何海明:媒体环境多变 提供金融业更多传播机会

    国际金融危机仍在深化，金融体系改革呼声四起，在这个历史的时刻，中国应何去何从？继连续成功举办四届中国金融(专家)年会之后，中国金融网、中国金融研究院联手中央电视台经济频道、人民政协报共同主办的“2009年中国金融形势分析、预测与展望专家年会暨第五届中国金融(专家)年会”于4月11日-12日在北京国际饭店国际会议中心隆重举行。

　　何海明：精彩的总结谈不上，我不是来谈总结，而是简单介绍一下这两年金融企业利用中央电视台做品牌的一些做法。

　　我大概讲三个方面，一是回顾金融品牌投资发展历程，二是金融品牌的投放案例，二是中央电视台为金融品牌提供的投资合作。我们从八年来看回顾发展的历程。回顾金融企业在近几年品牌宣传和品牌投资中的表现，完全可以用“天翻地覆”这个词语来描述，从2001年到2008年，这八年来，金融企业在品牌投资，尤其是央视招标这个舞台，金融企业的品牌意识在不断的增强，从电视表现上来看，从2001年3家到2008年的30家，企业的确创造了这样的繁荣。金融行业从01年到08年，电视广告的投放呈现出持续快速的增长趋势，有一个监测数据显示，投放集中在中央电视台上，近几年持续增长，05年比04年增长，06年至05增长了107%，07年增长了20%，08年至06年增长107.4。中央电视台每年的黄金资源招标和金融企业，04年到08年的投资费用，其中05年增长最大，08年举行奥运会也是增长了100%，整个行业的中央电视台的投资是11亿。我们看到不仅仅是花费，在投资上有一些规律，第一它的品牌策略越来越清晰。04年支持品牌投放，04年以后，它作为长期的持续的品牌进行合作，这可以在节目上可以看到它常年系统的来做。

　　第二个规律是广告的创意表现率越来越强。各家银行对自己的定位、理念和一些诉求，比如说兴业银行用心、专心、全心来阐释服务的理念。第三种规律是媒介投放表现越来越科学，因为很多媒体可以选择，它怎么投放要考虑企业的发展阶段，企业的产品需求和媒介的表现结合。第四个规律是效果越来越好，我们现在可以看到在过去都是在某一个领域，现在我们可以看到中央电视台主要的屏幕上的一些企业，投放的差异性越来越明显，效果当然是越来越好，而且他们很多选择了一些机会，比如中国人民银行、中国人保发布的一些信息，交通银行利用世博会的信息，还有很多企业会选择世界杯重大的赛事来进行选择。

　　下面介绍一下投放的案例。

　　农业银行，中国农业银行，大家会看到我们在预告前有一条，现在已经很深入人心了。我们看中国的银行，中国人寿是最早在中央电视台投放的保险公司，去年6个月都是在19点报时来做，在他的带动下，中国平安、太保都选择这个，因为是稀缺的资源，全国人在看报时的时候看到寿险公司，对他的员工和消费者是一个激励和互动。我们看一下工商银行，工商银行的覆盖现在是全球第一，这么多的网络，所以在常规上进行投入，连续三年选择投放，选择一些普通人物，和大众的需求结合得很紧。

　　我们看一下中国平安，起了一个很好的名字，所以平安报时，在重大节清也体现得很充分。我觉得企业的确是在广告投放上发挥了很大的核心作用。

　　兴业银行过去叫福建兴业银行，短短几年完成了区域银行到全国性银行，到上市的公司这么一个历程。这个跳跃式的发展，中央电视台有一个鉴定，他现在是主导的服务品牌在新闻联播和焦点访谈的时间段上有。

　　我们看交通银行，它在我们的屏幕上和塑造上是年轻的形象，连续两年赞助我们的舞蹈大赛，它的诉求是捕捉精彩、捕捉人生，让品牌形象非常的年轻。另外它除了企业的形象，它的理财产品、银行卡也是投放的作用，也是品牌的成功。

　　中国人保，中国人保，过去我们更多的是财险，现在整个集团财险、寿险和其他的险种一块儿做，今年他特别看中的是共和国的60周年。

　　我们看中国银行，中国银行作为中国最具活力的银行，08年的奥运合作伙伴，我们看到他一系列的策略，比如06年做的是奥运匹克栏目的特约报道。07年做的是谁来北京奥运会，我举这些例子说明银行的差异性和银行的品牌策略，效果会越来越好。

　　由于时间简短，第三部分简单介绍一下CCTV为金融品牌提供更好的媒体机会。

　　08、09年我们面临复杂多变的媒体环境，带给金融行业是更多的传播机会和更大传播平台。

　　中央人民电视台拥有全方位的报道金融和政策，比如说国家经济政策，我们各个行业的动态，包括股市、期货的动态，这是广大消费者离不开这些信息的。中央电视台也有了深度的专题报道，比如经济半小时曾经专业的视角和深入的手法与中国金融业的发展进行细致的报道。中央电视台还有一些精彩纷呈的互动节目，和一些娱乐节目进行很好的结合，比如中国人寿和《同一首歌》的结合等，娱乐的栏目也为金融行业所用。

　　08年、09年有很多金融大事，CCTV-2以经济频道为例，做了很多专用性的报道，比如总9月份开始直击华尔街风暴，坚定信息促发展等系列报道，09年2月6日2月12号递交达沃斯和刚刚结束4月份的G20峰会的报道，这是金融行业关注，老百姓关注，消费者也是关注。09年是新中国成立60周年，也是金融品牌快速崛起、成就卓越品牌的关键一年。也是北京奥运会之后，中国社会又一历史性的大事，给中国的金融企业提供了很好的机会。

　　作为中国唯一的国家电视台，中央电视台始终保持对精英行业的高关注，对金融政策奏响的敏感，对金融企业蓬勃发展的热切期盼。09年是信心之年，是中国在国际上大发展的一年，我们坚信，金融行业将继续稳步前进，与金融行业一起齐飞，大家一起关注金融。

　　谢谢。

    独家声明：搜狐财经频道独家稿件，版权所有，请勿转载，违者必究。如确需使用稿件或者更多资料，请与我们联系获得授权，注明版权信息方可转载。