世纪报系联合北京大学中国体育产业研究中心、北京奥运经济研究会等专业机构联合举办，客观评判奥运营销案例得失，总结奥运营销成就。搜狐财经作为本次评选的独家门户网站支持，从颁奖典礼现场发回如下精彩报道：

互动圆桌：引进派与自主派的路径抉择

　　王云帆：

　　当全球的顶级商业赛事进入中国以后，大家感到非常振奋，看到了世界最顶级赛事运作的方式，但是很快就会想到有更多的工作需要我们做。我们看到中国本土赛事的成长还是低于我们的预期。我想请教一下北大的何文义老师，今天上午关于体育经济的报告非常有价值。能不能请你分析一下我们本土的商业赛事成长的障碍究竟在什么地方？

　　北京大学中国体育产业研究中心副主任——何文义：

　　我们一直在讲体育文化和体育产业的关系，因为体育从文化的角度来说，我们希望各种赛事都到中国做，因为文化越丰富老百姓越满意。

但是从产业的角度来讲，我们认为现在的时机还不是很好。因为我们在做文化产业研究的时候发现一个问题，当时大量地引进韩国、日本的动画、电视剧，引进来之后发现本土的东西没成长起来，马上就做出一个反应。像对韩国的电视剧我们进行设卡，因为这是一个文化、是一个产业、是一个经济行为、是一个贸易，你必须要做好准备，你走不出去而人家进来的时候，你必须要考虑这个问题。刚才讲到帆船赛，我想这个东西从文化的角度来讲进来无可厚非。做文化产业是做产业链，现在你要分析一下你做的东西是不是有产业链？你现在是不是在做项目，还是在做产业？第二，艺术家是做不了商人，我们的思路必须倒着来。我们做产业是商人的行为，不是艺术家的行为，你对这项东西很痴迷的时候，你会受到你主观印象的控制，你会做不好。你必须要了解市场，然后再做出迎合市场需求的一些决策。商业片才能挣钱，艺术片拍完之后都锁到库房里，每年都在拍，我认为这是值得考虑的。这些赛事的进入，本土应该怎么办？我们学习国外的东西，我们文化上有比较优势，并不是有劣势。中国人从古代到现在好玩的东西很多，但是我们没有很好的商业模式，因为我们商业研究的时间比较少，我们只需要把国外先进的商业模式引进来。

　　我建议在中国传统体育里面发掘一些项目，我们也可以搞龙舟赛等，而且所有的标准是中国人制定的。奥运会所有单项赛事的组织都不在中国，奥组委不在中国。国际上有四个体育运动协会是在中国，一个是龙舟，还有舞龙舞狮，剩下的没有一个是中国的。乒乓球也是英国人发明的，不是我们的国球。我们要考虑这个问题，我们是不是在传统文化里挖掘一些东西让它走出去，把中国文化利用体育赛事的方式包装走出去，因为体育赛事跟人的情感交流远远大于某些传统的文化。像京剧，人家看不懂，没法参与。所以我建议在这方面要做一些工作。现在国家体育总局委托我们对传统体育文化进行研究和开发，我们就选择了龙舟，中华龙舟，台湾和大陆一起把中国龙舟推向世界。我们做文化上的策划和包装。解决这些问题，我们只要理清思路，我认为都不难。

　　上海太动文化传播有限公司首席战略官、原ESPN中国区总裁——David（甘达维）：

　　因为我在美国长大，一直在看美国对体育文化的表达方法，本身跟大陆有一定的差距。关于今天这个概念，国内的好还是国外的好，是高端还是低端？我从一个美国人的角度来说，我要的是娱乐，我认为这些东西如果成功的话，得有一个过渡，不能把体育看作是一个战场。奥运会只是四年一届，大部分还是联赛，或者是一些职业比赛，这种东西不分高低、不分内外，它就是分有没有观众、有没有人想看。从我们公司的角度来说，因为我们是一个广告为主的公司，但是我们专门做体育频道的广告代理，包括我们自己也做版权的买卖，我们主要是看有什么样的观众群体。

　　我觉得最好的一个例子，中国甲A，现在叫CSL超时赛，大家都骂它，但是它的收视率还在那儿。大家都说NBA好，但是在国内的赛事还是收视率比较高。所以从我们的角度来说，我们是看大家想看什么东西，我相信国内的赛事可以做得更好，可以做得好得多。但是在这种做得不是很理想的情况下，还是有很多人想看本地的东西。所以从我们作为一个媒体公司来说，我们要注意到这些因素，而不是分高低端。

　　另外我觉得还是需要草根的参与性。我觉得很奇怪，中国最多的自行车，但是在环法没有中国的自行车队，也没有自行车选手，中国这么多的海岸、这么多的渔民，但是没有人玩帆船。我觉得还是得有政府的投资才能有变化。再回答足球，大家都骂足球，但实际上有多少孩子有机会玩足球，跟英国、德国比，这些都是社会给的条件，但是在中国大陆，足球队员都是专业体校选的，不是从社会中选的。如果国内有象样的赛事，它的收视率一定会高，但这需要一个过程。

　　王云帆：

　　21世纪经济报道之所以关于我们的商业体育市场，在于它是一份以制度关怀为本的媒体，我们在这个市场当中看到了很多跟中国改革开放30年的大环境紧密结合的一些问题，比如产权问题、文化问题。我在跟很多中国民间赛事的主办方沟通的过程中也发现，这两个环节是困扰他们最深的问题。今天下午我们是跟海洋有密切关系的现场，是一个欢乐的海洋，我特别想问一下钟总，您是不是能够跟我们的严总有一个简短的对话。

　　钟勇：

　　中国杯的知识产权也是属于我们企业，只不过中国的体制，是把赛事的审批权放在国家体育总局。国家体育总局保留每年审批的资格，但是所有赛事的运作都是由企业进行的。

　　大家已经关注到奥运之后，很多的赛事进入中国。我在80年前开始帆船运动，我觉得中国应该是一个航海的大国，但是中国中断了600年，所以我想应该可以做点什么，所以我就开始了我的帆船梦想。中国没有自己的帆船赛事，在这个行业我做了三件事情。第一件事情是投资一个基地，建一个游艇会，可以邀请一些朋友来玩。第二个方式，我发现在国内没有玩的群体的时候，我组织了一个船队，后来发现每年让船队到国外比赛，还不如在中国办一个比赛，在这种情况下，我们产生了中国人办自己的帆船比赛的梦想。我们跟国家政府沟通，以及和当地政府沟通，获得了认可，办了我们自己的帆船赛事，这是奥运之后我们中国自己的一个国际赛事的诞生，希望能够引起大家的关注。

　　阎忻民：

　　我刚才回避了一个问题，但其实是不能回避的。刚才您问到为什么沃尔沃要进入中国做帆船比赛？其实这其中肯定有商业利益。一定是到了港口之后有一定的曝光率。但是我觉得这最好是一个双赢的结果，赞助商提高了形象，但同时它也帮助了一项中国赛事做了推广。中国应该是一个航海大国，之所以没有做，我想有一个原因是大家不知道，不知道有这么一个运动，不知道怎么玩。我经常把我周围的朋友拉下海，什么样的人都有，带他们到青岛上船体验一把，然后他们觉得真好玩。我想只要你去做了，你了解它了，你可能就会觉得这件事情很棒，跟我不是那么遥远了，我可以去做。所以我想在推广的时候，中国杯做了一件很容易的事情，先培养这种文化，先让大家知晓这个事情。我们也没有建基地，也没有建港口，也没有建俱乐部，我们就把这个赛事拿到中国来了。确实，培养这个市场是需要一个很长的时间，挺不容易的。

　　王云帆：

　　现在大家共同面对的是一个处女地的市场，大家可以共同操作。

　　我想问一下三亚市市长李柏青先生，现在大家越来越多地关注这个市场，希望在这个市场有所作为的时候，我们的地方政府在目前大的社会体制、环境下能够做什么事情，能够为他们提供什么样的服务？

　　李柏青：

　　我更想变一双鹰眼，能够从中选择出我们需要的品牌。对三亚这样一个城市来说，实际上我们也需要这样一个渠道走向国际。尽管我也不太强调国内或者国际，我赞成这个观点，只要是对我们大家娱乐生活、发展经济、提升城市形象有利的，都可以参与。对三亚来说，现在面临这么多的品牌，我们有点眼花缭乱，但是我们一定会选择一些好的品牌，以更娱乐的态度参与这项运动。

　　阎忻民：

　　不管是沃尔沃也好，还是中国杯，每个城市想利用体育发展自己的经济，打造一个名片，同时让大众更喜欢这个城市，更喜欢这项运动，其实这是很好的一个事情。

　　纪宁：

　　我觉得无论是国外的还是国内的，大家要关注四组词汇。第一，产业基本面和市场基本面。第二，机制面和体制创新。第三，知识产权和品牌资产，国内原创赛事的知识产权如何保护和运用，以及和国外品牌资产之间的博弈。第四，自然选择和森林法则，大家就看结果，不看你的过程和你自己主观的意愿。我看今天三个帆船赛，我就想起了广告产业90年代初期，特别像现在。广告产业最开始海外的广告公司和本土的广告公司也有争论，到后来大家经过整合、博弈，整个产业政策现在放开了，现在外资可以完全100%了，内资也有强大的市场能力。广告产业的今天也许是体育产业的明天。

　　何文义：

　　我想中国人很聪明，在80年代温州人做鞋的时候，那个时候很多东西进来，中国实际上也是学外国的东西，当时给外国做代包，现在逐渐有自己的品牌。我认为现在是一个最好的机会，全世界最大的体育赛事都在中国，在自己的眼皮底下，我们肯定能总结很多东西为我们所用。所谓的商业模式不奇怪，我们好好学习、好好分析、好好解剖，甚至引进几个国外赛事分析，只要满足大众需求的，有青少年需求的东西我们制造，肯定会有市场。体育产业是满足一种需求，我认为是一种健康的需求，只要做到这几点，肯定没问题。中国品牌的赛事肯定也会慢慢涌现出来的。

　　阎忻民：

　　我想讲四个词。一定要喜欢，一定要讲究游戏规则，大家一定都会互盈的，最后一定都会非常高兴的。

　　甘达维：

　　在政府的大力支持下，让体育走产业化、私营化，是需要用公司的原理操作的，但是这必须要有政府给你基础。现在是把所有的东西扔在赞助商的头上，赞助商做不出这么多事情。北京奥运会办的成功是因为国家下的决心。体育产业还是需要像刚才三亚市长所说的，政府要有一些投入。所以要在政府的支持下。

　　王云帆：

　　非常感谢四位，在简短的对话当中，你们既引发了我们关于外资、中资、政府之间互动的思考，也帮助我们找到了体育最核心的问题，就是快乐。谢谢大家！