惠普：渠道大师御冬术

　　惠普：渠道大师御冬术

　　对于中国惠普公司来说，进入2009年意味着一场艰苦卓绝的战役刚刚打响。在这场战役中，惠普将承受空前的压力。作为全球最大的IT厂商，一方面，惠普要维持近几年持续上升的态势；另一方面，却不得不面对经济危机所带来的深重困难：它遍布中国各地的1万多家渠道合作伙伴正遭遇销售骤降的压力，要命的是，产业链的最后一环，中小企业客户们纷纷裁撤了采购计划，这一部分客户带来的销售是目前惠普运营收入中最大的组成部分。

中国惠普信息产品集团总经理张永利告诉《商务周刊》，目前的形势下，“有的厂商已经跳水，有的增长已经停顿，而惠普自身的增长也变慢了，近两个月尤为明显”。

　　张永利着力避免“过冬”这样的措辞。但他面对的现实情况相当严峻。一些渠道商告诉《商务周刊》记者，公司2008年11月份的销售额同比下降了50%还多，中小企业客户们突然间都捂紧了钱袋子，有些甚至取消了采购计划。突如其来的糟糕业绩让渠道商们有些束手无策。

　　作为渠道大师的惠普，曾经是联想的学习楷模，也是戴尔甚至东芝的仿效对象。现在到了它发挥渠道魔力的时候了。

　　2008年12月10日，惠普发布了面向渠道和中小企业客户的“全程助力计划”，惠普的“全程助力”一方面要驱动渠道健康运转，去开拓更具广度和深度的客户群体；另一方面，在必要时，还要采取相应措施帮助中小企业客户顺利采购。

　　这个任务极其艰巨，但惠普必须这么做。计划公布前夕，惠普全球CEO马克·赫德亲自来到中国。惠普2008财年1184亿美元的营业额创了有史以来IT公司的最高记录，惠普必须在这个位置上尽可能待得更久。

　　“全程助力”新解

　　迈拓晨峰，惠普的核心经销商之一，与惠普合作10年之久。这家藏身于中关村古旧的大华写字楼的公司，去年营业额达到1.5亿元，其中90%要归功于销售惠普的笔记本、台式机甚至服务器和存储等产品。2008年9月和10月，是传统的销售淡季，又因为奥运会的影响，迈拓晨峰的销售平平淡淡。“11月份一般是年底旺季，我们希望销售会大幅攀升，但让我们没有想到的是，11月份的销售额与上年相比下降了一半还多，中间连个过渡都没有，突然间就掉下来了。”迈拓晨峰HP销售经理初旭与公司的领导都开始发懵。

　　11月的业绩腰斩对迈拓晨峰只是一个开始，12月份依然顺延了颓势，经济危机像个黑洞一样让初旭看不到底。

　　“不只是北京，其他大城市如上海、广州也是如此。”初旭告诉《商务周刊》,他经常与其他同行交流，大家遇到的情况都差不多。受危机影响，采购大户政府和教育行业已经削减了原来的预算，其他诸如中小型金融、电信、电子、制造行业的客户则纷纷停止采购计划，甚至有些已经有明确意向在奥运之后进行采购的客户也改变了初衷。

　　初旭说，迈拓晨峰以中小企业客户为主，没有固定和明确的行业市场目标，现在大的单子几乎没有了，只有一些10台、20台笔记本的小单。

　　在华南地区，经销商们遇到的困难似乎更大，一位不愿具名的惠普经销商告诉记者，在珠三角制造企业倒闭潮的压力下，电脑经销商的生意大受影响，“那些制鞋、服装、玩具企业一片片倒闭，谁还来买你的电脑呢？”

　　更让大经销商惊慌的是在华南IT市场最近流行的一个词：“渠道跑路”，即一些提完货却不结款的渠道公司突然失踪，导致放货的上级渠道损失惨重。一家当地经销商告诉《商务周刊》：“去年跑路现象在华南频频出现，无形当中加剧了经销商的经营风险。”

　　渠道商们的境遇，惠普当然清楚。“我们不断地跟惠普保持沟通，另外，出货量在下降，惠普不可能不知道现在形势的严峻性。”初旭说。

　　“现在市场很难做，厂商必须去带动市场购买力。”张永利说，“惠普要去拉动市场。”

　　12月10日，惠普对外重新诠释了“全程助力”战略在2009年的定义。核心思想是发展更多的渠道代理商，并强化对渠道的支持力度，以发现更多的中小企业客户。对于客户，惠普将更有针对性的研究企业的业务需求，制定个性化的方案，提高其业务能力，助其渡过经济危机。

　　惠普承诺，在2009年将增加20%的投入用于对渠道的支持。张永利告诉《商务周刊》：“对中小企业市场的投入是惠普的长期战略，不可能因为一时经济状况不好，就停下来。”

　　“如果你是一家领先的公司，你的市场基础非常好，在市场的投入非常准，我相信经济回暖的时候，你还会非常好。”他说。

　　给渠道“温暖”

　　到目前为止，这个新计划只实施了1个月时间，但效果相当不错。一位惠普的经销商如此评论：经济危机的时候，市场萎缩严重，厂商能否与渠道一条心，非常的重要。他认为惠普的市场支持策略是非常务实的，而且投入也相当可观，“所以倒戈投奔惠普的其他品牌渠道不在少数”。

　　惠普的务实支持政策的一个表现是——“最近惠普专门成立了一个部门，实施了一个叫雷达站的计划。”北京普华丰科技公司产品经理赵美容告诉《商务周刊》记者，渠道商通过电话告知惠普某客户的需求，惠普就派出专门人员去跟踪客户，了解客户的需求，差不多业务谈成的时候，惠普就会把单子甩给渠道。这让赵美容感到很贴心，而且惠普直接上门服务客户，对客户更有说服力。

　　张永利对此概括说：“全程助力计划中包括我们自己也要去和渠道共同拉动市场，和经销商们共同战斗。”

　　初旭也感觉到了惠普一个很贴心的改变。前几天，他打了一个电话，谈到培训的事情，惠普答应，如果需要，他们将到大华写字楼专门为迈拓晨峰提供上门培训。初旭说:“惠普对渠道的培训都是定期进行的，但有特殊要求时，他们也会响应渠道的要求。并不是每个厂商都能做到这一点的。”

　　除了专门针对中小企业经销商的“全程助力计划”，惠普还有一个针对渠道更完整的策略，名为“远航计划”，就是在惠普的帮助下让渠道走得更远，发现更多的客户。这并不是刚刚提出的计划，但2009年惠普在其中增加了很多新的内容，包括开设渠道大学，培训内容从产品和方案拓展到了渠道商内部管理，以促进渠道商在企业运营方面更健康、更有效率。惠普还将以更多的营销手段，比如电视和网络等去发现市场机会，帮助渠道开拓业务、扩大销售。

　　这些超越本职的措施无疑会加大惠普的成本。惠普信息产品集团渠道合作事业部总经理付云平在12月10日的新闻发布会上表示，这不是惠普突然间心血来潮，而是一个长期计划。“全程助力”本身确实非常庞大，但必须依靠渠道才能落地，惠普的投入才能有回报。

　　2009年，惠普对渠道的投入要在2008年的基础上加大20%，这包括成立一个专门面向中型市场的销售团队、扩大惠普的渠道网络和零售店面数量，以及给予渠道伙伴尽可能多的资源和支持。

　　除了常规支持，鉴于形势特殊，惠普也采取了很多应急措施。进入12月份，惠普笔记本和台式机的价格进行了600—800元的下调，对低利润率的IT产品，这是相当大的降价幅度。尽管降价频率加快，但惠普给了经销商们更长的价格保护期，如果经销商提货后产品价格下调，相应的损失由惠普回补。

　　“中小企业客户困难，供应商也很困难。”张永利说，“惠普是全球最大的PC厂商，有强大的实力采购最为优惠的电脑零配件，这样就可以降低成本。我们必须体谅经销商的困难，他们的市场竞争力提升，也能激发客户的购买力。”

　　在渠道商现金流吃紧的情况下，惠普放松了回款日期，渠道商如果以现金提货，惠普还会加大对渠道商的返点。张永利说：“在这段时间里，惠普向渠道商提供了更为宽松的资金环境。”

　　动用金融手段

　　除了针对渠道的计划，惠普也有相应的方案帮助自己的用户过冬。对于那些预算有限但又需要IT采购的用户，惠普可以提供多种形式的金融租赁业务，一种是依靠第三方金融租赁公司向惠普购买产品，然后租赁给客户，由客户按分期付款的方式偿付货款，惠普在中间做担保人。另一种方式是客户IT系统中所有的硬件和软件产品，这其间包含大量非惠普的产品，但均由惠普出款购买，然后客户向惠普按月付款。在必要时，惠普的金融租赁方案将覆盖客户IT系统从架设到升级、扩展以至于相对稳定的整个生命周期。

　　目前惠普的财务部门和金融租赁业务部门已经制定了相应的标准，张永利说：“我们非常愿意帮助那些没有融资能力、缺乏现金的中小企业客户。”

　　陕西的一家乳品企业已经受惠于此。针对越来越多的员工以及销售人员对移动办公的需求，这家企业需要采购大批笔记本，但又没有充裕的现金。惠普在西安的代理商陕西康博公司与招商银行合作，以分期付款的方式购买了惠普电脑。康博销售总监韩杰说，这家乳品企业采购了60台笔记本的同时没有占用运营资金，并且由于大量使用笔记本而提升了管理效率。

　　2009年惠普的通盘计划是将中小企业市场进一步细化，按照中型企业和小型企业不同的业务特点和需求，制定更有针对性的采购计划。对中型企业，惠普将专门成立销售团队，为其提供行业解决方案、业务咨询和服务；对小型以及微型企业，惠普在广度和深度将店面进一步铺展，完善服务体系，让小客户以更便捷的方式得到惠普的帮助。

　　但惠普的“全程助力”并非一个慈善计划，作为经销商初旭十分理解惠普的意图：“没有成长性的中小企业并不在惠普的市场目标之中，在经济危机中业务陷入困顿的企业也不是惠普救助的对象。”

　　惠普的战略非常明确，就是在中国数目庞大的中小企业中，用比以往更细致的梳理去发现那些具有成长性的用户。到现在为止，全国已有240万家中小企业接触到了惠普“全程助力”计划，这些企业并非全是惠普的用户，却是惠普在2009年着力去开拓的目标。去年，惠普已经覆盖了全国近700家城市，2009年惠普将进一步下沉，覆盖范围将扩大到2000个县市。