解析“王老吉”亚运营销

　　提前一年布阵 借体育传播品牌

　　解析“王老吉”亚运营销

　　体育营销中，只有文化理念的契合才能带来急剧膨胀的品牌效应。IC/供图

　　回放：上周，第16届广州亚运会组委会宣布加多宝饮料有限公司正式成为广州2010年亚运会高级合作伙伴。

加多宝集团将在亚运会筹备和赛事期间为组委会提供除运动饮料外的非酒精饮料，包括红罐王老吉凉茶和昆仑山矿泉水等产品。近年来，国内外的大型体育赛事开始越来越多地出现中国企业的身影。据统计，平均每年在中国举行的国际性体育赛事多达20个以上，其中不乏奥运会、男足亚洲杯、女足世界杯等具有广泛影响力的体育盛会。

　　走向世界的战略野心

　　加多宝品牌营销副总监 王月贵

　　广州举办亚运会对于加多宝这个土生土长的广州企业来说绝对是一次千载难逢的发展良机。因此早在2008年初，加多宝就开始同亚组委接洽，抢占了先机。

　　王老吉凉茶近年来在饮料市场上发展迅速，已经从一个地方性品牌快速发展成为全国强势品牌，王老吉成为广州亚运会非酒精类饮品的唯一高级合作伙伴，这是中国民族饮料品牌第一次站在国际顶级赛事上，将众多国际饮料巨头排除在外，改写国外品牌垄断天下的惯例。

　　被媒体誉为“中国饮料第一罐”的王老吉也将依托此次国际性大型体育赛事，加速国际化进程，实现全面超越顶级国外饮料品牌的目标，成为一个世界级的饮料品牌。王老吉作为一种时尚消费新元素，不仅注入到众多中国人的消费习惯中，也必将成为外国运动员及游客的饮料消费首选。

　　文化内涵相得益彰

　　广州亚组委市场开发部部长 方达儿

　　2010年广州亚运会成为一次弘扬岭南文化的良机。岭南文化的精髓是：包容、坚韧、和谐、开放，本届亚运会的主题口号是“激情盛会，和谐亚洲”，与岭南文化的精髓不谋而合。因此无论是亚运会的吉祥物选择，还是主题歌曲的创作，是否契合岭南文化始终作为挑选的重要标准之一。

　　正因如此，王老吉此次与广州亚组委的牵手才如此具有代表意义。众所周知，岭南文化其中一个重要的象征就是凉茶文化。具有千年历史的广东凉茶早已被收入国家非物质文化遗产，在文化底蕴上没有任何一种饮料能够与之抗衡。作为广东凉茶的代表，王老吉与亚运会的结合可谓水到渠成。此外，去年地震期间加多宝集团向灾区捐赠一个亿的善举，也令其品牌形象得到了社会的尊重与消费者的认可。

　　跳出同质化竞争

　　营销专家 张兵武

　　王老吉的强势介入体现了其今后坚持体育营销的战略方向。 早在2006年世界杯，王老吉便开始涉足体育营销，在全国100多个大中城市推出“王老吉不怕上火的世界杯”促销活动。其广告宣传紧紧依托活动主题，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，喝王老吉当然成了球迷朋友必然的选择，同时也巧妙传达了“怕上火，喝王老吉”的品牌定位。

　　借助体育赛事进行营销，关键在于企业或产品的核心价值以及品牌内涵是否与赛事主题或精神存在着比较密切的关联点。生搬硬套或仅仅口号式的宣传，意义不大。只有文化理念的契合才能带来急剧膨胀的品牌效应。王老吉此次重兵布阵亚运会，便是选准了岭南文化这个基点。

　　体育营销避免不了“同质化竞争”。建议与社会资源进行对位整合传播，能起到“四两拨千斤”的效果，让品牌个性立显，形象、直观。只有将体育运动的快乐、激情、活力等元素与其品牌理念完美结合，才能迅速超越高度同质化的竞争局面，成为一个高识别度的品牌。