时尚消费理性回归 乐天银泰对短视营销说“不”

　　随着妇女节促销结束，旷日持久的节日百货促销战硝烟渐散。经过这一场耗时四个月的促销大战，时尚消费观念是在理性的归路上愈发坚定？还是在任性的殊途上愈行愈远呢？在随机采访中，一位女性消费者告诉记者：从圣诞节开始到现在，如果没有打折，基本上很少在商场里掏钱包了！这个表态清晰地勾勒了一种群体心理——“非打折，不购物”。

这种观念对时尚消费行业来说，无疑意味着痛苦和晦暗的前景。当一个行业被迫与“减价促销”紧密相连的时候，光环就消失了，取而代之的是发展的真空期。减价促销、低价倾销作为一种争夺消费者的主要手段，所导致的恶性循环就像审美疲劳一样，一发而不可收拾——此起彼伏、越来越低的折扣，将迅速在整个百货行业中蔓延，最终必然导致消费者越来越任性，因为他们知道：为了促进销售，商场的折扣一直会有，甚至还会更低。在心理预期不断强化的情况下，消费者与商场的博弈在不断升级，天平不断向非理性倾斜。长此以往，最终受损的将是消费者与商场双方。显然，时尚消费呼唤回归理性的道路。

　　从表面现象看，“非打折，不购物”心理产生的根源在于百货业内部的非理性竞争，但更深层次的原因还在于百货行业的“短视营销”——百货业的眼睛只盯着销售额。无疑，运用低价竞争策略，在短期内销售面上确实占优，但从长期发展来看，无异于饮鸩止渴。这种策略的后果已经初见端倪：促销活动过于频繁引发消费者对促销活动产生心理疲劳，甚至形成了“不促销就不买东西”的恶性循环。乐天银泰百货的相关负责人表示：整个行业需“矫正近视”，用长远发展的眼光制定当下的销售策略。该负责人告诉记者：“作为高端外资百货商场，乐天银泰带给中国的不仅是韩国特色品牌和产品，还有更成熟的营销策略和理念。对乐天银泰来说，节日促销更像是和消费者互动的机会，与消费者更良性的沟通必将促进销售。记者也了解到，从“十全十美”春节促销、“新的生活 爱的礼物”情人节活动到最近的“新装新颜新旅程”丽人节促销，乐天银泰百货关注点一直是与消费者尤其是会员之间的良好关系。

　　该负责人进一步指出，“与短期的一次性购买相比，长期的客户关系是百货发展的关键因素。顾客导向原则是我们遵循的，我们将会员顾客的生命周期消费看作是长期稳定的销售量，因此，培养忠诚会员是我们一直在做的。适当的折扣和促销，是吸引潜在消费者的方式，但不是全部的目的。”记者还了解到：对于国外成熟的百货业来说，促销只是整个营销战略的第一步，更为重要的是将那些潜在的消费者找出来，并维持稳定的客户关系。正是基于此，无论是春节、情人节还是丽人节，乐天银泰百货的活动都主打一个文化层面的理念，并相应配合丰富的会员专享优惠，着力打造会员节日嘉年华，在提高会员满意度和忠诚度的同时，也取得了销售佳绩。

　　毋庸置疑，百货业和时尚界休戚相关，同样有着时尚的风格，这里既是美轮美奂的天堂，也是残酷的战场。其实，风尚真正的精髓在于更大的自由度和随之而来的更广阔的发挥空间。从这点看，百货业的发展也首先得益于更深远的视野和更理性的思考。