“家电下乡”举步维艰 下乡20天陕西日卖20台

家电下乡被国家视为拉动内需的一针强心针，不过，由于种种原因，中国的“内需之战”起步十分艰难。 CFP/供图

　　本报记者赴农村调查“家电下乡”

　　2007年12月，财政补贴首批家电下乡试点拉开大幕。农民购买“家电下乡”中标企业的补贴类产品，可领回相当于产品价格13%的现金补贴。而从今年2月1日起，这项 “惠民”政策将在全国全面推广。

　　在金融危机的影响下，家电下乡被国家视为拉动内需的一剂强心针。

不过，北京晨报记者近日走访陕西乡村发现，中国的“内需之战”仍旧起步艰难。370台家电，这是陕西省“家电下乡”20天后的成果统计，平均一天只能卖掉不到20台家电产品。

　　商务机构力推家电下乡 优惠政策刷到了卖场地面

　　蜿蜒20公里的明城墙，让古都西安的 “城里”“城外”泾渭分明，但在家电市场的版图上，这样的界线越来越模糊。

　　王全昌的长城机电部开在距离西安40多公里的户县。最近，这个不足百平方米的家电营业部受到“城里”家电商们前所未有的重视。生产商在门店的醒目位置张贴家电下乡产品的流程，还组织对店员进行了信息系统录入的培训，对于很多对电脑一窍不通的销售员，一切都是那么新鲜。

　　从去年12月16日开始，陕西省开始全面推行家电下乡政策，但企业相关的准备工作其实已经进行了几个月，推动这项工作的是当地的商务机构。

　　“每两个星期，商务厅、商务局就要给我们开家电下乡的工作布置会。”TCL西安销售经理于飞告诉北京晨报，全力组织好春节期间的家电下乡活动是目前商务部门给企业布置的重要任务。海信西安市场总监张宏斌接受记者采访时，手机不时响起，其中不少是商务部门和他敲定下周末家电下乡推广的，到时候他要安排海信的经销商拉上电器进村，搞一场流动销售。

　　在户县电器、手机营业部集中的一条小街上，人们很容易感受到国家要让家电下乡去的决心。在当地商务机构号召下，生产商们都把宣传条幅挂在门口，让不少店门上出现条幅摞条幅的景象；一家销售手机的卖场，则把13%的优惠政策刷到了门前的地上，“幅员广阔”几乎延伸到马路上。

　　记者从陕西省商务厅获悉，从2008年12月启动家电下乡工作以来，陕西省备案的家电下乡销售点已超过2000个，销售网络已覆盖所有县区，在全国第二批新进入省中名列前茅。

　　“最受欢迎”的彩电卖出136台 预料中的井喷没有出现

　　不过，对于陕西这个农业大省而言，将网点变成生产力并不是一件容易的事。

　　和内蒙古、辽宁、黑龙江、安徽等省市一样，陕西省是在去年12月进入全国第二批家电下乡试点梯队。12月16日，陕西省商务厅举行了家电下乡的启动仪式。网点备案工作此后快马加鞭地从县城逐步向乡镇扩展。企业也迅速开始铺货，“光我们在陕西省发货的家电下乡电视就达到4000台。”张宏斌说。

　　然而，预料中的井喷并没有出现。

　　陕西省商务厅的数据显示，2008年12月16日至1月4日，全省销售中标产品370台 (部)。这个数字囊括了所有家电下乡产品品类，其中，彩电最受欢迎，卖出了136台，其次是洗衣机100台，冰箱和手机则分别销售了54台和80部，销售总额422529元。

　　这样的业绩肯定不能说是“开门红”，因为该项目本身承载了太多期望。别说陕西全省，即便是按照西安市的设想，几百台的起点都太低了。西安当地报纸此前的报道是——“如果按每户消费4类产品的最高限价，家电下乡可以拉动我市消费71.4亿元”。

　　“很多网点还没有配备电脑，可能会造成数据录入的滞后。”张宏斌说，商务机关的统计数字来自于经销商售后的资料录入。张宏斌也承认，宣传还没有完全到位可能是另一个因素。“我们这儿宣传家电下乡的还不多。”东牛村的小娟告诉北京晨报，自己对于家电下乡的程序和价格并不了解，在东牛村，和她一样的村民并不算少。

　　库存太大 中标产品惜售 成本问题让企业瞻前顾后

　　同时，陕西省商务厅认为，“个别销售网点有先售空库存，后售中标产品的思想，还有一些中标产品到货品种不全、数量少，影响农民选购，”也许才是更为重要的原因。

　　事实上，对于王全昌和他的很多同行而言，由于要严格执行限价销售，企业的利润空间极小。根据规定，在彩电、冰箱(冰柜)、手机、洗衣机4类产品中，彩电单价不得超过2000元；电冰箱(含冷柜)单价不超过2500元；手机单价不超过1000元；洗衣机单价不超过2000元。各型号产品的最高终端零售价不得高于产品中标价格。目前，26寸液晶电视已经挤进了下乡产品的阵营，而在城市市场，很多此类产品的价格还在3000元以上。相反，企业还被严格要求进行送货服务等，提货送货费用很大，这让经销商参与家电下乡的积极性不高。

　　“商家都是要挣钱的。我们的库存太多了，还不能进太多下乡产品。”一个销售营业部的店员坦率地告诉记者。与此同时，部分库存较大的生产企业，也由于害怕价格更为优惠的下乡产品冲击自己的市场，而在产品投放上瞻前顾后。

　　家电下乡也有“山寨版” 非中标企业搭车“直降13%”

　　有意思的是，很多未中标企业或未中标产品却做起了“家电下乡”的文章，与真正的家电下乡产品争抢着市场。

　　“有的企业也模仿起了家电下乡政策，要求消费者提供储蓄账号，企业自己向消费者提供补贴。”而另一种方式则更加简单。记者在不少销售网点看到，不少非中标企业的非中标产品索性打出了“直降13%”的招牌，有的渠道商则采取全场直降的宣传策略。陕西较大的手机专卖店讯捷推出了 “城乡统筹拉动内需，全面直降13%”的促销活动。

　　根据政策规定，购买人到当地财政机关申报补贴时，必须提供购买产品的发票原件及复印件、居民身份证原件、户口簿原件或公安户籍管理部门出具的证明、补贴类家电产品专用标识卡等材料。审核以后，15天内将储蓄资金直接划拨到储蓄存折。而“山寨版”家电下乡无疑可能因为可以省去这些手续而更有市场。

　　下乡战略：用利润换明天 “能够卖，已经是一种权利”

　　根据国家家电下乡部署，2009年国家的家电下乡财政补贴将上升到100多亿元，从而拉动超过1000亿元的内需，而家电下乡全国推广的4年总销售要超过5000亿元。

　　“从目前的情况看，这可能将是一个艰难的目标。”一位国内知名中标企业负责人告诉北京晨报。不过，他也并不悲观，“能够卖，已经是一种权利。”他认为，随着家电下乡宣传的深入和相关措施的规范，农村对于中国，甚至全世界家电企业而言仍旧代表着最有希望的“未来市场”。

　　去年突如其来的金融风暴使出口订单锐减，在几乎所有家电企业的新年战略中，转向国内、走向农村都是重中之重。“家电下乡短期看没有利润，但是如果不做，就没有饭碗。”上述企业负责人表示。

　　而记者在陕西不少销售网点看到，新乐洗衣机和青岛岭强、红灯笼等很多名不见经传的电器牌子，被放到了销售点的显要位置。入围家电下乡让这些品牌获得了在以前遥不可及的与海尔同场竞技的平台和生存的机会。农村渠道对利润率的关注高于对品牌的关注，消费者对于价格的关注同样比品牌更高。很多地方制造商在价格和渠道利润上的先天优势，使得他们有机会联合农村的渠道商瓜分市场。

　　觊觎这块蛋糕的，还有外资企业。此前，松下、西门子、诺基亚、LG等不少外资企业入围家电下乡，震动甚至蔓延到上游企业。“台湾奇美11月专门到陕西考察三四级市场，连一个做屏的企业都要来看，可见他们对农村市场多么感兴趣。”张宏斌说。几天以后，奇美就释放了业绩将因为家电下乡拉动液晶屏订单增加的利好消息。

　　记者了解到，为了在农村市场立足，虽然售价封顶，很多主流家电企业还是加大了农村市场新产品的研发投入。美菱冰箱针对农村老鼠较多的情况，给冰箱安装了防鼠套管。农村使用电视时存在着电压不稳、环境潮湿、多尘等制约因素，企业就给电视增加节能、防潮功能。“现在我们的29寸电视可以做到功率只有70瓦，当然，这增加了成本。”于飞说。

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