中小品牌家电 价格与服务能否兼得？

　　目前下乡的家电产品价格已无水分、利润微薄，而销售战必定是以牺牲产品质量和售后服务为代价，专家认为，下乡家电企业应借政策良机尽快完善三四级市场销售、物流和服务网络，急功近利的做法不利于农村家电市场的发展。

　　■中小品牌“搅局”家电下乡（上）■本报记者 胡亮

　　中小品牌扯动“价格”神经

　　“1999元能买32英寸液晶！”这样的叫卖声吸引了货比三家的消费者。这样的电视产品没有出现在城市里的家电大卖场，却出现在了山东省龙口市的农村市场。

　　提供这样电视产品的厂家来自广州，是一家发展了近十年的电子企业。该电视生产厂家在龙口市某乡镇的经销商原占明告诉本报记者，他们是国家家电下乡招标会的中标企业，“是正规品牌”。原占明还告诉本报记者，类似性价比较高的产品，他们还有三款。

　　国家推行家电下乡政策以来，对产品曾有重大调整，即取消了招标产品必须为国家免检产品的条件，使大、中、小企业均能在同一平台上参与竞争。这使得中标企业名单中不仅仅有我们耳熟能详的著名品牌，一些渐被人们遗忘的老品牌也卷土重来，名不见经传的地方小品牌也第一次亮相。

　　对“小品牌”电视，“那只是你们城里人不了解情况，小品牌家电在农村早已经发展了很多年，我卖过的‘杂牌’电视机不计其数”，龙口市私营企业协会一位家电行业资深人士对本报记者说。家电下乡推行以来，虽然有更多的著名品牌进入农村市场，但中小品牌并没有被挤出去。

　　“农村消费者对价格敏感，消费差异性不强，注重产品实用性，消费心理从众性强，品牌识别力差。这给‘不靠质量靠价格’的一些品牌有了很大的可乘之机。”山东省家电行业协会副理事长田占军向本报记者表达了这样的担忧。

　　“针对农村市场需要进行专项技术攻关，家电产品需要具备防雷、防潮、防尘、超强信号接收、超宽电源等特性。目前来看，这些努力很可能在山寨品牌和小品牌的‘价格挤压’下被农村消费者看淡。”中国（广州）电器科学研究院检测工程师朴春泰在接受本报记者采访时如此分析。

　　服务可能成为企业成长空间

　　“事实上，家电业已经倡导‘上山下乡’很多年，但是，单纯在营销服务这块，我认为农村市场我们操之过急，或者说是太急功近利了。”上海家电行业协会常务理事许志祥向本报记者如是分析。

　　上海家电行业协会去年12月形成的一份关于家电下乡的调研报告认为：“农村市场属于家电销售的三四级市场，受到地理特征的限制，信息相对闭塞，而且不对称。因此，农村消费者的消费心理常常不成熟，易跟风、爱攀比”。

　　“农村消费者使用产品的经验和知识不足，受电视、广播、口碑效应、促销活动和经销商推介等影响力较大，购买力相对较弱、时间也较为集中。”家电下乡中标流通企业——山东日日顺电器有限公司市场研究部王晓彬分析说。

　　华南农业大学农村经济研究中心教授熊启泉认为，基于以上理由，农村市场往往是保守营销模式，这种营销模式的特点是资金薄弱，风险意识强，“乡镇分销商强调资金和商品的周转率，售后、物流、终端建设和传播能力比较薄弱，对批发商和厂家依赖性强，这些都决定了厂家把握、掌控农村市场存在不少变数。”

　　因此，目前下乡的家电产品价格已无水分、利润微薄。这时的销售战必定是以牺牲产品质量和售后服务为代价。事实上，目前已经出现了更加恶劣的歪曲家电下乡政策的事件。据王晓彬透露，在一些省份，未中标的家电企业模仿家电下乡政策，要求消费者提供储蓄账号，企业自己向消费者提供补贴；不少非中标企业的非中标产品索性打出了“直降13％”的招牌，有的渠道商则采取全场直降的营销策略，混淆视听，在原本比较规范的下乡家电产品结构中掺入不合格、非中标产品。

　　市场营销专家的张利庠教授认为，下乡家电企业其实应该借此政策良机尽快完善三四级市场销售、物流和服务网络。“培育与开发农村市场，我们需要耐心与理性，急功近利的做法不利于农村家电市场的发展。”