中式星巴克

　　竹子做的桌椅，蔬菜豆腐卷，都将出现在星巴克店内，星巴克需要更多创新来挽救颓势，走更多中式路线会不会成为星巴克中国的一步好棋呢？

　　如果告诉你星巴克也会挂起红灯笼，用最传统的竹子制作店内的桌椅和地板，甚至是摇身一变成了“茶馆”，你会作何表情？

　　那些原本充满西方情调的星巴克咖啡店可能随时都会给你一个东方式的惊喜，星巴克大中华区总裁王金龙最近在接受《第一财经周刊》专访时透露了这样的讯息，“最近很多的资源和精力是在关注如何让中国文化、中国元素和中国消费习惯更好地融入进星巴克。

　　对于星巴克来说，进入中国十年并且取得无可争议的市场领导地位是它值得欢庆的理由，但是这种好心情却因为此刻这家咖啡连锁巨头正在遭遇的艰难而蒙上阴影。最近一年，由于表现不佳而被公司拉入黑名单的门店数量已接近千家。

　　在最新公布的2009年第一季度财报中，星巴克净利润同比减少69％，单店销售额降低9％，同时将2009年新开店目标降低为310家。

　　在多年前，中国已经成为星巴克眼中的明日之星，上月到访中国的星巴克国际业务总裁Martin Coles再次强调了这一点。“中国将是星巴克今后美国之外的第二大市场。”

　　但是王金龙也无法再期望中国能够立即复制美国速度而迅速扩张。“如果说不做出调整，那不是一个现实的做法，也不是一个实事求是的经营者的做法。”在剧烈变化的环境下他需要用更有把握的方式来确保星巴克在中国的成长。

　　创新是现在能够想出来的好办法之一，而星巴克的考虑是，这种创新要尽量与中国文化联系在一起。

　　在暑期、圣诞等固定季节里，星巴克都会定期推出新品饮料、餐点和咖啡豆。在2007年底，星巴克推出了经典红茶拿铁和如意红茶拿铁（拿铁此处指牛奶）两款茶饮料，被认为是在向中国人的口味靠拢，在此之前，抹茶星冰乐是惟一一款诞生在中国后来走进全世界星巴克门店的主打产品。

　　事实上，一不留神，星巴克正越来越多地把“茶”摆上更重要的位置。上月，星巴克在美国、日本、英国、加拿大等市场同时推出了五款茶饮料，据Martin Coles介绍，这些产品都很受欢迎，“星巴克成立之初，它的Logo上是刻有三个词的，分别是咖啡、茶和香料，茶也是星巴克文化的一部分，现在，它也是我们的一个机会”。

　　但似乎是不敢在拥有悠久茶文化的中国贸然行动，星巴克目前仍然在为新的茶饮料上市做调查和准备工作。“确实有计划在中国推出更多的茶饮料，但必须是在深入了解中国人口味以后，才能推出符合本地消费习惯又具有星巴克个性的产品。”Martin Coles说。

　　显然，开发更多茶饮料是星巴克的全球战略，是它希望寻找的新突破口。2008年创始人霍华德?舒尔茨（Howard Schultz）重掌公司之后，产品创新一直是他心目中拯救星巴克的法宝之一。这一招对于中国市场来说有着不同的意义，毕竟对于把美国咖啡文化和第三空间体验植入中国的星巴克来说，让中国人喝茶不是难事。星巴克考虑的是不要将自己变成传统的茶馆。

　　除了在饮料上下功夫，星巴克对于食品的开发则会更多地照顾本土口味，甚至是区域差异。有消息称，星巴克考虑以改良的方式把辣子鸡、水煮鱼等引入咖啡店。对此，星巴克公司对《第一财经周刊》回应说，“我们在食品方面会加大开发的力度，也正在和各地的供应商合作，开发符合当地消费者口味的糕点和食品。”

　　2008年夏季，星巴克推出了独特的芒果鸡肉卷，其清淡的口味获得了消费者的认同，随后又开发了蔬菜豆腐卷等卷类食品。包括表示要挑战星巴克的英国咖啡连锁品牌Costa（咖世家）中国公司副总经理马久荣在内的一些咖啡界人士认为，在中国，食物不知不觉中成为顾客选择不同咖啡馆的标准，也将成为连锁店的核心竞争力之一。从这个角度来说，星巴克加大餐点开发力度的做法倒是符合中国特色的。

　　如果参照擅长在本土化方面下苦功的肯德基，也许可以得出判断—星巴克成功的几率会比较大。从老北京鸡肉卷到蔬菜蛋花汤、枸杞南瓜粥、川香辣子鸡甚至是早餐油条，“肯德基为中国本土开发的食品种类几乎可以占到四成的比例。”百胜餐饮集团总裁大卫?诺瓦克（David Novak）说。

　　值得注意的是，有不少将中西结合到好处的咖啡连锁公司已经在市场上树立了自己的威望。例如在长三角密集开店的两岸咖啡，其总裁金梅央在接受《第一财经周刊》采访时说，“最重要的是突出中国文化。”她坚持把小桥流水、荷花、西湖等元素融入餐厅，咖啡杯上是古代四大美女，西餐碟是牡丹花图案。

　　确实，相比肯德基所处的西式快餐业而言，中国咖啡连锁的业态更加复杂，竞争对手也更多，星巴克要保留自己的品牌内涵，则需要很好地把握分寸。“希望在秉承星巴克特色的前提下，融入中国元素，结合本地文化和当地消费者的喜好，以期给与消费者更好的星巴克体验”，这是公司给出的本土化的既定原则。

　　目前，星巴克已经在大中华区开出了700家门店，其中内地有超过350家。2008年7月31日开张的成都宽窄巷子店被许多到访此的人称为最中国的星巴克，同时在上海的豫园，北京的后海，都能见到星巴克一副中式建筑的打扮。

　　据称，星巴克总部云集众多设计师的工作室，专门设计世界各地的星巴克门店，而设计的核心是根据当地商圈特色、周围环境和本国文化打造与众不同的特色。在大家熟悉的绿色标志、棕色沙发、木质桌椅、柔和灯光之外，星巴克努力与周围建筑和氛围达成默契。

　　这种默契甚至可能演化为在门店装饰风格上更加大胆的尝试。王金龙向记者介绍，星巴克有意愿将竹子引入店内。他觉得，现在可以考虑给新店一些新的室内风格，用竹子来做成地板、桌椅不仅迎合当代社会的环保主题，也是中国元素的最佳体现。但对于其它更多细节，他表示目前还不能透露。除此之外，他还有一个不能公开的秘密，就是星巴克正在与战略合作伙伴研究和实验怎样通过数字化体验的发展丰富星巴克门店的内容。“会有大的惊喜”。

　　星巴克1996年走出北美，第一家国际门店开在了日本东京。今天，它在全球44个国家运营接近1.7万家门店。在开店扩张的同时，星巴克通过特许经营走进大学校园、超市、机场、酒店甚至是军事基地；与其它公司合作开发的星巴克品牌即饮饮料、巧克力、冰淇淋、利口酒等产品销售额每年超过10亿美元；在音乐娱乐领域的尝试也令星巴克创新了商业模式，目前在苹果iTunes网站上有星巴克的娱乐销售专区，公司还在几大城市开出了星巴克Hear Music咖啡馆。

　　这一系列的创新让星巴克曾经变得那么与众不同，现在，它需要更多好的创新来挽救颓势。当然，最近它宣布推出速溶咖啡的举动还很难判断是不是个好主意。不知道走更多中式路线会不会成为星巴克中国的一步好棋呢？

　　联系编辑：Xiaoke@china-cbn.com